Трекинг Apple Search Ads
AppMetrica поддерживает трекинг Apple Search Ads с момента запуска рекламной платформы на зарубежных рынках. В прошлом месяце новый источник трафика стал доступен и в российском App Store. Чтобы начать отслеживать трафик Search Ads, активируйте iAds Framework и обновите AppMetrica SDK до последней версии.
Кратко о Search ADS
Apple Search Ads — платформа для размещения рекламы в поисковой выдаче iOS App Store. Для создателей приложений это способ рассказать о продукте в тот самый момент, когда продукт понадобился потенциальному пользователю.
На самые популярные вопросы о рекламе в поиске App Store ответил Михаил Шубин — Search Ads консультант и сооснователь агентства Angle Connect. Михаил в мобильном маркетинге с 2009 года. Работает с Apple Search Ads со дня запуска платформы, в 2016 году.
О запуске в России
С начала мая российские рекламодатели получили возможность запускать кампании в российском App Store, а пользователи стали замечать рекламные объявления. Россия стала шестидесятой страной в списке территорий, где можно размещать объявления Apple Search Ads. В Украине, Казахстане и Азербайджане эта возможность появилась ещё раньше. Однако Белоруссии и других СНГ нет в списке доступных стран и по сей день.
Что представляем из себя платформа, с точки зрения стоимости, объемов и качества трафика?
Стоимость привлечения пользователя в Apple Search Search Ads называют CPA — Cost per Acquisition. Не путайте эту метрику с Cost per Action — стоимостью целевого действия на других платформах.
Фактический CPA зависит от многих факторов: страны, категории приложения, конкуренции по запросу и т.п. Однако маркетологам бывают полезны и усредненные бенчмарки — они дают представление о том, чего ожидать от запуска кампании. Для справки, рекомендую ознакомиться с отчётом Apple Search Ads Benchmarks Report 2020 от SearchAdsHQ. Характеризовать Apple Search Ads как “дешевый” или “дорогой” источник пользователей — не вполне корректно. Лучше говорить об эталонных и фактических данных по разным странам и категориям.
А вот по ROI можно сделать более однозначный вывод. Приведем фрагмент отчета 2019 ROI Index от Singular. Apple Search Ads на четвёртом месте по играм и абсолютный лидер по неигровым приложениям:
Лидерство в рейтинге по ROI и высокая конверсия говорят об отличном качестве трафика Apple Search Ads.
Об объёмах трафика. Исходя из различных исследований, Apple Search Ads, в среднем, входит в ТОП-5 по iOS-приложениям.
Об управлении кампаниями, ключевых словах, CPC, ставках и типах соответствия
Apple Search Ads предлагает два варианта управления кампаниями:
- Basic — очень простая настройка и оплата только за установки. Минимум усилий при продвижении и прогнозируемая цена. Важно учитывать, что установки здесь — это сумма первых и повторных загрузок приложения. Иными словами, вы получаете микс новых пользователей и повторных установок. Подробнее о просмотре результатов продвижения в Apple Search Ads Basic
- Advanced — даёт больше контроля над настройками и результатами. Оплата — за тап по объявлению. Здесь задаются конкретные ключевые слова для таргетинга. При желании доступна функция Search Match, которая автоматически сопоставит объявление с подходящими запросами и позволит находить новые ключевые слова. Таргетинг настраивается: по полу, возрасту, устройству (iPhone или iPad). Можно установить и расписание показов: вплоть до дня недели и часа. Показывать объявления можно как только новым пользователям, так и наоборот, возвращать в продукт ушедшую аудитории. В некоторых странах доступно таргетирование по регионам. Наша страна пока не входит в их число: реклама запускается только сразу на всю Россию. Подробнее об Apple Search Ads Advanced.
Нам, в Angle Connect, важно иметь максимальный контроль над объявлениями и подробные отчеты о результатах. Поэтому мы почти всегда работаем с вариантом Advanced.
О стоимости установок в России
Поскольку для России пока нет бенчмарков, я провел сравнительный анализ данных из разных источников, в том числе из Отчета SearchAdsHQ. Ниже — прогноз стоимости привлечения пользователя из Apple Search Ads в России. Обратите внимание: это не фактические данные и не бенчмарки. Я представил лишь ориентировочные прогнозы, не гарантирующие конкретный результат.
Как видно, прогнозная стоимость привлечения пользователей варьируется от 15 рублей, до нескольких сотен, в зависимости от категории:
О различиях методов подсчёта конверсий
Про различия в данных AppMetrica и рекламного кабинета Apple Search Ads спрашивают почти все. Подобные вопросы справедливы по нескольким причинам:
- Установки в рекламном кабинете Apple Search Ads — это загрузки приложения. Установки в AppMetrica — это первые запуски приложения. Иными словами, если пользователь загрузил приложение из App Store, перейдя с объявления, рекламный кабинет посчитает это за установку. Трекер же узнает об установке только после первого запуска. На практике данные трекера и рекламного кабинета могут различаться от 1 до 40%. С падением релевантности запроса эта разница растёт. Мы в Angle Connect рассматриваем этот эффект как один из этапов воронки. Соотношение между установками в трекере и LAT Off установками в рекламном кабинете (об этом ниже) мы называем Startup Rate. Также вы могли встретить термин Open Rate.
- В Apple Search Ads установками считаются как новые, так и повторные загрузки приложения. AppMetrica, по умолчанию, не учитывает повторные установки.
Некоторые рекламодатели относят часть установок к категории LAT On — от пользователей, ограничивших отслеживание рекламы на своих устройствах (LAT — limit ad tracking). Проверить это несложно — достаточно включить в рекламном кабинете отображение соответствующих столбцов с данными: LAT Off и LAT On. Установки, помеченные LAT On, мы называем “невидимками”: они не отслеживаются трекерами, смешиваясь с органикой. Снять метрики поведения таких пользователей в продукте затруднительно. Чтобы исключить LAT On установки, включите таргетинг групп объявлений по полу или возрасту.
Воронка привлечения пользователей из Apple Search Ads
Как подготовить приложения для трекинга Apple Search Ads?
Apple Search Ads — так называемая self-attributed platform. Она атрибутирует установки своими собственными методами. Это означает, что необходимо подготовить приложение для трекинга кампаний этого источника.
Наряду с AppMetrica SDK, активируйте iAd Framework. Трекер создастся автоматически, при появлении первой установки. Подробнее процесс описан в нашей документации.
Можно ли тонко настроить трекер под себя?
После того, как трекер появится в списке, вы сможете отредактировать его настройки. Например, поменять окно атрибуции и политику реатрибуции.
Название трекера, по умолчанию, соответствует имени кампании Apple Search Ads, но его тоже можно изменить.
Новый отчёт даёт широкие возможности по анализу установок из Apple Search Ads. Важные, на мой взгляд, преимущества:
- Группировка метрик. На уровнях кампаний (iad-campaign-name), групп объявлений (iad-adgroup-name) и ключевых фраз (iad-keyword).
- График с трендами: сразу по нескольким кампаниям, группам объявлений или ключевым фразам.
- Экспорт отчёта и графика в CSV.
- Готовый запрос для доступа к отчёту и графику по API.
В отчёте доступны данные о сессиях, покупках и других внутренних событиях приложения. Это позволяет оценить качество трафика в разрезе всей структуры аккаунта — вплоть до ключевых фраз.
Логичным развитием отчёта может стать возможность загрузить данные о показах, нажатиях (кликах) и расходах, а также расширение возможностей анализа событий.
О работе с параметрами и настройке отчёта
В апреле мы обновили отчёты User Acquisition и Remarketing. Теперь в них можно добавлять метрики и группировки по своему усмотрению.
Посмотрите наш видеогайд по настройке обновлённых отчётов
Отчёт под Apple Search Ads удобно изучать с группировкой:
Метрики аналогичны другим источникам:
Имейте в виду: в отчёте по Search Ads не будут доступны клики. Источник не предоставляет трекеру эту информацию:
Желаем всем успеха с Apple Search Ads
Источник
Be discovered.
Apple Search Ads helps people discover your app when they
search on the
App Store, matching customers with your app
right when they’re looking.
Advertising that
works for everyone.
At Apple, we believe that advertising can play a positive role for both businesses and people. This is why we’ve built a platform that delivers industry-leading performance and value for advertisers, while ensuring an experience that customers love and trust.
Growth for business.
Delight for customers.
People build new relationships. Bumble
builds new markets.
Customers get fit.
Peloton Digital boosts subscriptions.
Bricks Breaker Quest
Gamers move the ball.
Bricks Breaker Quest expands globally.
Choose the option
that works
for you.
Try Apple Search Ads for free with a 100 USD credit. *
Simply powerful.
Set your goals. Set your budget.
Find your audience.
- Get a search results ad running in just a few easy steps.
- Intelligent automation helps maximize your results.
- Pay only for downloads at a cost you choose.
- Quick-view dashboard lets you track performance.
Your expertise.
Our technology.
Get more control over your campaigns and how you define your audiences.
- Two placement options let you promote your app on the Search tab or at the top of search results.
- Choose your audiences and set your own bids.
- Improve performance with personalized recommendations.
- Measure value and manage at scale using our APIs.
Источник
Apple Search Ads: как запустить и масштабировать и почему это актуально прямо сейчас
Михаил Шубин, Search-Ads-консультант и сооснователь Angle Connect, — о том, как целостный подход к Apple Search Ads позволяет превратить канал в один из драйверов роста iOS-приложения.
Всем привет! Я Михаил, и последние три с половиной года я работаю с Apple Search Ads, то есть с первого дня существования платформы. Я часто консультирую рекламодателей и заметил, что есть два вопроса, которые волнуют почти всех: как правильно запустить кампании Search Ads, чтобы максимально эффективно использовать бюджет и не закопаться в ручном управлении аккаунтом, и как их масштабировать.
На мой взгляд, сейчас не хватает качественных руководств на эти темы, особенно на русском языке. Это связано с тем, что реклама Apple Search Ads до сих пор была недоступна в России, в отличие от 59 других стран. Российские компании некоторое время не могли размещать объявления даже в других странах.
Сегодня Россия появилась в списке стран для рекламодателей в Apple Search Ads, а также в списке стран, доступных для размещения объявлений. Поэтому я решил, что самое время рассказать, как подойти к запуску и масштабированию кампаний, и ответить на главные вопросы рекламодателей.
Технически Apple Search Ads — платформа для рекламы iOS-приложений в верхней части поисковой выдачи App Store.
Если разобраться, в чём суть этого инструмента, то дело не ограничивается просто рекламой. Apple Search Ads для рекламодателей это:
- Канал привлечения пользователей.
- Источник ценных данных. Речь идёт об оценках популярности каждой поисковой фразы, новых поисковых запросах, которые платформа подсказывает или подбирает для вашего приложения, и данных о конверсиях по каждому поисковому запросу.
- Инструмент защиты бренда в App Store от конкурентов.
- Инструмент, который решает и другие задачи — об этом ниже.
Apple Search Ads часто используют для решения сразу нескольких задач: и привлекать пользователей, и собирать данные. Однако есть кейсы, когда единственная причина запуска кампаний — защита брендовых поисковых фраз.
Хочу добавить цитату с сайта Apple Search Ads: «Apple Search Ads is an efficient and easy way to help people discover your app at the top of App Store search results» .
Apple Search Ads — во многом не про нас, маркетологов, а про то, чтобы помогать пользователям открывать для себя новые полезные приложения. Это одна из причин, по которой я уделяю много внимания релевантности приложения по отношению к поисковому запросу и профилю пользователя. Мне тоже хочется, чтобы реклама в App Store давала действительно полезные подсказки.
Если ваш продукт уже находится на первой-второй позиции в поисковой выдаче App Store по многим популярным фразам во всех целевых странах, то повышение видимости может быть неактуально. Однако всем остальным приложениям тоже нужен доступ к целевой аудитории, и Search Ads предоставляет такую возможность. Как правило, инструмент позволяет получить показы даже по самыми конкурентным фразам с невысокими ставками. Конечно, никто не даст гарантии получения показов, но попробовать точно стоит.
Стоимость привлечения пользователя коренным образом зависит от текущей конъюнктуры по конкретной поисковой фразе, стране, приложению, профилю аудитории. Чтобы представлять, каких сумм за клик или инсталл можно ожидать, наши друзья из SearchAdsHQ регулярно публикуют и как раз недавно обновили бенчмарки по рынку Apple Search Ads.
Вот свежие данные из этого отчета SearchAdsHQ по цене инсталла (в Apple Search Ads это называется CPA, не спрашивайте меня почему) по странам:
и по категориям:
В отчёте много других полезных данных.
Несмотря на то, что качество трафика из Apple Search Ads зависит от характера поискового запроса (брендовый, конкретный или общий), в среднем его можно охарактеризовать как очень высокое. Например, средний показатель конверсии из клика в инсталл составляет около 50%.
Пользователи Apple Search Ads в среднем оказываются вовлечены в приложение примерно так же, как и органические, то есть пришедшие не из рекламных источников, а из поиска, других разделов App Store или по рекомендации. По менее релевантным фразам показатели конверсии во внутренние события приложения могут быть ниже органики, по самым релевантным и брендовым — как правило, выше.
Если говорить про ROI, то давайте приведем цитату с сайта Singular, который описывает ситуацию так: «Apple Search Ads made the leaderboard in every single category, vertical, and region in Singular’s ROI Index for 2020, cementing its position as a must-have for serious app marketers along with Google and Facebook» .
А вот топ источников по ROI из Singular ROI Index 2019. Apple Search Ads — на четвёртом месте по играм приложениям и абсолютный лидер по неигровым приложениям.
В случае с Apple Search Ads речь идёт об установках из поиска App Store, поэтому здесь можно «зацепить» только тех пользователей, которые что-то там ищут. Facebook Ads, Google Ads и другие платформы привлечения пользователей позволяют получать показы в тех сценариях, которые происходят гораздо чаще. Например, когда пользователь листает ленту Facebook. Поэтому прямое сравнение объёма инсталлов с Apple Search Ads c Facebook Ads и Google Ads идёт не в пользу первого. Тем не менее по данным свежего Appsflyer Performance Index, Apple Search Ads находится на четвертом месте по объёмам:
Что касается абсолютных показателей, то исходя из оценок годовой выручки Apple Search Ads в 1.7-2 млрд долларов в год и оценки SearchAdsHQ средней стоимости инсталла в $1.59, мы можем делать предположения об объёме трафика порядка 1 млрд установок в год .
Apple Search Ads предоставляет данные, которые вряд ли можно получить где-либо ещё:
- Поисковые фразы. Рекомендации платформы, а также Search Terms — реальные поисковые запросы, по которым ваше приложение получило хотя бы 11 показов Apple Search Ads. По каждой фразе доступна оценка её популярности. Вот, например, фрагмент списка из 100 рекомендаций по одному из приложений для знакомств в Японии:
- Метрики по каждой ключевой фразе. В рекламном кабинете можно получить сведения о конверсии из показов в клики (TTR) и из кликов в загрузки приложения (CR). Если использовать данные Search Ads Attribution API (на своей стороне или с помощью сторонних сервисов трекинга событий — MMP), то можно также отследить конверсии в первые запуски приложения и в целевые действия в разрезе поисковых фраз: будь то триалы, покупки или другие события. А эти данные умелый маркетолог точно сможет использовать, например, для приоритезации ключевых слов в поисковой оптимизации приложения (ASO).
- Метрики по сегментам аудитории. С помощью Search Ads можно получить ценные показатели конверсий по странам, сегментам аудитории, местоположению, даже времени показа объявления.
- Данные по наборам скриншотов. Отдельного внимания заслуживает возможность использовать Search Ads для сравнительного тестирования скриншотов в App Store: функция Creative Sets позволяет использовать в рекламных объявлениях наборы скриншотов, отличные от тех, что видны в поисковой выдаче App Store по умолчанию.
Согласно исследованию ASOdesk, от 45% до 95% поисковых запросов в App Store по всем субкатегориям приложений (кроме «Casino» и «Radio and TV») — брендовые.
Apple Search Ads в ряде случаев позволяет получать показы по названиям конкурентов, а конкуренты, в свою очередь, могут использовать название вашего приложения для привлечения пользователей в свой продукт. Чтобы минимизировать возможный отток пользователей по этой причине, я рекомендую занимать рекламное объявление своим приложением. В таком случае возможна частичная каннибализация органического поискового трафика, но это тема для отдельной публикации.
Давайте оценим тестовый бюджет на примере приложения из категории Health & Fitness. Предположим, наша задача стоит так: необходимо измерить ROI рекламы нашего приложения в пяти странах по 10 разным поисковым фразам и двум профилям аудитории отдельно, например, по мужчинам и женщинам.
Чтобы измерить ROI, нам необходимо по каждому сегменту аудитории, каждой фразе и каждой стране собрать достаточное количество событий, связанных с получением выручки. Предположим, что в нашем продукте это подписка, которую активируют в среднем 5% новых пользователей.
Сколько нужно подписок, чтобы оценить ROI? Для статистически значимого результата, скорее всего, очень много, и такой бюджет на тест сложно будет согласовать. Если исходить из здравого смысла и моего опыта, то на практике менее 10 событий будет недостаточно — результаты будут слишком неустойчивыми, а начиная с 200-300 событий результаты обычно устойчивы. Давайте для простоты остановимся на 50 событиях — это разумный компромисс.
Итак, 50 подписок делим на 5% — это 1000 установок на каждый сегмент. Всего у нас 5 стран x 10 фраз x 2 профиля аудитории = 100 сегментов. Значит, нам нужно накопить в общей сложности 100 тыс. установок.
Умножаем на среднюю стоимость установки в нашей категории по бенчмаркам, любезно предоставленным SearchAdsHQ — получаем сумму порядка $100 тыс.
Оговорюсь, что это только оценка тестового бюджета по порядку величины. На деле сумма будет сильно зависеть от целевых стран: если тестировать не в США, стоимость установки может быть ниже.
Если бюджет на тест ограничен меньшей суммой, то всегда можно:
- Тестировать в странах с меньшей стоимостью установки.
- Сократить количество тестируемых сегментов.
- Ограничиться накоплением не менее 10 событий. Это не позволит сделать надёжных выводов, однако может послужить ориентиром для принятия решения о более глубоком тестировании.
- Не тестировать все ключевые фразы во всех странах, а ограничиться только определёнными сочетаниями страны, фразы и профиля аудитории, подобранными с учётом особенностей вашего продукта и ниши.
Все эти меры могут снизить качество теста, однако могут стать разумным компромиссом для вас.
Так, в нашем примере, применив некоторые из этих пунктов, тестовый бюджет можно значительно снизить: две страны, пять фраз и один профиль аудитории можно протестировать за сумму порядка $10 тыс.
Предположим, что тестовый бюджет одобрен, теперь давайте поговорим о самом тестировании канала и его работе на постоянной основе. Для этого необходимо продумать структуру вашего рекламного аккаунта.
Оговоримся, что Apple Search Ads предлагает два варианта рекламного кабинета — Basic и Advanced. В большинстве случаев, чтобы иметь возможность собирать все метрики, я рекомендую использовать Search Ads Advanced.
Структура рекламного аккаунта состоит из кампаний (Campaigns), групп объявлений (Ad Groups), ключевых фраз (Keywords), минус-фраз (Negative Keywords) и наборов скриншотов (Creative Sets). Часто кампании группируют по принципу следования одной из рекламных стратегий.
На схеме ниже — типичная структура: отдельная кампания для стратегии Discovery c группами объявлений с автоматическим соответствием Search Match и широким соответствием Broad Match, а также кампании для других стратегий, в которые обычно добавляют только ключевые фразы с узким соответствием Exact Match.
Чтобы собрать данные по каждой стране по отдельности, для них необходимо создать отдельные кампании. Для каждого профиля аудитории понадобится отдельная группа объявлений, и в каждую из групп объявлений нужно добавить все ключевые фразы, которые вы хотите использовать.
В этот момент рекламодатель встаёт перед непростым выбором:
Использовать обычную структуру аккаунта: несколько кампаний, в каждой несколько групп объявлений, в каждой какой-то набор ключевых фраз.
Такую структуру можно создать и поддерживать вручную, используя только встроенные в рекламный кабинет средства автоматизации управления объявлениями, и потратить на это уйму времени.
Когда я проводил тесты на все 59 стран — это заняло много часов не самой интересной работы. Но самая большая сложность меня ждала, когда я решил проанализировать поведение пользователей по каждой ключевой фразе по отдельности. Оказалось, что данные на уровне ключевых фраз получить от MMP не так-то просто.
По факту я встал перед выбором: либо использовать более дорогой тариф MMP, в котором такие данные доступны, либо подключать сторонние сервисы управления рекламой Apple Search Ads. Например, один из списка Apple Search Ads Campaign Management Partners. А можно просто использовать альтернативную структуру рекламного аккаунта, не требующую доступа к данным на уровне ключевых фраз.
Использовать SKAG-based структуру рекламного аккаунта. SKAG или Single Keyword Ad Group — группа объявлений, в которой содержится только одна ключевая фраза. Такой подход позволяет анализировать данные MMP только на уровне групп объявлений, без необходимости получать данные на уровне ключевых фраз. К счастью, получить данные MMP на уровне групп объявлений обычно не составляет особого труда.
У SKAG-based структуры есть и другие преимущества: она позволяет использовать минус-фразы, целевую стоимость загрузки (CPA Goal), настройки таргетинга по профилю аудитории, местоположению, расписанию показов, включать или исключать LAT On установки индивидуально на каждую ключевую фразу.
C SKAG-based структурой вы можете строить в рекламном кабинете Search Ads диаграммы на уровне групп объявлений, по которым можно отслеживать показатели по отдельным ключевым фразам. Обычный подход со множеством ключевых фраз в каждой группе объявлений — Вариант А — не позволяет на одной диаграмме сравнить разные ключевые фразы, так как диаграмма на уровне Keywords не предусмотрена.
Будем объективными — есть и недостатки: при использовании значительного количества ключевых фраз понадобится много групп объявлений. При этом в одну кампанию нельзя добавить больше двух тысяч групп объявлений. Мы рекомендуем добавлять не более одной тысячи, но и таким количеством групп объявлений сложно управлять вручную.
Для меня дополнительные возможности SKAG-based структуры и упрощение анализа данных перевесили сложности. Их удалось преодолеть с помощью средств автоматизации управления кампаниями Apple Search Ads, которые наша команда разработала в течение нескольких месяцев.
Под автоматизацией Apple Search Ads иногда понимают автоматические изменения ставок или остановка/запуск по запрограммированным правилам. Я в контексте этой статьи буду говорить об автоматизации управления рекламным аккаунтом. Вот основные задачи, которые она решает:
- Создание структуры аккаунта.
- Автоматическое добавление минус-фраз.
- Сбор исторических данных по ключевым фразам.
- Полуавтоматическое прогнозирование конверсий по ключевым фразам.
- Массовое изменение ставок, настроек таргетинга и наборов скриншотов.
- Поиск оптимальной ставки.
- Подбор и разметка (классификация) ключевых фраз.
- Отслеживание каннибализации органического поискового трафика.
- Сквозные отчёты о работе рекламы.
- Мониторинг ключевых показателей, нотификации о достижении предельных показателей и об аномалиях в трафике.
Ключевой элемент системы автоматизации — база данных ключевых фраз. В ней хранятся все ключевые фразы, имеющие отношение к этому рекламному аккаунту, агрегированные исторические данные по ключевым показателям рекламы, а также вычисляются максимальные и оптимальные ставки.
Схематично основная работа над оптимизацией ставок — это циклический процесс, который включает:
- Cбор данных и прогнозирование конверсий на двух уровнях: групп объявлений (SKAGs Level) и стран (Storefronts Level).
- Вычисление ставок.
- Обновление ставок в рекламном аккаунте.
Обычно мы проводим такую процедуру один раз в одну-две недели.
Источник
