Apple vs samsung война брендов

Семь громких рекламных войн между ИТ-компаниями

Корпорация Microsoft возобновила маркетинговую войну с одним из главных своих конкурентов, каковым оказалось случиться корпорации Google: создатель ОС Windows, офисного пакета Microsoft Office и поисковика Bing запустил антирекламную кампанию под названием Scroogled.

Суть высказываемых — на сей раз — претензий заключается в том, что Google, дескать, сканирует содержание почтовых сообщений в Gmail с тем, чтобы адаптировать свою контекстную рекламу для каждого конкретного пользователя и тем самым нарушает пользовательскую приватность. А Microsoft Outlook — нет.

Сразу необходимо отметить три момента: во-первых, конкретно эта кампания началась не только что, а год назад. Изначально маркетологи Microsoft пытались доказать, что Microsoft Office — лучше-надёжней-безопасней, чем Google Docs. Теперь вот на специально созданном сайте Scroogled.com отстаиваются преимущества Microsoft Outlook. Мало того, Microsoft даже запустила кампанию по сбору петиций на The Petition Site с призывом прекратить эксплуатировать содержание пользовательских электронных сообщений для адаптации рекламы.

Во-вторых, войну с Google Microsoft ведёт уже много лет, причём на всех возможных фронтах, включая судебные залы.

Ну, и в-третьих, название Scroogled придумали не в Microsoft: так назывался уже довольно старый злостно-конспирологический рассказ Кори Доктороу, в России известный под названием «Выгуглен».

Нынешняя «война» — лишь один из примеров того, как коммерческие компании на IT-рынке (да и не только на нём) переходят к открытому «идеологическому» противостоянию. Стоит вспомнить и другие примеры. Итак:

Apple vs Microsoft — кампания Get a Mac

В 2006 году Apple запускает весьма успешную «сравнительную» рекламную кампанию Get a Mac («Купи себе Mac»), в которой сравнивались компьютеры Apple и PC. «Мак» представлял хипстер в раздолбайском прикиде, а PC — неважно выглядящий офисный служащий в очках и костюмчике, который жаловался на вирусы, шпионский софт и прочие неприятности, характерные, главным образом именно для платформ на Windows. Целью кампании было показать превосходство Mac над PC во всех возможных аспектах.

Ниже приводится видео, где собраны все эти ролики с 2006 по 2009 год. Приятного просмотра.

Корпорация Microsoft, впрочем, в долгу не осталась. Сперва появился ролик, в котором показывался весь возможный диапазон пользователей PC с целью опровергнуть «стереотип», показанный в роликах Apple.

К сожалению, слишком отчётливо было видно, что это «наш ответ Чемберлену», так что даже складывалось впечатление, будто руководителей Microsoft рекламная кампания Apple задела за живое по-настоящему.

В добавление к этому Microsoft выпускает серию роликов Laptop Hunters, главные герои которых пытаются купить ноутбук, имея в кармане только 1000 долларов. Ниже приведён один из них.

Apple с ответом — как водится, в меру нахальным, — долго не тянула:

Как бы там ни было, Microsoft Windows по-прежнему остаётся самой популярной в мире операционной системой, компьютеров с Windows в мире гораздо больше, чем «Маков». Зато Apple в 2010 году выпустила первый iPad, который оказался миной замедленного действия для всего рынка ПК в целом.

Кого считать победителем, оставляем решать пользователям.

Microsoft vs Linux: кампании Get The Facts и Compare

В начале 2000-х Microsoft сделала ОС Linux и весь софт с открытыми источниками объектом постоянных нападок. С чем это было связано, понять можно: корпорация Microsoft боролась (и борется) за серверный рынок, где у Linux позиции были довольно сильны уже тогда, десять-двенадцать лет назад. Ровно по этому поводу Стив Баллмер пообещал, что Microsoft будет бороться с Linux всеми возможными способами. В 2004 году Microsoft запускает антирекламную кампанию Get The Facts, в рамках которой пыталась доказывать, что серверное ПО Microsoft лучше, а главное, дешевле в эксплуатации (стоимость владения ниже), чем всевозможные «открытые» решения. Кампания проводилась через печатные и электронные СМИ.

Впрочем, хотя кампания и называлась «Get The Facts» («Узнайте факты»), изобилие натяжек, неоднозначности и двусмысленности позволили СМИ и просто противникам Microsoft заявить, что кампания Get The Facts построена на эксплуатации «страхов, неопределённости и сомнений», а с фактами так как раз весьма плохо.

В 2006 году автор Get The Facts Мартин Тэйлор ушёл из Microsoft, а на следующий год компанию вполне официально переименовали в Compare; активная стадия борьбы с Linux на этом, кажется, закончилась.

В свою очередь, сообщество Open Source учинило Microsoft глобальный «холивар», продолжающийся и поныне.

В сухом остатке имеем следующее. По состоянию на начало 2013 года доля Linux на десктопах составляет 1,21%, а Windows — 91,49%. Доля на серверах данные сильно разнятся, в зависимости от того, кто считал и каким методом: W3Techs полагает, что на Linux работают 32,9% серверов (плюс 1,16% на BSD, плюс ещё 30% с лишним на других UNIX-подобных системах), в то время как доля Microsoft здесь 35,3%. IDC, исходя из данных о выручке, приписывает Microsoft долю рынка 47,9%, всё остальное приходится на UNIX-подобные системы, включая Linux (22,1%).

Кто победил? — Сложный вопрос.

Nintendo vs Sega: «Genesis Does What Nintendon’t»

Очень давняя история, относящаяся ко временам игровых консолей четвёртого поколения. В 1988 году Sega обходит основного конкурента в техническом плане и выпускает 16-битную консоль Sega Genesis, в России более известную под кодовым названием Sega Mega Drive. После чего запускае издевательскую рекламную кампанию под названием Genesis Does What Nintendon’t («Genesis делает то, что не может Nintendo», обыгрывается окончание названия Nintendo). Причина? Страшная популярность 8-битной консоли Nintendo Entertainment System.

Nintendo потребовалось два года, чтобы выпустить свою собственную 16-битную систему Super Nintendo Entertainment System (SNES), и начать отвоёвывать рынок у Sega и остальных конкурентов. Отвоевала более чем успешно: во всём мире были распроданы более 49 млн приставок SNES против 30 млн Sega Mega Drive/Genesis.

Общий итог? В 2003 году Sega пришлось уйти с рынка игровых консолей полностью.

Verizon против AT&T: война за iPhone

Война, продолжавшаяся с 2007 года как минимум до 2011-го, возможно, что и позже, началась с того, что AT&T подписала эксклюзивный контракт с Apple, став единственным провайдером, в сетях которого можно было использовать iPhone первого поколения.

Verizon Wirelss закатил по этому поводу «кампанию негодования», в рамках которой доставалось и AT&T, и Apple iPhone. В своих рекламных публикациях оператор доказывал, что его покрытие территории США сетями 3G намного лучше, чем у AT&T, и даже выпустил на ТВ рекламный ролик по этому поводу «There is a map for that», в названии которого обыгрывалось наименование собственной рекламы Apple и AT&T — «There is an app for that».

Дошло до судебных препирательств: оператор AT&T обвинил Verizon в том, что тот обманывает потребителей, заставляя их думать, что AT&T отстаёт не только в том, что касается сетей 3G, но и по всем остальным параметрам. Кроме того, AT&T потребовал от Verizon отозвать ролик «There’s a map for that». Тщетно.

В итоге Verizon впоследствии также получил от Apple контракт в связи с iPhone, но драка не прекращалась и далее. Verizon не упустил случая проехаться по качеству сотовой связи в сетях конкурента:

Ответ от AT&T был, но он не выглядел как встречная оплеуха:

Итог? Пока что война продолжается и ни однозначно проигравших, ни однозначно выигравших нет.

Samsung vs Apple: «раболепное копирование» и «гении не потребуются»

Схватка между Samsung и Apple продолжается не первый год, и, как и в случае с Microsoft и Google — на всех фронтах, включая судебный. Причина в том, что Apple усмотрела в смартфонах и планшетах Samsung «раболепное копирование» iPhone и iPad (и небезосновательно), а во-вторых, Samsung стал флагманом операционной системы Google Android, за которую покойный Стив Джобс обещал устроить Google «термоядерную войну».

Войны не случилось, а вот судебный процесс Apple в прошлом году с грохотом выиграла, отсудив миллиард долларов за нарушение патентов.

И до и после обе компании обменивались «любезностями». Samsung злобно обстёбывал фанатов Apple, выстраивавшихся с ночи в очереди за очередными гаджетами:

Что интересно, Apple на сей раз предпочла на наскоки Samsung не отвечать вовсе. «Обратка» пришла со стороны поклонников iPhone, произведших на свет издевательские пародии на рекламу Samsung, перечисляя недостатки Samsung S III и подчёркивая функции iPhone, про которые Samsung умалчивает в своих рекламных материалах.

Ну, а промежуточный итог их противоборства заключается в том, что «поголовье» аппаратов на Android намного превосходит численность аппаратов на iOS, однако Apple по-прежнему извлекает львиную долю всей прибыли на рынке смартфонов и планшетов, несмотря на обилие голосов, сулящих этой компании скорбь и погибель.

Кто победил, говорить пока рано, бой продолжается.

По большому счёту, «рекламные войны» редко свидетельствуют о силе «агрессора». Это видно и из вышеприведённых примеров: все эти кампании имели целью не столько привлечь интерес потребителей к какому-то продукту, сколько приуменьшить успехи конкурентов, обычно превосходящие достижения «нападающей стороны». Иногда это работает, иногда нет, но чему такие кампании способствуют точно, так это развлечению наблюдающих.

Источник

Маркетинговые войны: Apple против Samsung

Обзор сегмента от Оскара Юана, вице-президента Millward Brown Optimor

Покупателя уже не проведешь на мякине: без дополнительных подсказок мы формируем свое мнение о брендах и компаниях через призму их коммуникаций, продуктов и инноваций. Особенно это наглядно видно на примере сферы высоких технологий, где Apple – априори главный поставщик инноваций и революционер отрасли, а Samsung – вечный «наступающий на пятки».

Что мы видим? Apple первой успешно заняла на рынке сначала нишу mp3-плееров с помощью iPod, затем нишу смартфонов с сенсорным управлением с помощью iPhone, а затем – нишу планшетов с iPad. Samsung достаточно быстро следовал за «яблочной» корпорацией, представляя схожие устройства, но с некоторыми улучшениями и конкурентоспособной ценой. Так, например, у смартфона Galaxy S4 выше разрешение экрана, больше оперативной памяти и дольше срок работы батареи, чем у iPhone 5.

В большинстве своем эти стратегии работают в плюс обоим компаниям. Инновации поддерживают репутацию Apple среди техногиков по всему миру, что приносит компании многочисленные профиты, тогда как ориентация Samsung на массового потребителя сделала из компании крупнейшего в мире производителя смартфонов, согласно данным IDC, доля которого на мировом рынке по итогам II квартала 2013 составила 30%.

Без сомнения, в условиях жесткой конкуренции на рынке смартфонов эти два лидерах постоянно наблюдают друг за другом, причем очень и очень пристально. Взаимоуважение и, возможно, страх – что-то вроде топлива для корпоративной стратегии. Так или иначе, свои недавние анонсы обе компании словно бы списали из тетрадки соседа.

Представляя первые «умные часы» Galaxy Gear, Samsung взял на себя роль потенциального «первооткрывателя» новой категории на рынке бытовой электроники. Часы за $299 (в России около 15 тыс. руб. — прим. Sostav.ru) синхронизируются со смартфоном и, помимо всего прочего, позволяют делать фотографии и работать с приложениями. Но гораздо важнее технических характеристик тот факт, что Samsung избавляется от репутации «подражателя» и выходит на первую линию, позиционируя свои смарт-часы как «культовый модный аксессуар».

Специалисты при этом уверены, что нечто такое станет следующим шагом Apple. Так, еще в феврале издание The New York Times занималось предсказаниями: «Умные часы» скоро могут стать реальностью, причем в виде устройства от Apple из гнущегося стекла». Согласно данным, опубликованнымBloomberg чуть позднее, Apple уже собрала команду из более чем ста промышленных дизайнеров для разработки некоего устройства, которым могут быть и смарт-часы, а также подала более 79 заявок на патент, содержащих слово «запястье». Команда из Купертино пытается увернуться от хука права?

Но прежде чем корейский производитель отпразднует победу, Apple покажет, что выучила урок, который ей преподали в Сеуле. И в качестве домашнего задания – долгожданный смартфон iPhone 5C.

Отодвигая в сторону свою «суперпремиальную» стратегию и представляя продукт, рассчитанный на массового потребителя, Apple теперь планирует завоевать долю на рынке, предлагая линейку продуктов в средней ценовой категории. Можно ли это считать ответом на ухудшение позиций на рынке мобильных устройств и быстрый рост оборотов на рынках с более лояльной ценовой политикой?

В Китае, например, большое число пользователей оказываются вне поля зрения Apple, которая, согласно данным консалтинговой компании Analysys, имеет долю всего 4,6% на рынке смартфонов. А 5С мог бы пойти по пути китайского бренда Xiaomi: в течение двух недель после презентации удивительно дешевого — $130 — смартфона на платформе Android было собрано около семи миллионов заказов.

Samsung крепко усвоил: предложения широкого ассортимента в разных ценовых диапазонах дает хороший урожай. Это сильно отличается от стратегии Apple: один, но выдающийся продукт в одной категории. Путь Samsung, конечно, не пересекается с философией Стива Джобса, однако, возможно, он способен стать новой нормой на этом высококонкурентном рынке, где обоим брендам приходится выживать.

В любом случае очевидно, что и Samsung, и Apple так или иначе стараются применить находки друг друга в собственных стратегиях. Еще неизвестно, чем это все в конечном итоге обернется для каждой компании. Но это определенно способно изменить представления покупателей об этих брендах.

Текст: Оскар Юан
Перевод и адартация: Наталья Кириллова

Источник

Apple и Samsung завершили 7-летнюю патентную войну

Два крупнейших в мире производителя смартфонов Apple и Samsung наконец-то закончили эпическое семилетнее патентное разбирательство относительно дизайна смартфона, функции разблокировки движением пальца ‘Slide to Unlock’ и других патентов Apple, которые нарушила Samsung. Среди нарушенных патентов — пресловутый патент, описывающий скруглённые углы. В 2012 году суд решил, что компания Samsung скопировала и элементы интерфейса, и дизайн.

Это дорогостоящее для обеих компаний разбирательство наверняка войдёт в историю патентного права, поскольку оно проверило возможность доказать в суде такие понятия как «кража дизайна» и наказать конкурента за такие действия, пишет The Wall Street Journal (за пейволом). Это дело определённо повлияет на патентное законодательство США, соглашается автор юридического блога Patently Apple.

Компании отказываются комментировать условия соглашения, но подтверждают, что на 27 июня 2018 года больше не имеют претензий друг к другу. По мнению Reuters, какова бы ни была окончательная сумма договорённости по соглашению, вряд ли она настолько значительна, чтобы оказать заметное влияние на финансовые показатели любой из двух компаний.

Представитель Apple отказался комментировать условия соглашения, но сказал, что Apple «серьёзно заботится о дизайне» и что «этот случай всегда был больше, чем просто денежный вопрос». Пресс-секретарь Samsung воздержался от комментариев.

Череда судебных исков Apple родилась в далёком 2011 году после пламенного заявления соучредителя компании Стива Джобса, который пригрозил «термоядерной войной» (thermonuclear war) против конкурентов на операционной системе Android. В частности, он грозил компании Google, которая якобы скопировала iPhone, и другим, что потратит последние вздохи своей жизни и все до последнего цента деньги с 40-миллиардного счёта Apple в банке, чтобы уничтожить Android, «потому что это краденый продукт». Стив Джобс сказал, что конкуренты «испуганы до смерти, потому что сознают свою вину». Он добавил, что кроме поиска все остальные продукты Google — Android и Google Docs — «дерьмо». Ниже конкретная цитата из Стива Джобса по биографической книге Уолтера Айзексона «Стив Джобс»:

«Так что Apple выдвинула иск против компании HTC (и, следовательно, против Android), обвиняя ее в нарушении двадцати своих патентов. Среди них были патенты, включающие разнообразные мультитач-жесты: «наступить и потянуть», чтобы открыть, дабл-тап для зума, сжатие и растягивание и сенсоры, определяющие, как именно держат устройство. Я никогда еще не видел, чтобы он так злился, как у себя дома в Пало-Альто на той неделе, когда был выдвинут иск:

В нашем иске говорится: «Google, вы сперли у нас iPhone, обчистили нас по полной». Кража в особо крупных размерах. Я буду бороться до последнего вздоха, если понадобится, и я потрачу все сорок миллиардов на банковском счете Apple, чтобы восстановить справедливость. Я уничтожу Android, потому что это ворованный продукт. Я готов начать термоядерную войну. Они до смерти напуганы, так как знают, что виновны. Кроме поиска, все остальные гугловские продукты — Android, Google Docs — дерьмо.

Через несколько дней после этой тирады Джобсу позвонил Шмидт, который вышел из совета директоров Apple предыдущим летом. Он предложил выпить кофе, и они встретились в кафе в одном из торговых центров Пало-Альто. «Первую половину встречи мы обсуждали личные дела, а вторую — его идею о том, что Google украла у Apple дизайн пользовательского интерфейса», — вспоминал Шмидт. Когда они перешли к этой теме, главным образом говорил Джобс. Компания Google его ограбила, заявил он в жестких выражениях. «Мы поймали вас с поличным, — сказал он Шмидту. — Мне не нужна мировая. Мне не нужны деньги. Если вы предложите мне пять миллиардов, я не возьму их. У меня полно денег. Я хочу, чтобы вы перестали использовать эти идеи в Android, — вот все, чего я хочу». Они так ни к чему и не пришли».

Так началось то судебное противостояние, которое в итоге вылилось в двубой Apple против Samsung. Дело затянулось надолго из-за определения размера компенсации. Американский суд быстро постановил, что патенты действительно нарушены, а потом стороны долго решали, каков именно размер упущенной прибыли Apple и нечестно полученной прибыли Samsung. Корейской корпорации вроде бы удалось доказать, что нарушение дизайна отдельных частей продукта не означает, что нужно отдать прибыль от продажи всех этих продуктов целиком. Всё-таки смартфон — очень сложный технический продукт, который нельзя свести к отдельным элементам графического дизайна или пользовательского интерфейса.

Но затем дело вернулось в суд нижней инстанции, который прислушался к аргументам Apple, что в этом конкретном случае прибыль Samsung связана с элементами дизайна, которые нарушали патенты Apple. То есть нет у смартфона этих удобных «фишек» — и вся навороченная техническая начинка никому не нужна. Суд согласился с этим.

По мнению юристов, в этом деле нет победителя. Хотя Apple одержала победу в глазах публики, особенно с первоначальным приговором в 2012 году выплатить ей $1 млрд, но Samsung фактически отделался малой кровью и избежал судебного запрета на импорт смартфонов в США.

Эта конкретная патентная битва подошла к концу, но Apple продолжает многомиллиардную юридическую баталию, требую выплаты патентных отчислений от Qualcomm. В частности, Apple оспаривает четыре патента Qualcomm в Бюро по патентам и товарным знакам США.

Samsung действительно выплатил Apple какую-то компенсацию — в мае суд постановил Samsung выплатить в пользу Apple $539 млн за нарушение патентов, тогда как ранее ответчик уже заплатил $399 млн, то есть оставалось доплатить $140 млн — но вот компания Google точно не заплатила ни одного доллара, как того жаждал Стив Джобс.

«Термоядерная война» против Android на этом, наверное, завершена.

Источник