Apple search ads как работает

Как работать с программой Search Ads от Apple

Инструкция от генерального директора AppFollow

В июне 2016 года на конференции WWDC компания Apple анонсировала программу Search Ads для продажи рекламы в поиске по App Store, а 29 сентября в программе открылась регистрация для всех желающих.

Генеральный директор AppFollow Анатолий Шарифулин написал колонку о том, как работает Search Ads и чего ждать от этого продукта, а также узнал мнения специалистов Aviasales, Prince, Mom.life и Yodha о том, как он изменит поисковую оптимизацию приложений.

ASO (App Store Search Optimization) — оптимизация мета-данных мобильных приложений в магазинах приложений — с каждым годом набирает популярность у разработчиков и маркетологов. Сейчас, по данным американского App Store, 65% установок приложений происходят из поиска. Об основных приемах и трюках на vc.ru уже не раз писали (мой чеклист, колонка директора по маркетингу Ragcat Games, интервью с ASO-оптимизатором Aviasales).

Сейчас есть две основные проблемы в работе над ASO:

• Составление семантического ядра поисковых запросов для приложения.
• Приоритизация поисковых запросов и выделение популярных ключевых слов, чтобы использовать их в названии и, собственно, в ключевых словах.

С первой проблемой уже научились справляться через работу с подсказками в магазинах приложений (suggestions), анализ приложений конкурентов и так далее. Основные трудности были с приоритизацией: ни Apple, ни Google не раскрывали показателей по популярности поисковых фраз и ключевых слов в магазинах приложений. Это был чёрный ящик.

Именно поэтому появились сервисы, которые пытаются по ключевому слову предсказывать, каким будет объем трафика или насколько сложно будет вывести приложение в топ поиска по этому слову. Но эта «эвристика» основывается на косвенных параметрах, она может работать для одного приложения, но не работать для другого, не говоря уже о словах на разных языках.

Кажется, что единственно верный способ проверить качество оптимизации и «жирность» ключевых слов — это запуск группы новых слов в виде ASO-итерации и проверка поисковой выдачи и внутренних показателей (показы, просмотры, установки) после релиза приложения. Обычно за три-четыре итерации можно перебрать основные группы слов из семантического ядра и найти комбинацию, которая даст максимальный органический эффект для приложения, будь то увеличение показов или установок.

Тут возникает другая проблема: какую бы текстовую оптимизацию ни внедряли, приложение не может выйти в топ по определенным поисковым запросам, то есть не может обогнать другие приложения и стать, например, номером один по ключевому запросу.

В прошлом году получила большую популярность услуга по выводу приложения в топ поиска за счет мотивированного трафика. Но это искусственный вывод, который необходимо было поддерживать, после чего приложение падало в выдаче на прежнее место. Своего рода «качели».

Apple стала часто менять алгоритм расчета позиций в поиске, чтобы сократить подобные манипуляции. В июне 2016 года компания анонсировала запуск продукта для мобильных разработчиков — Search Ads.

Что это такое

Search Ads — это простой способ рекламировать приложение в поиске App Store. Такой тип рекламы будет работать только на iOS 10 и пока только для США.

Существует три вида баннеров Search Ads:

Баннер показывается в поиске App Store перед основной выдачей. Рекламируемое приложение будет опережать приложения конкурентов в выдаче.

Всем, кто до 31 декабря 2016 года зарегистрируется в новой программе, Apple предложит $ 100, которые можно будет потратить на первые рекламные кампании. Запуск планируется на 5 октября 2016 года.

С чего начать

1. Регистрация

Пока регистрация доступна по инвайтам, разосланным всем, кто в июне оставил заявку на бета-доступ.

2. Создание первой рекламной кампании

Для создания кампании необходимо выбрать приложение, которое будет рекламироваться через Search Ads. Можно выбрать приложение из аккаунта iTunes Connect, на который зарегистрирован Search Ads, указать любое приложение по ссылке или найти его по ключевым словам. То есть рекламную кампанию можно запустить по любому приложению, доступному в американском App Store.

Дальше нужно определиться с дневным и максимальным бюджетом на рекламную кампанию.

3. Настройка группы объявлений

После этого необходимо задать название для группы объявлений, а также выбрать типы устройств. Текущее ограничение Search Ads: магазин приложений — только США.

Если ваше приложение универсальное (есть поддержка iPhone и iPad), то можно будет выбрать тип устройства, на которых реклама будет показываться: iPhone, iPad или iPhone и iPad.

Можно указать медиапланирование по датам кампании, а также по времени ротации группы объявлений:

Настройка стоимости клика и конверсии:

• Default Max CPT Bid — это максимальная цена, которую вы готовы заплатить за один тап (у Apple не клики, а тапы). Обязательный параметр.
• CPA Goal — стоимость целевой конверсии, то есть стоимость установки. Опциональный параметр.

Комбинация настроек за CPT Bid и CPA Goal может дать лучший результат либо по цене привлечения пользователей, либо по частоте показа объявления.

4. Подбор ключевых слов для ротации

Можно настроить, по каким поисковым фразам будет показываться рекламное объявление. Это одна из самых важных настроек Search Ads.

Search Ads может автоматически предложить список релевантных слов для приложения, что облегчит запуск кампании.

Наконец-таки появилась шкала (от 5 до 100), по которой можно сравнивать популярность поисковых фраз. Этот инструмент можно использовать отдельно от рекламы в Search Ads — как раз для приоритизации поисковых фраз семантического ядра.

Дополнительно можно настроить полное или частичное совпадение по выбранным поисковым фразам:

Есть возможность указать минус-слова — те, по которым приложение не должно показываться, например free или apps.

5. Таргетинг

Сейчас возможен следующий вид таргетинга:

1. По пользователям (customer types). Объявление будет показываться:

• новым пользователям, которые еще не устанавливали приложение;
• пользователям, которые уже устанавливали приложение (ретаргетинг);
• пользователям, которые устанавливали другие приложения данного разработчика;
• всем пользователям.

2. По демографии — пол и возраст.

3. По геолокации — город или штат США.

Далее нужно вести платежные реквизиты и купон со скидкой, если он есть (после регистрации проверьте письмо от Search Ads). После чего останется ждать запуска Search Ads.

Подробнее о том, как работает Search Ads, можно прочитать в центре поддержки Apple. Также можно посмотреть видео с WWDC 2016.

Комментарии экспертов

В первую очередь это позволит ранжироваться на первом месте (хоть и рекламном — всё равно приложение на этом месте получает 57% тапов) по тем запросам, по которым сложно попасть в топ-5 из-за огромной конкуренции.

Нам понравилась система автоматического подбора ключевых слов и реальная шкала оценки трафика по запросу — многие ASO-сервисы сейчас должны напрячься.

Конечно, это не отменяет небольшого пожара и вопросов вроде «Как инди-разработчики будут конкурировать с теми, кто может позволить себе более высокую ставку за тап».

В любом случае времени на то, чтобы разобраться во всех тонкостях работы, полно: в live-режиме объявления запустятся только 5 октября.

Анатолий Ларинменеджер продукта Prince

Мне кажется, после запуска Apple Search Ads поисковая оптимизация приложений станет проще и, что важнее, новые приложения смогут привлекать поисковый трафик.

Сегодня ASO — это непонятные танцы с бубном. Неизвестно, сколько трафика приносит ключевое слово и как попасть на хорошее место в выдаче. Маркетологи проводят бесконечные эксперименты с ключевыми словами, покупают платные отзывы и мотивированные поисковые установки. При этом поисковый трафик на сегодня один из самых дешевых и эффективных.

С появление Search Ads все становится проще. Указываем приложение, получаем релевантные запросы, дополняем всем, что приходит в голову. Через новое закрытое API смотрим, где больше трафика. По популярным запросам новому приложению в топ не попасть. По ним покупаем баннеры у Apple. Остальные перебираем: по каким можно попасть в выдачу с текущим уровнем установок. По мере роста популярности приложения заменяем на более емкие запросы.

Хотя пока вопросов много. Search Ads работают только в США, и шкала — от 5 до 100.

• Snapchat — 100.
• Tinder — 90.
• Учет расходов — 10.

Непонятно, что в основе: просмотры, поиски или установки. Какая разница между 100 и 10? Явно не в 10 раз.

Андрей Соловьевсооснователь Mom.life

Мы уже успели протестировать Search Ads — он, безусловно, позволит улучшить семантику ключевых слов, предоставляя данные по относительной частотности в поиске «из первых рук» от Apple и запустить рекламу по целевым поисковым запросам. Пока рано говорить о результатах.

Антон Янковскийгенеральный директор Yodha

Что нам позволит сделать новый инструмент Search Ads:

• Верифицировать семантическое ядро и классификацию ключевых слов по частотности. Оперативно внести улучшения.
• При запуске быстро и недорого нарастить трафик, пока конкуренты спят. Apple обещает, что цена за клик будет определяться на рыночной основе — если нет конкурентов, то должно быть дешево.
• Для приложений, у которых выше уровень монетизации, это хорошая возможность вырваться вперед в своей категории, нарастить уровень скачивания, продвинуться существенно в поиске — повысить вес приложения по ключевым словам.
• На основе разницы в конверсии по отдельным ключевым словам можно проанализировать и протестировать новые варианты дизайна иконок и экранов.
• Увеличить охват аудитории. Оптимизированное семантическое ядро и высокие позиции в поиске по нему означают, что без рекламы нет возможности привлекать еще больше клиентов, которые пришли с запросами по темам и продуктам, косвенно связанным с вашими.

Источник

Mobio: ключевые правила работы с Apple Search Ads и шесть причин выделить на него бюджет

Об интеграции, запуске и оптимизации инструмента

4 мая 2020 года Apple Search Ads запустился в России. Для всех, кто только начинает глубоко изучать источник, команда Mobio разобрала ключевые вопросы, которые нужно знать при интеграции, запуске и оптимизации. Эксперты агентства затронули основные причины расхождений и рассказали, что ждать с выходом iOS14.

• ASA — Apple Search Ads;
• MMP — Measure Marketing Partners;
• TTR — tap-through-rate;
• CPT — cost-per-tap. В Apple Search означает то же, что и CPC (cost per click);
• CPA — cost-per-action. В Apple Search означает то же, что и CPI (cost perinstall);
• RR — Retention Rate (возвращение пользователей в приложение);
• CR — Conversion Rate (конверсия из клика в установку);
• Аукцион второй цены — аукцион, в котором победителем считается участник, предложивший наивысшую ставку (bid), но заплатить он должен вторую максимальную, то есть цену ближайшего конкурента + 1;
• Single keyword per Ad Group (SKAG) — 1 ад группа = 1 ключевое слово;
• LAT — ограничение отслеживания рекламы, не позволяющее Apple Search Ads определить, что данное приложение уже было загружено. Активированное ограничение называют LAT on, если ограничение не включено, то LAT off;
• Relevance Score — определяет, насколько ключевое слово соответствует приложению и влияет на победу в аукционе. Определяется по ряду параметров, которые Apple не разглашает, но которые можно вывести опытным путем;
• IDFA — идентификатор мобильного устройства.

Как работает Apple Search Ads?

Apple Search Ads (ASA) — это объявления, которые всегда отображаются над результатами поиска для iPhone и iPad.

Существует два варианта запуска:

• Search Advanced с CPT (cost-per-tap) оплатой за клики. В Apple Search клики называют тапами;
• Search Basic с CPI (cost-per-install) оплатой за инсталл.

Apple Search Ads Basic и Advanced: В чем отличия?

Basic работает с оплатой за инсталл CPI (cost per install). Это самый простой способ запустить Apple Search. Дает возможность рекламировать до 50 приложений на сумму до $10 тыс. на приложение в месяц. Можно выбрать только приложение, гео, бюджет, а вот ключевые слова Apple Search выберет за вас. Как следствие, в MMP (мобильной аналитике) нельзя будет увидеть разделение рекламы по ключам. Пример — по ссылке.

Advanced работает с оплатой за клики CPT (cost per tap) и позволяет самостоятельно работать с ключами — добавлять, исключать и включать автоматический поиск, а также задавать расширенные таргетинги.

Нет никакого преимущества в аукционе для запуска как расширенной, так и базовой поисковой рекламы Apple одновременно. В аукционе выиграет в любом случае только одно объявление для одного и того же приложения, так что одновременный запуск Basic и Advanced просто будет переносить показы с одного на другой.

Как выглядит реклама в Apple Search?

Реклама всегда показывается над результатами поиска. Если приложение первое по ключевому запросу, то будет показан текстовый блок, чтобы не перетягивать на себя фокус.

Как запуститься?

Шаг 1. Интеграция

Еще до настройки кампаний нужно пройти шаги по подключению приложения к аккаунту Apple Search и связать трекер с источником.

1) Как открыть доступ к приложению на аккаунт Apple Search?

Связь может быть настроена двумя путями:

• добавляя в панель Apple Connect почту Apple ID* с правами, начиная от маркетолога и менеджера приложения;
• инвайтом на другой Apple ID через настройки аккаунта Apple Search, на который уже открыт доступ.

*Apple ID может быть зарегистрирован на любую почту.

2) Как связать Apple Search с мобильным трекером?

Интеграция с мобильными трекерами (Adjust, Appsflyer и пр.) отличается незначительно. В ряде случаев вам понадобится только указать ID группы кампаний.

Appsflyer → в integrated partners → Apple Search Ads → указать Campaign Group ID
Adjust → указать Campaign Group ID

Нужно прописать Ads Campaign Group, идентификатор группы кампаний:

Adjust, Appmetrica — трекер создается сам, со всеми параметрами и оригинальным названием, как только начинают приходить конверсии.

3) Что уточнить у разработчиков перед запуском?

Если в приложении не интегрирован iAd.framework и AdSupport.framework, то трекер не будет получать данные от Apple Search. Чтобы избежать потерь бюджета, нужно поставить задачу по интеграции фреймворков разработчикам. Но чаще всего последние версии мобильных трекеров уже включают их в себя.

Шаг 2. Настройка рекламных кампаний

Нужны ли креативы?

Креативы можно добавить только из скриншотов из описания приложения. Скриншоты добавляются через Apple Connect. Текст ASA формирует самостоятельно из описания.

При запуске по умолчанию собирается Default-набор скриншотов. Его нельзя удалить и отключить, но можно добавить несколько других наборов скриншотов из стора. При этом важно соблюдать порядок, то есть нельзя поставить сначала шестой скриншот, затем перывый и третий, но можно второй, пятый, седьмой, потому что они идут друг за другом. Чтобы проверить, как это работает, можно использовать спредшит-пример от Phiture (для использования нужно скопировать документ к себе на «Google.Диск»).

Какие выбрать ключевые запросы?

Ключи разделяем на:

• общие (generic) — лучшее фитнес-приложение, бесплатные фильмы, такси
• бренд (utilities-centric) — «Ситимобил», OZON, «Мегафон»

Для каждого ключа можно задать широкое и [точное] соответствие. Точное задается в квадратных скобках:

Для широкого подбираются близкие по значению ключевые запросы, синонимы. Поэтому запросы могут частично или полностью отличаться от заданного ключа.

Для большей управляемости и последующей оценки performance-показателей рекомендуем использовать [точное] соответствие.

Популярность ключей

Важно выбирать ключи со средней и высокой популярностью, потому что непопулярные ключи могут совсем не давать показов или давать 5−10 показов в сутки. Для зарубежного рынка существует расширение Search Ads Keyword Popularity Checker (от Search Ads HQ), но для российского рынка оно пока еще не набрало достаточно данных.

Поэтому пользуемся стандартным решением Apple Search. При добавлении ключевых слов видим уровень популярности. Конкретных значений в показах нет, и популярность обозначается пятью точками * * * * * (чем меньше точек, тем меньше популярность). Представим популярность в относительных значениях — 0%, 25%, 50%, 75%, 100%. Ключи с низким уровнем популярности (0%) не включаем в список на запуск, потому что показов по ним не будет, остальные отправляем на запуск.

Search Match (автоматический поиск ключевых запросов)

Автоматический поиск помогает находить новые ключи. Его следует запускать в отдельной кампании, добавив в минус-слова запросы, используемые в общих и бренд-кампаниях.

Как работать с автоматическим поиском?

• Показывается по подходящим по тематике для приложения ключевым словам;
• Ключевое слово можно увидеть в поисковых запросах, только после того как оно набирает >11 показов;
• После того, как запрос появился, исключаем его в Search Match кампании и переносим в кампании с общими или ключевыми бренд-запросами.

Какие выбирать таргетинги и почему?

1. Тип пользователя (все, новый, установившие или пользователи других своих приложений)
2. Пол (мужчина, женщина)
3. Возраст (все, 18−65+)
4. Гео (для России на август 2020 нет разделения по городам)

Важно!

Если не выбирать пол и возраст, то часть установок будет приходиться на пользователей, которые включили ограничение на отслеживание рекламы (LAT on).

Сейчас доступен таргетинг только на всю Россию. В дальнейшем добавят сегментацию по регионам, если среди рекламодателей она будет востребована.

Что такое LAT on/off, как закупать LAT on пользователей?

LAT on — пользователи, включившие ограничение трекинга (ограничение отслеживания рекламы) и не передающие свой идентификатор устройства (IDFA) в мобильную аналитику. Если не указывать таргетинг на пол/возраст, то объем трафика с LAT on пользователями может составить 20−30% от общего объема трафика. Это зависит от категории приложения и самого приложения, поэтому процент может быть и выше.

Рекомендуем на старте запускать только LAT off (указывая пол и/или возраст) и тестировать расширение таргетингов, когда уже есть постоянный объем установок. Поскольку нет никакого периода обучения, то постоянные объемы будут понятны уже на третий-четвертый день.

Как считать результаты по LAT on трафику?

Определяем процент расхождений и среднюю конверсию в событие по LAT off трафику между Apple Search и мобильной аналитикой. Применяем процент расхождений к LAT on трафику c поправкой на то, что возраст расширен до 12 лет. При этом учитываем, что данные по пользователям младше 18 лет не передаются в мобильный трекер, независимо от того, активирован LAT on или нет.

Структура рекламных кампаний

Для удобства последующей аналитики и оптимизации разделяем кампании на:

• общие ключи (добавляем ключи в [строгом] соответствии);
• бренд-ключи (добавляем ключи в [строгом] соответствии).

Search Match (ключ набирает более 11 показов и появляется в поисковых запросах, если ключевая фраза релевантна; минусуем и добавляем в бренд или общую кампанию со строгим соответствием).

Подход к организации ключевых слов:

• 1 ad group и в ней несколько ключей. Аналитику по ключам можно провести только через MMP;
• Single keyword per Ad Group (SKAG). Внутри кампании 1 ad group 1 ключ. Это позволяет посмотреть динамику по каждому отдельному ключу прямо в дашборде Apple Search. Но важно учитывать, что между Ad group существует приоритизация показов. Приоритет отдается группам с наиболее высоким CTR. Поэтому важно создавать отдельные кампании под бренд и общие ключи.

Что делать, если показов по заданной ставке не получаем?

Допустим, все настроено, кампания запущена, а показов нет. Что делать?

• если указали не только CPT, но и CPA, уберите CPA, потому что он ограничивает ставку в аукционе и не дает совсем или частично выкупать показы;
• повышать CPT-ставку на уровне ключевого слова и проверять, на каком уровне ставки трафик появится (c шагом в 50−100 руб., поскольку аукцион второй цены, то в любом случае платим меньше указанной ставки за клик);
• вынести брендовые ключи в отдельную кампанию, чтобы они не забирали на себя показы;
• скопировать кампанию и оставить только те ключи, которые не получали показов.

Если показы и установки были и их стало меньше:

• при SKAG-структуре рекламных кампаний мы можем посмотреть прямо в Apple Search динамику метрик по ключевому запросу. Обращаем внимание на TTR, CR, если метрики просели, проверяем выдачу в поиске по ключевому запросу. Вероятнее всего, появился конкурент, который перебивает ставкой. Решение: повышать ставку, повышать релевантность ключевого запроса, тестировать скриншоты, подходящие под ключевой запрос;
• при структуре 1 ad group = несколько ключевых запросов, нужно собирать данные на стороне мобильного трекера. Для полноты данных у вас должна быть настроена передача расходов, кликов, показов из Apple Search.

Шаг 3. Оптимизация

Есть ли в ASA фаза обучения?

В Apple Search нет фазы обучения, но в некоторых случаях в течение первых семи дней при таргетинге на «Новых пользователей» часть трафика будет приходиться на «Повторные загрузки».

Кейсы на старте могут быть абсолютно разные. У нас в некоторых запусках со старта расхождения 10%, в других 50% только по «Новым пользователям», и сверх этого еще порядка +100−150% приходится на повторные загрузки. Повторной считается установка после удаления (реатрибуция) и установка на другой девайс (например, планшет).

Первое приводит к расхождениям, потому что в мобильном трекере повторные установки фиксируются в отчет по реатрибуциям, но не в данных по инсталлам. Второе попадает в установки и не должно вызывать вопросы.

Как работает аукцион?

Аукцион второй цены, поэтому при указанной ставке за клик CPT 100 руб. конверсии не обязательно будут по 200−300 руб., реальная стоимость клика будет равна +0.01 от цены конкурента за вами. Но при этом важно учитывать, что для победы в аукционе важны:

Для Relevance Score нет конкретного перечня влияющих критериев. Но чаще всего выделяют название приложения, key words приложения, описание приложения. Сейчас в интерфейсе нет рекомендаций по выигранным аукционам, релевантности, но они, возможно, появятся в ближайшем будущем.

Как понять, что вы не выигрываете аукцион?

Проверить динамику метрик TTR, CR по дням/неделям, если есть просадка, посмотреть, кто еще закупает рекламу по вашим ключевым запросам.

От личного менеджера Apple можно запросить срез выигранных аукционов по ключевым запросам. Но даже без отчета можно попробовать:

• повысить релевантность (добавлением ключевых запросов в описание, key words);
• адаптировать, добавить скриншоты под тему ключа.

Популярные причины расхождений Apple Search с мобильной аналитикой

LAT (limited-ad-tracking)

• Apple Search Ads атрибуцирует таких пользователей и добавляет в стату;
• Appsflyer кидает таких пользователей в органику. 10−20% пользователей включают LAT. Если выбрать в таргетингах пол или возраст, то LAT-пользователи исключаются.

Период атрибуции

• В ASA период атрибуции 30 дней (его нельзя изменить)
• В Appsflyer период атрибуции меняется

Реатрибуция

Пользователь удалил App, вышел за пределы окна реатрибуции, перешел по нашей рекламе в Apple Search Ads и установил повторно.

• Appsflyer считает установкой;
• Apple Search Ads — как re-download.

Правила атрибуции

• Apple Search Ads считает пользователей на основе загрузок (90% загрузивших приложение становятся активными пользователями);
• Appsflyer считает пользователей на основе первых открытий.

Время загрузки в ASA и в raw data Appsflyer

• ASA записывает время когда было загружено приложение (не открыто, а загружено);
• Appsflyer записывает время первого запуска приложения.

Проблема с версиями OS

Для iOS с 11.3 по 11.4.0 могут возникнуть проблемы с атрибуциями.

Какие существуют инструменты для оптимизации?

• Search Ads HQ;
• Самописные решения агентств на базе API.

Шесть причин для выделения маркетинг-бюджета на Apple Search

1. Средний CR из клика в загрузку 50%. Из них около 65% пользователей приходят через поиск, примерно 50% задают в поиск бренд-запросы.
2. Чистый трафик без фрода. Трафик из App Store, никаких внешних рекламных сеток, по качеству сопоставим с органикой. Медиана RR +33%, что уступает только органике.
3. Премиум-позиция в поиске. Реклама автоматически попадает на первую позицию. Первые позиции — это топ результатов по скачиваниям.
4. Охват аудитории с высокой мотивацией. Пользователи уже пришли в поиск и их не нужно уговаривать что-то установить, нужно лишь показать подходящее приложение.
5. Возможное влияние на органику. По продвигаемым в рекламе запросам растет количество установок, следовательно, приложение получает рост позиций по ключевым запросам.
6. Защита бренда. Если не запускать рекламу по ключам своего бренда, то на них будут таргетироваться конкуренты. Это можно легко проверить, просто задав в поиск название своего приложения. Если приложение на первом месте, пользователь увидит только текстовое объявление.

Как лучше разобраться в Apple Search:

С выходом iOS14 мобильные трекеры будут считать как LAT on, так и LAT off трафик. Сейчас LAT on попадает в органику, потому что не передает идентификатор устройства. Это поможет сделать источник более прозрачным для рекламодателей, а значит, более масштабируемым.

Источник