Apple think different рекламная кампания

Настоящая история кампании Think Different. Процесс создания

Вернувшись в агентство, я собрал все творческие коллективы и проинформировал их о назначении. Большая часть команд работала непосредственно для меня над делом Nissan, несколько других были младшими арт-директорами, служившими в качестве творческих помощников Ли. Не было времени ждать долгого изложения стратегии на письме или делать детализированный брифинг. Нам нужно было выяснить, как поставить Apple в нужное русло очень быстро.

Все креативщики использовали компьютеры Apple годами. Они были не просто хорошо осведомлены о бренде — они жили им и любили его каждый день. Им не нужна была формальная стратегия. Я попросил людей сразу приступить к созданию идей, чтобы мы управились за неделю. Тем временем, команда аккаунта, планеры и новички должны были выяснить по максимуму о сильных и слабых сторонах Apple на рынке.

Через неделю мы собрались в большом конференц-зале в агентстве, где каждый прикрепил свои наработки к доске. Комната наполнилась фотографиями, карандашными набросками, простыми идеями и лозунгами. Помните сцену в фильме «Игры разума», где комната была обклеена бумагами на каждом дюйме стен? Во время подготовки к приему нового дела или подготовки к большому проекту наши конференц-залы обычно выглядели так. И это дело не стало исключением. Около четырех разных творческих команд представили свои наработки и практически все они были посредственными. Количество не всегда превращается в качество.

Однако, была одна кампания, которая меня зацепила. И зацепила основательно.

Это был рекламный щит, на котором были простые черно-белые фотографии революционных людей и событий. На одном фото был Эйнштейн. На другом — Томас Эдисон. На третьем — Ганди. Еще на одной знаменитой фотографии были цветы, помещенные в стволы оружия во время протеста против войны во Вьетнаме. В верхней части каждого изображения был радужный логотип Apple и слова Think Different. И больше ничего.

Создателем работы был блестящий директор по имени Крейг Танимото. Крейг работал со мной на протяжении многих лет (в основном по делу Nissan), и у него всегда был уникальный взгляд на вещи. Когда я открыл свое рекламное агентство несколькими годами позже, Крейг стал одним из первых творческих людей, которых я нанял.

Кампания Крейга на тему Apple была похожа на большую и чистую комнату, в которой стояли классические компьютеры и стереотипные фотографии звезд. Мне понравилась эта идея. В то же время, работа, казалось, нуждалась в объяснении.

Я спросил Крейга, что это означает. И он ответил: «У IBM есть кампания, которая говорит ‘Think IBM’ (это была кампания ThinkPad), и я почувствовал, что Apple очень отличается от IBM, поэтому ‘Think Different’ должно звучать интересно. После этого я решил, что было бы здорово вложить эти слова в уста самым нестандартным мыслителям мира».

Радужный логотип резко контрастировал с черно-белой фотографией, и как по мне, это делало лозунг «Think Different» более выразительным. Это было точное попадание в целевую аудиторию, привлекающее внимание и наводящее на размышление. Как раз то, что нужно было Apple. Клоу понравилась эта идея, и мы отправились в комнату, чтобы обсудить, как она будет реализована на телевидении и в других СМИ.

Клоу вдохновился идеей задействовать песню Crazy в исполнении Seal с ключевой фразой «We’re never going to survive unless we get a little crazy» в качестве движущего модуса видео. Я работал с Клоу над созданием карточек с названиями, которые объяснили бы концепт, в котором сквозь историю настоящие визионеры шли вразрез с обыденным мнением и думали иначе, и что Apple делает инструменты как раз для таких людей.

После того как видео кончилось, появился ряд карточек.

There are people who see the world differently.

They see things in new ways.

They invent, create, imagine.

We make tools for these kinds of people.

Because while some might see them as the crazy ones,

(FADE TO APPLE LOGO AND TAGLINE)

С концептуальным видео было покончено, планы наружной и печатной кампании заняли свои места, несколько концептов для телевизионной рекламы написаны и изложены. У нас оставался день, чтобы сделать прогон в агентстве. По традиционному сценарию приема дела, три или четыре из нас участвовали в презентации, но поскольку Клоу уже имел дела с Джобсом в прошлом, я предложил Клоу вести презентацию полностью — с зарождения идеи и до творческих изысканий. Ли всегда был шикарным ведущим, и он так увлекался Apple, что я думал, что мне и остальным не стоило бы вмешиваться в поток. Ли и команда согласились.

Источник

Настоящая история кампании Think Different. Как изменилась Apple

Предыдущая часть: После победы

Ли и я прилетели в Купертино, чтобы встретиться с Джобсом. Мы были втроем в комнате. Показали рекламу, и когда она кончилась, Джобс сказал: «Это дерьмо! Полное дерьмо! Это дерьмо от рекламного агентства! Я думал, вы собираетесь написать что-то вроде «Общества мертвых поэтов»! Это провал!»

Клоу сказал что-то типа «что ж, думаю, вы не захотите пересматривать это». Стив продолжал сыпать гневными словами о том, что нам нужно было взять писателей из «Общества мертвых поэтов» или «настоящих писателей», чтобы написать что-то.

Я был в шоке от его тирады. Я вложил свое сердце и душу в произведение, полагал, что это ключевой момент во всей архитектуре кампании, и вот так легко он все разрушил. Я сказал ему: «Стив, от того, что вам не понравился кусочек, все не становится дерьмом». Джобс снова сказал, что думает по поводу всего этого, и Клоу, желая потушить этот пожар, сказал, что мы вернемся и попробуем что-нибудь другое.

Here’s to the misfits. The rebels. The troublemakers.

Here’s to the ones who see the world differently.

They’re the ones who invent and imagine and create.

They’re the ones who push the human race forward.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.

FADE TO APPLE LOGO AND LINE “Think different.”

И неудачникам. Повстанцам. Бунтарям.

Тем, кто видит мир иначе.

Тем, кто придумывает, воображает, создает.

Тем, кто движет человеческую расу вперед.

И хотя некоторые могут разглядеть в них безумцев, мы видим гениев.

Потому что люди, которые достаточно безумны, чтобы верить, что они могут изменить мир, как правило его и меняют.

ЗДЕСЬ ЛОГОТИП APPLE И СТРОЧКА «Think Different»]

Когда Клоу и я вышли из здания, я сказал Клоу, что сделал со сценарием все, что мог, и я думаю, что это лучшее, что кто-либо мог бы сделать, работая с Джобсом. Я сказал ему, что Apple украла у меня уже уйму времени, и мне нужно проводить больше времени в качестве креативного директора двух крупнейших аккаунтов в агентстве, Nissan и Infiniti. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я направил свою энергию в русло наших автомобильных клиентов. Тем временем, Ли дал задание по Apple нескольким копирайтерам в агентстве и даже привлек парочку фрилансеров. Одним из писателей, получившим задание, был Кен Сегал (Ken Segall). Кен был очень одаренным писателем и креативным директоров, принятым на работу почти сразу после того как мы взяли дело Apple. Кен работал с Джобсом в прошлом, и Клоу убедил Кена бросить его работу в агентстве в Нью-Йорке (Y&R) и работать на нас в Лос-Анджелесе над делом Apple. По прибытию Кена в Лос-Анджелес, он быстро влился в работу над телевизионным сценарием наряду с остальными писателями. Однажды, Кен вошел в мой офис и сказал: «Джобс не видел многих сценариев, но, тем не менее, отказался. Мы продвигаемся с вашим сценарием ‘Crazy Ones’. Я сделал парочку исправлений, если вы не против».

Кен сделал несколько прекрасных дополнений к телевизионному сценарию и создал длинную версию сценария, которая была превращена в рекламную и газетную рекламу. Его дополнительные штрихи были потрясающими, и он по правде сделал нашу рекламу лучше, оставив ее сердце и душу в оригинальном состоянии.

И хотя я всегда надеялся, что Робин Уильямс станет нашим голосом, он отказался от всяких рекламных форм, поэтому мы взяли Ричарда Дрейфуса. Я выбирал между Томом Хэнксом и Дрейфусом. Клоу вообще хотел, чтобы Джобс читал, и я слышал версию Джобса, но никогда не думал, что это было бы правильно. Позднее мне удалось привлечь Робина Уильямса в качестве голоса в кампании для Olympics — он согласился, потому что это было волонтерством — и он был крут. Но Дрейфус придал рекламе «Crazy Ones» медленный, вязкий и уникальный темп, делая каждое слово важным. На мой взгляд, Дрейфус был идеальным выбором, и вряд ли кто-то либо смог бы сработать лучше.

Версия с голосом Джобса:

После того как компания вышла в эфир, очень скоро Apple стала притчей во языцех. Некоторые говорят, что не в лучшем ее исполнении. Автор из Los Angeles Times разбил кампанию в пух и прах, сказав что-то вроде: «Прекрасно, Apple создает кампанию при участии мертвых парней, потому что бренд скоро умрет тоже». Но великая вещь свершилась — хорошая, плохая ли — люди говорили о компании. И говорили много. Apple получила импульс, и хотя не стала сильной как лев, определенные эманации все же произвела. Apple выглядела наполовину круто, наполовину глупо, но было очевидно, что бренд идет по новому пути. Apple была вне конкуренции и на пороге вхождения в историю.

Как Think Different изменила Apple

Несмотря на то, что Стив Джобс не создавал рекламные концепции, он заслуживает огромной похвалы. Он взял на себя ответственность за то, чтобы нажать на курок правильной рекламной кампании в правильном агентстве, и использовал свое значительное влияние для того, чтобы сплотить талантливых людей, как никто другой из всех, кого я знаю. Без Стива Джобса такая огромная компания как Apple не смогла бы оторваться от земли. Но даже с тем, что делал Джобс, а делал он много, были люди, которые помогли ему. Думаю, без некоторых преданных своему делу людей, невероятный рост из грязи в князи не случился бы никогда.

Когда кампания «Think Different» стартовала, Apple сразу почувствовала рост, несмотря на то, что новых продуктов не было как таковых. В течение 12 месяцев, цена на акции компании выросла в три раза. Через год после запуска «Think Different» Apple представила свой разноцветный iMac. Компьютеры представили революционный дизайн и стали одними из самых продающихся компьютеров в истории. Но без поддержки и предварения «Think Different», iMac могли быть просто желейными разноцветными компьютерами, которые пресса и публика называли бы просто «игрушками» от Apple.

Все благодарности перечислены — и Клоу убедился, что Стив Джобс попал в список тоже. Я всегда думал, что это круто, потому что кампания на самом деле требует вклада и преданности очень многих. Крейг Танимото и я продолжили работать над другими брендами и остались близкими друзьями. Кен Сегалл взялся за подготовку кампании по запуску iMac и проделал кучу бесценной работы для Apple, пока не вернулся в Нью-Йорк.

И другие выдающиеся люди сделали значительный вклад: Ивонна Смит, Маргарет Миджет Кин, Джессика Шульман, Дженнифер Голуб и Дэн Бутцин. Все это люди задействовали свой талант для работы над Apple. Замечательный медиадиректор Chiat, Моника Карро. Выдающиеся креативные люди вроде Дункана Мильнера, Эрика Гранбаума и Сюзанн Элинсанган сохранили фантастический запал с одной кампании до другой — и все благодаря выдающемуся таланту, выдержке, руководству и терпению Ли Клоу.

Несмотря на печальную смерть Стива Джобса, его наследие и влияние на мир останутся в памяти навсегда. Я не могу не думать о том, что его жизнь была слишком коротка, но память о нем переживет всех нас. Да и у Apple все в порядке. В 1997 году компания была в сложном положении, но в этом году она стала самой дорогой компанией мира. Безумие? Просто поверьте в это.

Источник

Реальная история рекламной кампании «Think Different»

Опубликовано 24.12.2011 · Обновлено 06.06.2017

Выдающийся рост компании Apple и недавняя смерть Стива Джобса заставили немало людей задуматься об историческом влиянии рекламной кампании «Think Different» и конкретно о ролике «To the crazy ones», который положил этому начало. До наших дней сохранилась информация о том, каким образом создавались эти рекламные ролики, кем была задумана кампания, и как ее представили Джобсу. Роб Силтанен (Rob Siltanen), председатель совета директоров и главный креативный директор в Siltanen & Partners, поделился своими мыслями о кампании «Think Different» и предоставил возможность взглянуть на это изнутри. Далее свободный перевод его статьи с Forbes.com.

Откуда я знаю о том, как это произошло? Я был там, прямо в самой гуще. В то время я был креативным директором и управляющим партнером компании TBWA/Chiat/Day и работал бок о бок вместе с генеральным директором и главным креативным директором Apple Ли Клоу. Ли и я вместе возглавляли и принимали активное участие на всем пути создания проектов. На протяжении всего процесса я также встречался с Джобсом.

При написании этой истории я обращался к старым рукописным журналам, которые я старательно вел на протяжении моей карьеры в агентстве, а также к файлам, сохранившимся с времен Apple 1997 года (быть барахольщиком часто бывает полезным). В этих журналах содержится бесчисленное множество страниц с заметками и идеями, которые я записывал в процессе попыток вернуть Apple к былой славе. Я даже нашел первоначальный телевизионный сценарий рекламы «To the crazy ones», представленный мной Джобсу, а также множество черновиков.

В интернете я уже встречал несколько ошибочных статей и комментариев о том, как была задумана легендарная кампания «Think Different», однако, что действительно побудило меня поделиться своими воспоминаниями, так это недавний бестселлер от Уолтера Айзексона — авторизованная биография Стива Джобса. В своей книге Айзексон неверно предполагает, что Джобс создал и написал большую часть рекламы «To the crazy ones». На мой взгляд, это случай исторического ревизионизма.

Стив был очень вовлечен в процесс создания рекламы и в каждый аспект деятельности компании Apple. Однако он был далек от того, чтобы быть руководителем известной нам кампании. На самом деле, он был ужасно строгим по поводу рекламы, что в конечном итоге сыграло ключевую роль в превращении Apple в один из величайших бизнесов в истории. Из моей статьи вы узнаете первоначальный образец сценария «To the crazy ones», который я представил Джобсу, а также начало и концовку знаменитого сценария, которые, в конечном счете, остались на месте, хотя сначала Стив назвал это «отстоем». Я также читал несколько в корне неправильных статей о том, как первоначально была задумана кампания «Think Different». Хотя некоторые люди играли заметные роли в ее создании, известный заголовок «Think Different» и блестящая концепция размещения заголовка вместе с черно-белыми фотографиями гениев всех времен были придуманы не Стивом, а чрезвычайно творческим человеком и моим близким другом, Крейгом Танимото, который в то время занимал пост арт-директора TBWA/Chiat/Day.

Я прочитал много замечательных вещей о Стиве Джобсе, о том, как тепло и с любовью он относился к своей жене, к детям и сестре. Его речь перед выпускниками Стэнфордского университета является одной из самых трогательных и вдохновляющих речей, которые я когда-либо слышал. Стив был удивительным визионером, и, я думаю, что сравнение его с людьми, добившимися успеха в мире, будет полностью заслуженным. Однако я также читал много критических высказываний о Стиве, и должен сказать, что я видел и пережил его устную брань и упреки, направленные в адрес сотрудников и лично на меня. Я «из первых рук» знаю о его взрывном характере. Это было не очень. Хотя я очень уважаю Стива за его замечательные достижения и незаурядный энтузиазм, у меня не хватало терпения для его грубой и унижающей личности. Именно здесь, на мой взгляд, Ли Клоу заслуживает большого уважения. Ли — большее, чем просто творческий гений. В работе с Джобсом у него было терпение, как у праведника.

Люди часто спрашивают меня, на кого был похож Стив Джобс. Я часто описываю его, как сочетание между Микеланджело, Мис ван дер Роэ и Генри Фордом — отчасти в придачу с Джоном Макинрой и Макиавелли. Стив был «яростно движимым», и Apple не смогла бы превратиться из посмешища в компанию с «акциями, о которых вы могли бы мечтать» так быстро без неустанного и уверенного гения у руля. Однако Стив Джобс не вращается вокруг Apple сам по себе. Много талантливых и преданных своему делу людей сыграли ключевую роль, и тенденция на рост компании впервые началась с рекламной кампании под названием «Think Different».

Давайте подробнее поговорим об этом.

Первая встреча со Стивом

В начале июля 1997 года Ли Клоу радостно вошел в мой офис и сказал, что мы полетим в Сан-Хосе и оттуда поедем на машине в Купертино, чтобы поговорить со Стивом Джобсом о рекламной кампании Apple. Стив не так давно вернулся в Apple на пост исполняющего обязанности генерального директора, и он хотел что-то изменить. Во время полета Ли сказал мне, что он твердо верит в то, что Стив Джобс «вручит нам» дело, которым в то время занималось агентство BBDO, в свою очередь выигравшее бизнес у Chiat более 10 лет назад. Ли чувствовал, что это джобсовский путь наверстать потерянное за прошлые годы работы агентства.

В то время наше агентство достигло многих успехов. Мы были названы агентством года по версии некоторых крупных журналов, и мы получили много новых дел. Мне было 33 года, я был креативным директором и управляющим партнером в агентстве, где я возглавлял подразделения Nissan и Infiniti — два крупнейших счета в агентской сети. Недавно я создал для Nissan знаменитый ролик «Toys», который был назван рекламой года. Наше подразделение Nissan и Infiniti состояло из одних из самых творческих людей в рекламной индустрии. Мы были в приподнятом настроении, потому что перед нами открылась возможность сотрудничать с Apple и проявить наши творческие возможности за пределами автомобильного бизнеса.

Во время полета в Apple Ли сказал мне, что если мы попросим формально отдать дело нам вопреки остальным агентствам, он вежливо откажется. На протяжении многих лет мы с Клоу обедали вместе, и он рассказывал мне, как неправильно было то, что агентства были вынуждены тратить большие деньги на борьбу за компании. Теперь у нас есть все для контроля ситуации, и я согласен с Клоу — мы не должны участвовать в борьбе с другими агентствами. Мало того, что агентство в то время было очень популярно, в прошлом Ли уже делал лучшую работу в истории рекламы для Apple. Мы оба считали, если не будет формальной передачи дела в наши руки, то это будет пощечиной для нас.

Пропуск посетителя в Apple Роба Силтонена

Когда мы прибыли в штаб-квартиру Apple, секретарь проводил нас в большой конференц-зал и сказал, что Стив в ближайшее время подойдет. Ли не видел Стива 10 лет, и я ожидал, что Стив примет Клоу теплыми объятиями и приветствием вроде «Добро пожаловать домой». На самом деле, это было не совсем так.

Джобс вошел в конференц-зал в своей фирменной черной водолазке, шортах и паре сандалий. Хоть он и выглядел неофициально, он был весь в деле.

Приветствия и вступления были очень короткими, даже не было времени вспомнить о славных днях, когда Ли и старая команда Chiat помогла Джобсу создать некоторые из самых впечатляющих реклам всех времен. Джобс по существу сказал: «Рад тебя видеть. Спасибо, что пришли. Теперь давайте приступим к делу». Затем он сказал, что Apple «истекала кровью» и компания находилась в худшем состоянии, чем он предполагал. Он сказал: «У нас есть кое-какой достойный продукт, однако нам нужно, чтобы он был понят. Я отправлю рекламу для обзора и встречусь с несколькими агентствами, чтобы увидеть, кто «понимает». Я уже говорил с несколькими агентствами, которые выглядят довольно хорошо, и вы также приглашены для рекламы компании, если это интересно вам». В этот момент я подумал про себя, что все пошло не так, как планировалось.

Джобс продолжал утверждать, что процесс будет быстрым, и ему не нужно видеть творческие воплощения — лишь некоторые исходные понятия и мышления. Он сказал: «Я думаю, нам не нужна реклама на ТВ, только какая-то печатная реклама в компьютерных журналах, чтобы люди поняли продукт». В этот момент Клоу остался спокойным и держал себя в руках, но я приметил Джобса, что тот гораздо более властный и высокомерный, чем я себе представлял раньше. Я был впечатлен его мнением, что мы будем просто еще одной компанией в списке, чтобы попытать счастье за сотрудничество. Я также был в корне не согласен с его стратегией. Я вмешался в разговор и сказал ему: «Половина мира думает, что Apple на пути к смерти. Несколько напечатанных реклам в компьютерных журналах совершенно не изменят ситуацию в вашу пользу. Вы должны доказать миру, что Apple сильна, как лев. Никто не будет стоять около холодильника и говорить о напечатанной рекламе. Вы должны сделать что-то бóльшее и смелее. Вы должны сделать ТВ рекламу и другие вещи, которые придадут вам истинную силу». Я сказал, что любое рекламное агентство может говорить что угодно. Вы должны увидеть действительные творческие воплощения, чтобы по-настоящему судить о силе мысли.

«Хорошо, покажите мне идеи и их воплощения, чтобы доказать мне, что вы лучшие» — сказал Джобс. Мы начали с не очень хорошего старта, но я не хотел играть в плохого полицейского, потому что я полагал, что Ли очень скоро положит этому конец. «Хорошо, решение за Ли» — сказал я. Всего несколько часов ранее Ли сказал мне, что мы не собираемся бороться с другими агентствами, поэтому я обратил разговор в сторону Ли, ожидая от него слова в адрес Джобса вроде «Спасибо, но нет». Однако вместо этого Ли спокойно сказал: «Что ж, если вам нравятся некоторые из агентств, с которыми вы уже разговаривали, почему вы просто не выберите одно из них?». Джобс ответил, что у него была такая возможность. Тогда Ли сказал Джобсу: «Мы подумаем над этим и позвоним вам завтра».

Во время поездки в аэропорт Сан-Хосе на такси я спросил у Клоу, что происходит. «Я думал, ты мне сказал, что мы не собираемся заниматься борьбой?». Клоу сказал: «Я передумал. Если мы выиграем это дело, у нас будет замечательная история. Я хочу вернуться обратно».

Процесс создания

Вернувшись в агентство, я собрал творческие коллективы и проинформировал их о задании. Большинство команд работали непосредственно со мной над бизнесом Nissan, и несколько младших-арт директоров служили в качестве творческих помощников Ли. У нас не было времени, чтобы заниматься длинной письменной стратегией или собирать подробное творческое резюме. Нам нужно было выяснить, каким образом быстро вернуть Apple в нужное русло.

Все работники творческих профессий используют компьютеры Apple годами. Они не просто хорошо знали бренд — они жили им и любили его каждый день. Они действительно не нуждались в формальной стратегии. Я предложил сотрудникам начать думать над идеями прямо сейчас, и мы пересмотрели бы работу через неделю. Между тем, наша новая команда и проектировщики агентства начали собирать информацию по поводу сильных сторон компании Apple и слабых сторон рынка.

Карандашные наброски кампании Apple

У Apple были некоторые фанатические приверженцы бренда в различных творческих отраслях, и мы думали, что, может быть, лучший способ остановить «кровотечение» — показать некоторые отзывы с известными знаменитостями, сторонниками Apple. Мы обнаружили, что компьютеры Apple используют такие люди, как Стивен Спилберг, Стинг и другие выдающиеся творческие звезды. Однако мы видели много статей, отзывавшихся негативно об Apple — множество людей в сфере мирового бизнеса называли компьютеры Apple «игрушками», которые были не совместимы с «реальными» вычислениями. Между тем, пресса начала говорить о том, что покупка Apple является глупой тратой денег, и они свободно говорили о том, что Apple имеет незначительную и сокращающуюся долю рынка, в то же время компания имеет долю программных приложений для классических РС. Для Apple ситуация была совершенно скверной. Однако через скверные ситуации приходят привлекательные возможности.

На следующей неделе мы собрались в большом конференц-зале агентства, где каждый сотрудник прикрепил на стенд свою работу. Комната была заполнена фотографиями, карандашными набросками, смелыми идеями и лозунгами. Помните сцену из фильма «Игры разума», где комната была покрыта бумагой на каждом сантиметре пространства? Ага, наш конференц-зал во время новой рекламы бизнеса или подготовки к большому проекту обычно выглядел так же. Этот случай не был исключением. Около четырех разных творческих коллективов представили свои работы, и практически все из них были посредственными. Количество не всегда превращается в качество.

Однако среди них была одна кампания, которая словно выпрыгнула на меня. И она выпрыгнула в очень большой путь.

Кампания отображала черно-белые фотографии революционных людей и событий. На одной фотографии был Эйнштейн. На следующей был Томас Эдисон. На другой был Ганди. Еще была фотография цветов, помещенных в стволы оружия во время войны протеста во Вьетнаме. В верхней части каждой фотографии был радужный логотип Apple и слова «Think Different». Ничего больше.

Создателем работы был блестящий арт-директор Крейг Танимото. Крейг работал со мной на протяжении многих лет (в основном мы сотрудничали по бизнесу Nissan), и он практически всегда смотрел на вещи уникальным взглядом. Когда я начинал собственное рекламное агентство несколько лет спустя, Крейг был одним из первых, кого я нанял.

Кампания Apple от Крейга казалась значительной и свежей в комнате, которая была наполнена классическими фотографиями компьютеров и стереотипными фотографиями знаменитостей. Мне это нравилось. Однако в то же время работа, казалось, нуждалась в объяснении.

Я спросил у Крейга, что все это значило. Он сказал: «У кампании IBM есть слоган «Think IBM» (это была их кампания ThinkPad), и, я думаю, Apple очень отличается от IBM, поэтому слоган «Think Different» показался мне интересным. Затем я подумал, что было бы здорово приложить эти слова к самым «думающим иначе» людям».

Радужный логотип служил резким контрастом с черно-белой фотографией, и, мне казалось, слоган «Think Different» очень смелый. Это была совершенно правильная реклама Apple, привлекающая внимание и наводящая на размышления, что было крайне необходимо. Клоу также понравилась эта идея, и мы попросили всех в комнате начать обдумывать версию для ТВ и других СМИ.

Эскиз логотипа «Think Different»

В этот момент вся команда начала работать над телевизионной концепцией, а также несколько арт-директоров начали поиск других знаменитых черно-белых фотографий, которые можно было бы использовать в рекламе в журналах. Между тем, Клоу и Джениффер Голуб, один из самых талантливых и творческих продюсеров в агентстве, начали искать видеозаписи легендарных людей. Как правило, когда мы пытаемся создать новую кампанию с нуля или в рекламе нового бизнеса мы строим так называемую «rip-o-matics», что часто называют «настроение» либо «концепция». Эти видео обычно предназначены только для демонстрации клиенту и служат в качестве установки для кампании. При создании телевизионных рекламных роликов вы должны ограничиваться дорогими временными рамками в 30 и 60 секунд, однако в концептуальном видео не существует проблемы времени, и основная цель заключается в создании чувства или тона.

Клоу подошел ко мне, вдохновленный идеей использования навязчивой песни Seal «Crazy» c ключевой фразой «We’re never going to survive unless we get a little crazy» в качестве движущей силы для видео. Я работал с Клоу над межкадровым текстом, который объяснял бы концепцию, что на протяжении всей истории настоящие визионеры шли вразрез и думали по-другому, и Apple делает инструменты для таких людей.

Когда мы посмотрели видео, было придумано несколько предложений.

Есть люди, которые видят мир по-другому.

Они видят вещи по-новому.

Они изобретают, создают, представляют.

Мы делаем инструменты для таких людей.

Потому что в то время, как некоторые могут принимать их за сумасшедших,

Мы считаем их гениями.

(Плавно заканчивается логотипом и слоганом Apple)

Видео, по частям собранное Дэном Бутзайн (Dan Bootzin), талантливым редактором Chiat, было сильным и трогательным. В оригинале ролик длился около двух минут. Мы упорно пытались сократить видео до 60-секундного ролика, думая, что Джобс превратит его в телевизионную рекламу, если мы выиграем дело у других агентств, но слова не будут работать в урезанном формате. Хотя я считал, что видео в концептуальном виде было прекрасно, я постоянно ощущал, что могу написать что-то более сильное. Я подумал, что если Джобсу понравится направление, по которому мы следуем, то тогда я напишу более впечатляющие слова позже.

Когда мы закончили наше концептуальное видео, замечательные наружные и печатные кампании, а также составили раскадровки ТВ концепции, у нас остался день, чтобы отрепетировать все в нашем агентстве. По традиционному рекламному сценарию трое или четверо из нас имели роли на протяжении презентации, однако Клоу уже имел прошлые отношения с Джобсом, и у нас была только одна кампания, поэтому я предложил Клоу вести всю презентацию рекламы — от всех мыслей перед созданием кампании вплоть до творческого воплощения. Ли всегда был удивительным ведущим, и он был настолько увлечен Apple, поэтому я подумал, что остальные из нас будут только мешать ему. Ли и остальная часть команды согласились.

Реакция Джобса

Небольшая группа наших сотрудников вылетела в Сан-Хосе. Мы были отправлены в очень маленький конференц-зал в Apple, где мы были должны показать нашу презентацию. Джобс пришел с несколькими людьми из Apple, и в тот день, казалось, он был в очень хорошем настроении. Клоу начал презентацию, и, чем больше он продолжал говорить, тем сильнее можно было увидеть в нем энтузиазм и страстность. Сначала он объяснил Джобсу наши идеи, а затем показал наружнюю, печатную и ТВ рекламу. Он завершил презентацию, показав наше концептуальное видео и сказав, что, по его мнению, это правильная кампания, и мы правильное агентство.

Печатная реклама «Think Different»

Джобс во время презентации вел себя тихо, но он, казалось, был заинтригован всем, и теперь пришло время говорить ему. Он оглядел комнату, наполненную рекламными плакатами «Think Different» и сказал: «Это замечательно, это действительно здорово… но я не могу этого сделать. Люди и так уже думают, что я эгоист, и размещение логотипа Apple здесь на ряду со всеми гениями заставит прессу высмеивать меня». В комнате стояла абсолютная тишина. Кампания «Think Different» была единственной кампанией, которая была в нашем распоряжении, и, я думал, мы наверняка будем достойны для дальнейшего рассмотрения. Затем Стив взял паузу, оглядел комнату и сказал вслух, словно самому себе: «Что я делаю? Черт. Это правильно. Это здорово. Давайте поговорим завтра». В считанные секунды прямо перед нашими глазами он сделал полный поворот, кардинально изменив решение.

После победы

После того, как мы официально выиграли дело, Стив (как и было предсказано) сказал, что хочет использовать видео Seal в качестве рекламы. Он был словно зачарован роликом, но нужно было сократить его до 60-ти секунд. Мы сказали ему, что безуспешно уже пытались сделать это, но можем попытаться еще. Мы пытались снова и снова, но это все равно не работало. Были также некоторые проблемы с правами Seal, что в принципе не имеет значения. Текст дает видео очень мощный элемент, поэтому когда частично обрезаешь его или убираешь полностью, теряется часть этой самой мощи. Ли и я вылетели обратно в Apple по поводу нашего общего дела, чтобы сказать Стиву, что концпетуальный ролик вовсе не предназначался для непосредственно рекламной цели, и его нельзя обрезать. Он был не очень рад этому. Я сказал ему, что могу написать сценарий, который был бы еще лучше. Я всегда был тронут фильмом «Общество мертвых поэтов» с актером Робином Уильямсом в главной роли, и определенные фрагменты фильма оказали большое влияние на меня. Эмоции и обстановка фильма очень похожи на те, в которых оказались я и Apple. Ниже приведены некоторые ключевые отрывки из «Мертвых поэтов», которые повлияли на меня, и, в конечном счете, послужили вдохновением для сценария кампании Apple.

«Мы всегда должны смотреть на вещи по-другому. Просто когда вы думаете, что знаете что-то, вам нужно взглянуть на это иначе. Если даже это может показаться глупым или неправильным, вы должны попробовать. Наберитесь смелости изобретать и открывать новые земли».

«Несмотря на всякие разговоры кого-то, слова и идеи могут изменить мир».

«Мы не пишем и читаем стихи потому, что это мило. Мы пишем и читаем стихи потому, что мы члены человеческой расы. И человеческая раса наполена страстью. Поэзия, красота, любовь, романтика. Это то, для чего мы живем. Яркая игра продолжается, и вы можете повлиять на стих. Каким может быть ваш стих?»

Я процитировал несколько строк из «Мертвых поэтов» и поинтерисовался у Стива, смотрел ли он фильм. Он сказал: «Конечно, да. Робин Уильямс — мой личный друг». Я сказал Стиву, что мы напишем что-то в подобном духе и возвратимся через неделю.

Я вернулся в агентство и начал работать без остановки днем и ночью. Я заполнил мой журнал многочисленными рукописными сценариями. Я писал все с мыслью о том, что это будет говорить Робин Уильямс. У меня было две части, которые мне нравились. Начинающая часть, которую я написал, словно пишу стихотворение…

Сумасшедшие. Несоответствующие. Бунтари. Смутьяны. Люди, кто видит мир иначе.

… и завершающую часть:

Люди, достаточно сумасшедшие, чтобы верить, что они могут изменить мир, являются одними из тех, кто действительно делает это.

Я считал, что начало ролика будет мощным, потому что я проектировал видео так, чтобы синхронизировать эти слова с фотографиями гениев, и повергнуть зрителя в определенный шок. Я думал о блестящих людях в истории человечества и об усилиях, через которые им пришлось пройти. Многие жили попытками существования, и мне открывалась единая нить, которая словно связывала их. Как Apple, все они имели удивительную проницательность, но также, как и Apple, все из них в той или иной момент получали нелестные ярлыки. Мартина Лютера Кинга считали смутьяном перед тем, как его повсеместно стали называть святым. В своем городе мятежника Теда Тернера засмеяли, когда тот впервые предложил идею 24-часового новостного канала. Даже Энштейна признали величайшим гением мира не сразу, поначалу он считался просто парнем с сумасшедшими идеями. Конечно, в 1997 году Apple было принято считать «игрушками» только для «творческих людей», и это было нечто вроде наказанием за другую от остальных операционную систему. Но я считал, что этот ярлык поможет привлечь внимание поклонников и заставить остальных людей пересмотреть свое мышление и осознать, что отличаться от других — это очень круто. Однажды Ральф Уолдо Эмерсон сказал: «Быть великим значит быть непонятым», и я всегда считал, что это высказывание является ключевым в концепции кампании «Think Different».

Я считал, что последние строки сценария чудесно лаконичны и поэтически красивы. Это было моей любимой частью ролика. Я пробовал немного изменять центральную часть и писал ее бесконечные версии, потому что именно здесь необходимо выйти из «трудного положения» и заговорить об отношениях и единодушии, чем похожи эти гении и Apple. В конце концов, у меня остались несколько версий, которые звучали наиболее хорошо. Я показал свои записи Ли, и он также посчитал их неплохими. Он сделал несколько поправок, и мы записали мой голос для 60-секундного монтажного варианта. Мы поделились записью с множеством людей из нашего офиса, и несколько человек сказали, что во время прослушивания у них даже выступили мурашки по коже.

Ли и я снова вылетили в Купертино, чтобы лично показать ролик Джобсу. В комнате нас было только трое. Когда мы первый раз просмотрели ролик, Джобс закричал: «Это отстой! Я ненавижу это! Это чушь рекламного агентства! Я думал, вы собираетесь написать нечто вроде «Общества мертвых поэтов»! Это провал!»

Стив Джобс на презентации

Клоу ответил что-то вроде «Хорошо, я думаю, вы не хотите пересматривать это снова». Тем временем, Стив продолжал гневно ругаться и говорил, что мы должны были пригласить писателей «Общества мертвых поэтов» или некоторых настоящих поэтов, чтобы писать сценарий.

Его тирада по-настоящему ошеломила меня. Я вложил свое сердце и душу в то, что должно было сыграть ключевую роль во всей структуре кампании, а он так просто все разрушил. Я сказал ему: «Стив, вам может не понравится реклама, но это не отстой». Джобс продолжал говорить, что он считает ролик провалом. Клоу, пытаясь потушить пожар, сказал, что мы можем вернуться и попробовать сделать что-то другое.

Первоначальный сценарий, который мы показали Джобсу, можно прочитать ниже. Как вы можете видеть, он очень похож на окончательный сценарий, который в конечном счете будет использован в рекламе.

Несоответствующим. Бунтарям. Смутьянам.

Людям, кто видит мир иначе.

Они те, кто изобретает, создает и воображает.

Они те, кто движет человечество вперед.

Хотя некоторые могут считать их сумасшедшими, мы видим в них гениев.

Потому что люди, сумасшедшие настолько, что верят в то, что они могут изменить мир, одни из тех, кто делает это.

(затухает логотипом Apple и строчкой «Think Different»)

Когда мы с Клоу вышли из здания, я сказал ему, что вложил в сценарий все свои силы, и я думал, что это лучший вариант поладить с Джобсом. Я сказал ему, что работа над кампанией Apple заняла у меня массу времени, и мне нужно было тратить больше времени на мои обязанности креативного директора двух крупнейших кампаниях, Nissan и Infinity. Клоу согласился.

Когда мы вернулись в агентство, я снова начал направлять свою энергию для автомобильных клиентов. Между тем, Ли дал задание нескольким разным копирайтерам в агентстве, а также привлек пару фрилансеров. Одним из писателей, кому Ли дал задание, был Кен Сегал. Кен был очень талантливым писателем и творческим директором, и его приняли на работу не задолго после нашей победы кампании Apple. К тому же, в прошлом Кен уже работал с Джобсом. Клоу смог убедить Кена бросить свою работу в нью-йоркском агентстве (Y&R) и начать работать с нами в Лос-Анджелесе над делом Apple. По прибытии Кена в Лос-Анджелес, он тут же получил задание работать над ТВ-сценарием наряду с всеми другими писателями. Однажды, Кен зашел ко мне в кабинет и сказал: «Мы продвигаемся вперед с вашим сценарием «Crazy Ones», и я уже сделал несколько поправок. Надеюсь, вы не возражаете».

Кен сделал несколько замечательных дополнений к ТВ сценарию, и он создал длинную версию, которую мы превратили в журнальные и газетные рекламы. Дополнительные штрихи, сделанные им, были действительно потрясающими. Ролик стал намного лучше всех первоначальных вариантов, хотя сердце и его душа остались на месте.

Хотя я все еще надеялся на то, что в рекламе будет записываться голос Робина Уильямса, он отказался участвовать в каком-либе рекламном деле, поэтому окончательный вариант озвучивает Ричард Дрейфус. Я выбирал между Дрейфусом и Томом Хэнксом. Клоу же, в свою очередь, хотел, чтобы текст читал лично Стив Джобс. Я слышал версию, где текст зачитывает Джобс, но мне всегда казалось это неправильным. Мне это казалось слишком своекорыстным. Я считал, что выбор Дрейфуса было замечательным решением. Позднее мне удалось пригласить Робина Уильямса поучаствовать в кампании Olympics — он согласился сделать это бесплатно — и это было поистине замечательно. Однако Дрейфус читал текст ролика «Crazy Ones» слегка медленно, словно вязко, что делает каждое слово более важным. На мой взгляд, Дрейфус был лучшим вариантом, и никто не смог бы озвучить ролик лучше него.

Когда наружняя реклама была вывешена и ролик выпущен в эфир, не прошло много времени, как Apple стала предметом разговоров. Некоторые разговоры были неприятные. Журналист издания Los Angeles Times разорвал в клочья кампанию, сказав что-то вроде: «Прекрасно, что Apple упоминает в кампании много мертвых людей, потому что вскоре бренд также будет мертв». Но была замечательная вещь — хорошая или плохая — люди начали говорить о компании, которая в последнее время утратила популярность. И разговоров было много. Хотя компания Apple еще не была настолько сильной, как лев, она, очевидно, производила такое впечатление. Кто-то считал Apple крутой, а кто-то глупой компанией, но теперь о бренде начали думать совершенно иначе. Apple была вне конкуренции и была в шаге от изменения истории.

Печатная реклама «Think Different»

Заключительные мысли

Хотя Стив Джобс не создавал рекламных концепций, он действительно заслуживает большого уважения. Он осмелился взять на себя ответственность, чтобы выбрать правильную рекламную кампанию правильного агентства. Он оказал значительное влияние на людей, сплотил их вместе, как никто другой, кого я когда-либо знал. Без Стива Джобса не случилось бы такой замечательной кампании. Однако в одиночку Стив не смог бы добиться успеха, потому что ему помогали талантливые люди. Без некоторых людей, очень преданных рекламе, невероятный рост Apple никогда бы не случился.

Когда была запущена кампания «Think Different», компания Apple тут же начала рости, хотя как таковые новые продукты не выпускались. В течение 12 месяцев цена на акцию Apple увеличилась в три раза. Через год после запуска кампании «Think Different», Apple представила свой цветной iMac. Отчасти благодаря революционной окраске, этот компьютер стал одним из самых продаваемых в истории. Однако без кампании «Think Different», предшевствующей запуску iMac и поддерживающей его, скорее всего, пресса назвала бы iMac «очередной игрушкой от Apple».

Даже с моими неприятными стычками со Стивом, все закончилось вполне прилично. Кампания «Think Different» выиграет множество наград, а ролик «Crazy Ones» получит несколько званий рекламы года.

Список награжденных Clio

В награде упомянуты создатели кампании, в том числе многие из нас — и Клоу удостоверился, есть ли в списке Стив Джобс. Я всегда считал, что это круто, когда кампания действительно требует вложить в нее все силы и преданность многих. Крейг Танимото и я продолжали работать над другими кампаниями, и мы с ним остаемся близкими друзьями. Кен Сегал перешел к созданию прекрасной кампании запуска компьютеров iMac и сделал массу выдающихся работ для Apple перед его возвращением в Нью-Йорк.

Несколько других блестящих талантливых людей также внесли значительный вклад в процесс создания кампании «Think Different» — Ивонна Смит, Маргарет Миджет Кин, Джессика Шульман, Дженнифер Голуб и Дэн Бутцин. Они посвятили свой талант и потратили огромное количество времени на кампанию Apple. Тем же можно отметить замечательного медиа-директора Chiat Монику Карро. Выдающиеся творческие люди, как Дункан Мильнер, Эрик Гранбаум и Сюзанн Элинсанган, сохранили свой запал с этой фантастическойй кампании до следующих — и все благодаря выдающемуся таланту, выдержке, руководству и терпению Ли Клоу.

Несмотря на печальную смерть Стива Джобса, навсегда в памяти останется его влияние на мир. Я не могу не думать о том, что его жизнь, возможно, была слишком коротка, однако память о нем переживет всех нас. Похоже, у Apple сейчас все в порядке. В 1997 году они находились в тяжелой ситуации, но в этом году компания была названа самой дорогой компанией мира. Безумно? Лучше просто поверить в это.

Немного об авторе

Роб потратил 23 года своей жизни на рекламный бизнес в агентстве TBWA/Chiat/Day в Лос-Анджелесе. В 1990 в возрасте 26 лет он стал самым молодым креативным директором в истории агентства и возглавлял крупнейший проект Chiat/Day на протяжении девяти лет. Перед его уходом с поста креативного директора и управляющего партнера Роб руководил пятью проектами с общим счетом более 700 миллионов долларов. Его достижения включают в себя: реклама года по версии журнала Time, реклама года по версии журнала Rolling Stone, реклама года по версии USA Today, реклама года по версии Adweek, награда за рекламу года по версии Emmy, пять рекламных роликов в коллекции музея современного искусства в Нью-Йорке, самый успешный запуск новой модели в автомобильной истории и завоевание практически всех наград в индустрии рекламы — от Gold One Show вплоть до Gold Clio и Grand Effie.

Роб и его творческие работы были прославлены в статьях в изданиях The New York Times, The Washington Post, USA Today и The Wall Street Journal. Он также обсуждал свои работы в различных телевизионных программах, включая Good Morning America и The Oprah Winfrey Show.

Источник