Apple как конкурентное преимущество

Обзор компании Apple

Обзор Apple #AAPL
Сектор: Technology
Отрасль: Consumer Electronics

Общеизвестная компания по разработке, производству и продаже смартфонов, ПК, планшетов и аксессуаров. Также, компания предоставляет сопутствующие услуги в рамках своей экосистемы.

Источники дохода компании

Глобально доход компании приносят 2 сегмента:
1. Техника Apple с долей 82% от общей выручки.
2. Различные сервисы с долей 18% от общей выручки.

Разбивка продаж по регионам:
1. Северная и Южная Америка – 41%.
2. Европа – 24%.
3. Китай – 19%.
4. Япония – 8%.
5. Азия без Китая и Японии – 8%.

Разбивка продаж по компонентам:
1. iPhone – 54%.
2. Mac – 9%.
3. iPad – 8%.
4. Устройства (часы, зарядки и прочее) – 11%.
5. Сервисы – 18%.

Сильные стороны

1️⃣ Бренд. Несмотря на то, что Apple занимает только 15% рынка смартфонов в проданных единицах, в денежном выражении компания абсолютный лидер рынка с долей выручки 42%. Следующий конкурент – Samsung с долей выручки 18%. Такая экспозиция говорит о том, что покупатели готовы платить значительно больше за качество, инфраструктуру и имя компании. По разным оценкам стоимость бренда Apple в мире находится между 1 и 2 местом, меняясь местами с Amazon. А как известно, наибольшую долю добавленной стоимости в последние годы генерируют 2 направления: технологии и маркетинг. Apple как раз находится на стыке этих двух направлений.
2️⃣ Экосистема. Работа за Mac, iPhone в кармане, AppleWatch на руках, AirPods в ушах и всё это связано системой различных сервисов – у компании есть всё для того, чтобы закрыть любые технологические потребности рядового человека. Пожалуй, ни одна другая компания не имеет таких возможностей.
3️⃣ Из-за того, что в технике компании используются передовые чипы 7-5 нм технологии, Apple меньше подвержена полупроводниковому дефициту, чем другие производители, т.к. данные слоты у TSMC менее загружены ввиду не такого высокого спроса, как на чипы старых поколений.
4️⃣ Переход на собственные процессоры. Основное отличие заключается не в переходе с Intel на собственную разработку, что, конечно, оптимизирует затраты, а в смене архитектуры процессора с х86 на ARM. Преимущество заключается в том, что теперь все iOS приложения смогут работать на Mac. И плюс повышение производительности, гибкости дальнейшей модернизации и времени работы. Строго говоря, M1 (новый чип Apple для Mac) – это не центральный процессор, а фактически весь компьютер в одном чипе. Там и CPU, и GPU, и память, и контроллеры. Идея в том, чтобы не плодить ядра в процессоре, как это делают сейчас другие производители, а поручить конкретные задачи конкретным чипам, чтобы оптимизировать работу в целом.
Apple движется к тому, чтобы максимально не зависеть от других компаний-разработчиков железа и у неё это легко получается, потому что компания контролирует весь процесс производства в отличии от конкурентов. Иначе говоря, экосистема Apple будет включать в себя весь софт и всё железо, что даст дополнительные возможности в увеличении производительности, такие как использование нейропроцессоров для управления охлаждением (Google уже реализует это в своих процессорах).
5️⃣ Финансовые показатели. Для корпорации такого уровня и размера цифры в отчетности складываются в приятную картинку: 41% gross margin, 25% net margin, $80b чистого кэша на балансе. Помимо этого, за последние 5 лет компания выкупила 22% собственных акций, уменьшив их общее количество с 21345 до 16557 млн штук, т.е. акционеры получают значительную прибавку к EPS только за счет одной возможности производить регулярный огромный buyback.

Риски

1️⃣ Магазин приложений AppStore. Кроме как через AppStore разработчики больше никак не могут предложить свой продукт рынку iOS. С Apple регулярно судятся по этому поводу, но пока безрезультатно. Недавно был представлен законопроект «Open App Markets Act», в котором предлагается ограничить власть Apple и Google над магазинами приложений.
Скорее всего, рано или поздно рынок придет к тому, что появятся альтернативные площадки для установки приложений, но будет ли это ударом по компании? – далеко не факт. Сейчас основные претензии разработчиков заключаются в 30% комиссии в AppStore и влиянии Apple на функциональность самих приложений (последний пример с рекламным идентификатором – яркий пример). Но даже если появятся альтернативные магазины приложений, то будут ли они предустановлены на устройства Apple? Пользователя комиссии никак не касаются, поэтому он скорее выберет безопасную установку с AppStore. Тем не менее, суды могут привести к снижению комиссий компании.
2️⃣ Китай. Этот риск в последнее время всплывает у многих технологических компаний и Apple не исключение. Учитывая высокую долю продаж (19%) и сборку устройств в Китае, корпорация вынуждена выполнять все требования китайского руководства: удалять неугодные приложения из AppStore, заставлять разработчиков ограничивать информацию об определенных событиях и спорных территориях Китая, хранить все собранные о китайцах данные внутри страны. И этот тренд набирает обороты по всему миру. Но, учитывая особую конфронтацию между США и Китаем, в какой-то момент корпорация может стать уязвимым местом США, на которое можно давить, и партия может решить, что Apple тут больше не место, ведь у Китая есть свой Huawei, и погнать яблочную компанию со своего рынка. В последние недели Китай уже показал, что любая угроза режиму со стороны капитализма и свободы информации ему не нужна.

Финансовые показатели

Капитализация = $2460b
P/E = 29
EPS (посл. 12 мес) = $5,11
EPS (след. 12 мес) = $5,5 (+8% г/г)
Рост выручки за посл. 3 года: +51%
Рост прибыли за посл. 3 года: +80%
Чистый долг отрицательный
Дивиденды: 0,58%

Оценка инвестиционной привлекательности

Компания очень крупная, поэтому ожидать от неё значительного роста доходов не стоит. Тем более, что сейчас цена кажется несколько завышенной ($150 за акцию).
Максимальная цена для покупки: $118

Итоги

Современная Apple чем-то напоминает империю Standard Oil Джона Рокфеллера: планомерный и продуманный захват рынка. Компания завоевывает рынок устройств за счет технологического лидерства и высокого доверия потребителей. Долгие годы компания показывает устойчивое конкурентное преимущество и просто тяжело представить, кто может сбросить Apple с пьедестала. И, несмотря на, казалось бы, насыщенность рынка продукцией Apple, тот технологический рывок, который уже происходит на данный момент, будет, вероятно, обеспечивать компании устойчивый спрос на её устройства, и, поскольку вычислительная мощность растет большими прыжками, это, также, открывает возможности для более продвинутого софта и функций для пользователей. В комбинации с отличным управлением и финансовым менеджментом компания является хорошим выбором в касте компаний с невысокими темпами роста. Немного омрачает общую картину крупная доля Китая в выручке, а точнее непредсказуемость будущего этой доли.

✅Общая оценка: 4/5

Не является инвестиционной рекомендацией

Источник

Информационная справка о компании Apple

Если в мире есть компания, о которой знает каждый, как говорится, «от мала до велика», то это компания Apple.

Apple – доказательство того, что хорошая идея в правильных руках гарантирует непревзойдённый результат, ведь именно из, казалось бы, нереальной идеи создания «умной» машины, зародившейся в умах двух друзей, взяла свое начало одна из самых известных и успешных в мире корпораций.

Основатели компании – Стив Джобс и Стив Возняк – познакомились в 1971 году. Компания Apple была официально зарегистрирована в 1976 году, хотя первые компьютеры были собраны и проданы её основателями за пару лет до этого. Apple II, выпущенный в 1977 году, стал первым персональным ПК, производимым миллионами экземпляров. В 1984 году Apple выпустила первый 32-разрядный Macintosh.

До января 2007 года официальным названием компании было «Apple Computer Inc.». Сейчас же мы знаем её просто как «Apple», что стало показателем смены фокуса корпорации: освоив рынок компьютеров и всего, что с ними связано, Apple постепенно открыла для себя рынки, не связанные непосредственно с ПК. В 2001 году компанией был выпушен аудиоплеер iPod, в 2007 году – смартфон iPhone, в 2010 году – планшет iPad. Между делом компания открыла самый популярный Интернет-магазин цифрового видео, аудио и игрового контента.

В истории компании Apple было всё: и грандиозный успех, и риск провала. Но она всё выстояла, получив лишь бесценный опыт. Можно с уверенностью утверждать, что Apple – это компания, которая была, есть и будет, по крайней мере, ещё лет 100.

Apple: качество и престиж на все времена

Свою миссию компания Apple обозначила следующим образом: компания предлагает компьютеры высочайшего качества для всех людей во всём мире.

Философия маркетинга компании Apple стоит на трёх «китах»:

1. Понимание чувств и потребностей покупателей продукции;
2. Максимальная сосредоточенность на делах компании;
3. Внушение, то есть первостепенная роль первого впечатления при презентации нового продукта.

Теперь мы знаем, для чего так тщательно готовятся все презентационные мероприятия Apple, почему даже при открытии упаковки с новым её продуктом мы ощущаем прикосновение к чему-то великому и действительно стоящему.

Apple ведёт свою деятельность как через оптовые представительства, так и через сеть розничных магазинов и Интернет-сервисов по продаже техники Apple. В 2007 году было учреждено российское представительство компании Apple, а в 2012 году была зарегистрирована компания «Эппл Рус», через которую сейчас осуществляется вся розничная и оптовая торговля техникой Apple в России.

Конкурентными преимуществами компании Apple можно назвать:

• большие финансовые возможности, что позволяет компании быть на шаг впереди конкурентов;
• тщательное отслеживание спроса на рынке цифровых технологий и умение быстро преподнести потребителю то, в чём он нуждается;
• серьёзный подход к бизнесу, что гарантирует высокий уровень репутации компании;
• умение подбирать лишь высокопрофессиональных сотрудников в свой штат;
• преподнесение любого нового продукта как относительно несложного в использовании для потребителя, а также как элемент имиджа человека или компании.

Сейчас компания Apple владеет более чем 5000 патентов на изобретения и дизайнерские проекты, а iPhone 5 от Apple был продан в количестве 9 000 000 устройств всего за три дня после первой презентации. Это можно назвать самым главным показателем успеха компании.

Остаётся лишь пожелать компании Apple процветания и стабильности продаж. О первом пункте пусть позаботится руководство компании, а вот о втором можно не волноваться – стабильность продаж устройств от Apple находится в руках поклонников современной и качественной продукции, а они не подведут!

Добавим, что самую компетентную помощь в обучении пользованию любым из устройств Apple, Вы можете получить на наших компьютерных курсах!

Источник

Бренд, как конкурентное преимущество компании ( Apple )

Содержание:

Введение

В современном мире бренд играет большую роль в развитии товара и компании производимой товар. Благодаря четко разработанному бренду компания будет интересна и важна общественности длительное время и соответственно получать прибыль.

В настоящее время на рынке идет постоянная борьба за конкурентное преимущество, поэтому крупным компаниям необходимо находить новые способы достижения и поддержания имиджа в конкурентной среде.

Конкуренция подталкивает производителей к поиску новых, усиленных конкурентоспособных товаров рынков для их сбыта. Что бы завоевать позицию на рынке, компания создает бренд, чем сильнее и успешнее бренд, тем сильнее закреплена позиция компании на рынке сбыта. В современной экономике бренды играют большую роль в отношении между продавцами, товарами и покупателями и расширяют возможности маркетинга.

С помощью брендов производители стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, а потребителям гораздо легче сделать выбор среди конкурирующих товаров, опираясь на знания более популярного бренда. Множество компании, для привлечения клиентов и увеличения сбыта товаров, снижают цены, но в большинстве случаев это приводит только к убыточности производства. Что бы этого избежать необходимо, дистанцироваться от ценовой конкуренции и искать другие подходы к потребителям и конкурентам. Например, разработка фирменного стиля, различных атрибутов, что называется корпоративный брендинг.

Корпоративный бренд – это создание бренда непосредственно для компании, а не для товаров.

Проведенные исследования показывают актуальность данной темы в том, что успешная компания должна иметь бренд, ценность которого определяется готовностью покупателя купить его по более высокой цене, при наличии дешевых аналогов.

Целью данной работы является раскрытие сущности бренда, как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

Для этого необходимо решить ряд задач.

1. Проанализировать историю создания бренда
2. Рассмотреть основные понятия брендинга и бренд-маркетинга
3. Определить влияние бренда на конкурентоспособность товара
4. Проанализировать экономическую политику Apple.

Глава 1. Теоретические основы бренд — маркетинга

Понятие бренд его сущность и значение

Сегодня бренд является одним из сильных инструментов бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или отличие товара от продукции конкурентов незначительно или совсем отсутствует. Кроме того, бренды крайне эффективны в случаях, когда потребители придают важное значение принимаемому решению.[3]

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brand» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.[4]

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Что бы выявить характеристики, нужно посмотреть на бренд с точки зрения потребителя. На рисунке 1 показаны свойственные бренду характеристики, которые позволяют детально описать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Рис. 1 Колесо бренда

Преимущества – это свойство бренда для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе выгод его использования. Удовлетворение потребности осуществляется на трех уровнях: [3]

1. Ощутимые преимущества (цвет, дизайн, комплектация)
2. Неощутимые преимущества – распознаются в процессе использования продукта
3. Воображаемые преимущества – формируются в результате коммуникативной деятельности.

Ценность – определяет эмоциональные результаты использования бренда. Ценность определяется, как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и затрат на владение и эксплуатацию продукта.

Ощутимые и воображаемые преимущества.

Дизайн, доступность, престиж, качество, надежность, комфорт, легкость, общение, экономичность.

Возможные затраты потребителя

Цена услуги, расходы на сопутствующие услуги.

Рис. 2 Структура ценности бренда.

Индивидуальность – это несколько характеристик, которые формируются на основе преимуществ. На этапе формирования индивидуальности, бренд наделяется качествами и характеристиками, которые делают бренд узнаваемым.

Жизненные ценности потребителей

Неосознанные и явные нужды и потребности потребителей

Рис. 3 Формирование индивидуальности бренда

Суть – включает в себя все атрибуты бренда, воспринимаемые потребителем, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать (колесо бренда).[2]

Таким образом, можно подвести итог и определить основные характеристики бренда:

1. Основное содержание
2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями
3. Словесная часть марки
4. Визуальные образ марки
5. Уровень известности марки
6. Стоимостные оценки
7. Степень продвинутости
8. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

История развития бренда

Бренды известны с давних времен. Име­ются исторические свидетельства, что бренд как торговая марка применялся еще в 1300 г. до н. э. в Индии. Маркировка то­варов (брендирование) практиковалась во времена расцвета Древнего Египта, когда еги­петские мастера, изготавливавшие кирпичи, ставили на них именное клеймо. В Древнем Риме существовало фабричное клеймо, которое стало настолько популярным, что его даже начали подделывать дру­гие производители. Подобные идентифици­рующие знаки можно было увидеть на ле­гендарном древнекитайском фарфоре.

Этимология слова «бренд» (brand) вос­ходит к понятиям «клеймо», «выжженное тавро», «марка», хотя единства мнений в вопросе о происхождении этого термина нет. Так, например, российский исследова­тель истории брендов В. А. Корзун говорит о предположительно скандинавских корнях слова «бренд», ссылаясь на то, что во вре­мена викингов оно употреблялось в значе­нии «клеймить скот». В то же время Джанелл Барлоу и Пол Стюарт, сотрудники известной консалтинговой компании ТМ I, утверждают, что слово «бренд» происходит из среднеанглийского языка и означает «пламя факела».[2]

Первый всплеск в использовании брен­дов относят к Средним векам, когда наблю­дался расцвет деятельности цеховых ремес­ленников, помечавших брендом свои това­ры. В эту историческую эпоху бренд играл роль гаранта качества продукции. Напри­мер, в 1266 г. английское законодательство требовало, чтобы булочники отмечали сво­им знаком каждую буханку хлеба с целью контроля заявленного веса. На этапе развития мануфактурного производства нача­ла формироваться технология бренда как многофункционального клейма. В пери­од перехода от мануфактурного к машин­ному производству, когда происходило становление «сбытового» маркетинга, стали зарождаться первые «фундамен­тальные» бренды, часть из которых дожи­ла до наших дней. А в 1870 г. Конгресс США потребовал, чтобы каждый владе­лец торговой марки отсылал в Патентное бюро название и описание своей марки, а также уплачивал сбор в размере 25 долл. Бренды стали давать производителям правовую защиту уникальных характери­стик или особенностей разработанной ими продукции.

К концу XIX в. в период завершения централизации основных производств на­чался вывод на рынок первых брендов то­варов массового спроса. Первой в мире за­регистрированной торговой маркой стало английское пиво Bass. Брендинг стал про­являться как предмет отдельного внимания специалистов по продажам. С начала XX в. крупные фабрики стали активно расширять географию своих рынков сбыта и с по­мощью брендов пытались убеждать потре­бителей доверять товарам «не местного производства».[3]

Моментом рождения классической мо­дели бренд-менеджмента многие считают появление в мае 1931 г.докладной записки младшего менеджера по маркетингу компа­нии Procter & Gamble Нейла Мак-Элроя, ответственного за рекламу мыла Camay, который предложил новый для того време­ни подход к управлению продвижением товара на рынки, ориентированный исклю­чительно на бренд. В своей знаменитой за­писке Мак-Элрой предложил идею созда­ния команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством. Эта аналитическая запис­ка оказала громадное воздействие на рабо­ту фирм всего мира. Впоследствии Мак-Элрой стал успешным президентом компа­нии P&G, а затем министром обороны США. Подражая P&G, другие производи­тели мыла стали спонсировать модные тог­да радиопередачи, откуда и пошло выра­жение «мыльные оперы».

В эпоху активной индустриализации в мире рождались новые мощные компании и появлялись новые бренды. Потребитель­ский бум на товары массового спроса (роль которых сегодня выполняют товары так называемого «быстрого» спроса — fast moving consumer goods, FMCG) и усиление конкуренции производителей способство­вали «выплескиванию потоков» брендов во всех товарных категориях. Со второй по­ловины XX в. стали зарождаться такие при­кладные направления использования брен­дов, как брендинг территорий, брендинг личностей, политический брендинг. Брен­ды постепенно становились атрибутом по­вседневной жизни людей и предметом научных исследований.

Возрастание роли брендов в XXI в. про­исходит на фоне масштабных изменений в области предпринимательства, связанных с внедрением новых информационных и уп­равленческих технологий. На микроуров­не брендинг выделился в самостоятельную сферу деятельности и превратился из мар­кетингового инструмента продвижения то­вара в способ ведения бизнеса. Узнавае­мость марки и приверженность марке по­требителей становятся не только конкурен­тными преимуществами фирм, но и соци­альными факторами.[3]

В 2001 г. компания Young & Rubicam опросила более 45 тысяч взрослых и под­ростков из 19 стран и выяснила, что силь­ные бренды имеют определенное влияние на общественные ценности, а потребители выбирают бренды потому, что они выра­жают их веру и интересы. Директор по ев­ропейской стратегии Young & Rubicam ут­верждает, что «бренды, изменяя ценности людей, становятся новой религией и помо­гают людям найти смысл жизни».

В постиндустриальном мире действии брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды всё чаще используются за рамками сугубо экономической деятельности – в политике, социальной сфере, образовании, культуре – везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет автор монографии «Брендинг: новые технологии в России» и редактор журнала «Бренд-менеджмент» В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как «целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании».

Бренд как основа маркетинга

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» продукт, цена, каналы, реклама и промоушн. Некоторые компании, выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.[4]

Рис. 4 Ключевые элементы маркетинга

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны.

Приведем наиболее полное определение бренда.

Коротко расшифруем все понятия.

Таблица 1. Понятия, составляющие определение бренд

Юридический инструмент — брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.[6]

Система отождествления — при разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

1. Образ в воображении покупателей

Образ в воображении покупателей — товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.

Продолжение таблицы 1. Понятия, составляющие определение бренд

Личность — давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.[7]

Отношение — в силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми.

Добавленная ценность — из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену.

В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу.

По отношению к каждой из обозначенных сил бренд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает стоимость вхождения в бизнес. По отношению к товарам–заменителям бренд одного из производителей играет функцию укрепляющую рынок в целом. Существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.[5]

Наиболее очевидна функция бренда по отношению к влиянию покупателей. Сильный бренд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брендированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный бренд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет работать бренд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

Как оценить стоимость бренда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брендов, в России их можно свести к трем основным методам.

Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый.

Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь бренд — не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брендов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.[7]

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость бренда «Coca-Cola» оценивается в 40 миллиардов долларов, а «Мальборо» — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда. Рассмотрим пример.

В 2001 году сигареты «Ява Золотая» продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы бренда полагают, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца бренда на конференции «Создание, продвижение и защита брендов в России» в июне 2001 года оценить стоимость бренда «Ява Золотая» в 500 миллионов долларов.

Если компания намерена оценить свои бренды по этому методу только для собственного тщеславия — это задача, с которой любой директор по маркетингу справится самостоятельно в течение недели.[7]

Если же оценить портфель брендов необходимо для их продажи — не важно вместе с материальными активами или без, — то без обращения к независимым профессиональным оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя бренда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на гипотетический объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопросы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зрения.

Но таких специалистов (профессиональных оценщиков брендов) в России практически нет. Потому как пока нет спроса. Бренды пока продавались только «в нагрузку» к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обязательно появится.

Формирование нового бренда — сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиентам разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, — определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования фирмы. Однако программа брендирования не будет успешной, если сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет оптимизирован по трем оставшимся (кроме собственно бренда) параметрам:[8]

1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.
2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.
3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

Какими бы сложными ни казались и не были бы на самом деле задачи брендирования, продуманная стратегия по его реализации практически гарантирует положительный результат. Успешные предприятия и в нашей стране и за рубежом своей практической деятельностью постоянно доказывают эффективность систематического подхода к формированию бренда.

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда — это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда — это гораздо более долгосрочное понятие.[8]

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

1. Сам товар или услуга со всеми его характеристиками
2. Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару
3. Информация о потребителе
4. Обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

То есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Составляющие элементы бренда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание бренда.[9]

В результате работы по созданию и продвижению бренда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке.

Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения.

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» — отличает бренд от просто торговой марки.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат­ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечат­авший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо­связанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. [9]

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Глава 2. Анализ бренда Apple

2.1 История развития бренда Apple

Apple – американская компания, по производству компьютеров, плееров, смартфонов. Одна из первых создала персональные компьютеры и современные операционные системы с графическим интерфейсом.

Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, компания Apple, создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники. Компания занимает первое место в мире по рыночной капитализации.

Основателем корпорации был Стив Джобс и Стив Возняк. Их связывало стремление к техническому прогрессу. Со временем к ним присоединился третий участник – Рон Вейн. Идея создания персонального компьютера у них зароилась, когда они работали инженерами. Первое, что изобрели Джобс и Возняк было электронное устройство, благодаря которому можно было звонить в любую точку планеты бесплатно. Это был первый проект, который принес большую прибыль[10].

В 70-е годы персональные компьютеры не продавали, купить можно было лишь подобие в виде конструктора, но это было очень дорого. Поэтому Стив Джобс благодаря применению инженерных новшеств значительно удешевили продукт.

В 1976 году Джобс, Возня Вейн официально зарегистрировали свою компанию.

Во время презентации первого компьютера Apple, на молодых компьютерщиков обратил внимание владелец компьютерного магазина. После чего они заключили соглашение о продаже компьютеров, которые собирали самостоятельно. И этот проект увенчался успехом. Далее копании потребовались большие суммы, для дальнейшей работы и появилась необходимость в инвестициях.

Джобс, нашел первого инвестора, который инвестировал свои личные средства. В результате чего, компания стала акционерным обществом.

Главным проектом, который обеспечил успех компании, стал компьютер Apple второй, так как он был первым персональным компьютером. Несмотря на высокую стоимость, компьютер пользовался огромным спросом, что резко увеличило прибыль компании. Штат сотрудников быстро расширялся, и компания вышла на мировой рынок и стала инвестиционным проектом.

В дальнейшем, как и любая компания Apple ждала неудача, после выпуска компьютера третей версии в 1980 году, Джобс стремился успеть выпустить проект в пик продаж, а машина получилась не доработанной в дальнейшем компания постоянно модернизировала данную модель, но успеха она так и не получила. Негативно это не сказалось на работе компании, так как Apple же зарекомендовала себя на рынке продаж.[10]

В 1989 году продажи компьютеров стремительно росли, кроме выпуска новых продуктов для продвижения компании, Apple уделяла внимание рекламе. С 2008 года объемы компании стремительно росли, доля на рынке выросла до 12,9%. В 2011 году Apple стала самой дорого компанией в мире.

На 2016-й год в России существует один собственный магазин Apple, функционирующий в здании торгового центра ЦУМ.

На рисунке 2 показана прибыль компании за последние шесть лет.

Рис. 2 Рост прибыли компании

По данным видно, как растет прибыль компании от года к году. И это на прямую зависит от качества продукции, от рекламы проводимой компанией, что и составляет качественный бренд.[10]

2.2 Apple самый влиятельный бренд

За последние пять лет Apple превратилась в настоящего монстра мобильного рынка, съедающего большую часть его прибыли и выпускающего самые успешные продукты, которые становятся поводом для шевеления серого вещества в умах множества менеджеров и управленцев, конкурирующих с Apple компаний. За это время Стив Джобс и Тим Кук сделали из Apple самый дорогой и самый уважаемый бренд на мировом рынке.

Оно и понятно. Компания, согласно наставлениям Джобса, движется по пути непрекращающегося совершенствования собственных достижений и успехов. Если вчера Apple хвасталась новым революционным сервисом, которому нет аналогов в мире, то сегодня в Apple уже ведутся работы по его совершенствованию. Такое отношение к работе позволило выстроить, не побоюсь этого слова, империю, которая является примером для множества других крошечных стартапов по всему миру.

Нездоровый перфекционизм, который был так присущ Джобсу, просматривается в действиях компании даже сегодня. Стремление к постоянному совершенствованию проявляется во всех сферах деятельности Apple. Именно за это компания в очередной раз получает звание самого влиятельного бренда в мире.[10]

Посмотрите на Samsung, так уж и быть. Компания тратит на PR и продвижение собственного бренда много больше денег, однако хоть сколько-нибудь близко подойти к Apple южнокорейской корпорации не удается и вряд ли когда-то получится. Причины этого, возможно, стоит искать в пластиковых корпусах флагманских смартфонов компании, недоработанных, но все же перспективных сервисах, далеко не всегда удовлетворенных пользователях и во многих других факторах. Из всей этой массы нюансов и складывается имя, бренд, который впоследствии работает на компанию и в данном случае, работает не совсем так, как хотелось бы ее руководству.

О том, что Apple снова обзаводится званием самого влиятельного бренда сообщило издание MarketingWeek, составившее список из сотни самых влиятельных брендов.

Стоит обратить внимание на то, что из десяти первых мест компаниями, имеющими прямое отношение к технологиям и коммуникациям, занято семь позиций.

По словам экспертов MarketingWeek, составлявших список, Apple продолжает занимать первую позицию в данном рейтинге благодаря уникальной системе доминирования на глобальном и локальных рынках, подкрепленных постоянным освоением новых рынков и территорий продаж. Этот баланс позволяет Apple контролировать общую температуру вокруг своего бренда, при малейшем волнении ощущая колебания аудитории и тут же предпринимая попытки по ее налаживанию[11].

Apple сумела создать вокруг своего имени ореол идеализма, которым пропитан каждый продукт компании, начиная от iPod Shuffle и бамперов для iPhone и заканчивая цепочкой поставок и магазинами Apple Store. И вчера, и сегодня, и завтра Apple — это, прежде всего качество, а за качество нужно платить. Вот тебе и самый влиятельный бренд. Все очень просто.

Заключение

Бренд позволяет потребителю получить больше информации о приобретаемом товаре, что позволяет человеку сравнить товар в ряду аналогов. Но это не вся выгода, которую получит клиент, приобретая бренд, клиент получает гарантию на качество продукта, уровень сервиса и т.д. Одним из основных моментов является моральное удовлетворение от покупки, а так же получение определенного социального статуса.

Для тог, что бы получить отдачу от бренда, компания должна долго работать на него, а это процесс довольно сложный.

Анализ бренда Apple, проведенный в данной работе позволяет сделать вывод, что фирме можно тратить меньше усилий и средств на раскрутку каждого выпускаемого товара, который значительно быстрее становится конкурентоспособным за счет поддержки сильного бренда.

Однако создание подобного бренда, процесс более длительный и затратный, чем создание разового бренда, так как товар не оправдав ожидание покупателей, может испортить имидж всей компании, а значит навредить другим продуктам с данным корпоративным брендом.

Создание индивидуальных продуктовых брендов позволяет застраховаться компании от ошибок.

Цель данной работы достигнута, раскрыта сущность бренда, как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара. А также в данной работе была предоставлена история создания бренда, рассмотрены основные понятия брендинга и влияние бренда на развитие компании на примере фирмы Apple.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации

2. Закон ВС РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №3520 – 1 от 23.09.1992г.

3. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948 -1 от 22.03.1991г.

4. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга: монография И. А. Василенко, Е.В. Василенко, В. Н. Ляпоров под ред. И. А. Василенко; МГУ им. М. В. Ломоносова, фак. Политологии, каф. Рос. Политики. – М.: Экономика 2012.

5. Акер Д. Создание сильных брендов 2-ое изд. М.: изд. Дом Гребенникова.

6. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова.

При копировании любых материалов с сайта evkova.org обязательна активная ссылка на сайт www.evkova.org

Сайт создан коллективом преподавателей на некоммерческой основе для дополнительного образования молодежи

Сайт пишется, поддерживается и управляется коллективом преподавателей

Whatsapp и логотип whatsapp являются товарными знаками корпорации WhatsApp LLC.

Cайт носит информационный характер и ни при каких условиях не является публичной офертой, которая определяется положениями статьи 437 Гражданского кодекса РФ. Анна Евкова не оказывает никаких услуг.

Источник

Личность