Глава II Анализ и оценка эффективности конкурентной стратегии компании на примере корпорации «Apple»
2.1 Технико-экономическая характеристика корпорации «Apple»
«Apple» Inc. (МФА: англ. яблоко) — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров [44] и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Штаб-квартира — в Купертино, штат Калифорния.
До 9 января 2007 года официальным названием корпорации на протяжении более 30 лет было «Apple Computer, Inc.». Отказ от слова «Computer» в названии демонстрирует смену основного фокуса корпорации с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники.
Компания основана в Калифорнии Стивом Джобсом и Стивом Возняком, собравшими в середине 1970-х свой первый персональный компьютер на базе процессора «MOS Technology 6502». Официально фирма «Apple Computer, Inc.» была зарегистрирована 1 апреля 1976 года.[44]
Акционеры корпорации «Apple»: почти 100% акций в свободном обращении, крупнейшие инвесторы — «Blackrock» (5,26%), «Fidelity» «Management & Research» (4,91%), «Vanguard Group» (4,48%).
Традиционно корпорация «Apple» имела сильные позиции в сегментах правительственных и образовательных организаций, а также в издательском бизнесе и дизайне, впоследствии в музыкальной индустрии. Раньше других разработчиков «Apple» ввела в широкий обиход графический интерфейс пользователя и компьютерную мышь.
В 2001 году компания представила аудиоплейер iPod, быстро приобретший популярность, а в 2007 году вышла на рынок мобильной телефонии с сенсорным смартфоном iPhone. В 2010 году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad [49].
Производство этих новинок, пользовавшихся высоким спросом по всему миру, кардинальным образом улучшило финансовое положение Apple, принося компании рекордную прибыль.
Компания продаёт часть своей продукции в розницу через сеть принадлежащих ей магазинов, которых всего 361 на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран.
В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple:
— iPhone — мобильные телефоны;
— iPad — планшетные компьютеры;
— iPod classic, iPod shuffle, iPod nano и iPod touch — портативные мультимедиа-плееры;
— MacBook Pro — профессиональные ноутбуки, с 2006;
— MacBook Air — ультратонкие ноутбуки, с 2008;
— Mac mini — системные блоки персональных компьютеров, с 2005;
— iMac — компьютеры «всё в одном» (монитор, системный блок, аудио- видео-перефирия), представленный в 1998;
— Mac Pro — настольные компьютеры класса «рабочая станция»;
— Thunderbolt Display — компьютерные мониторы;
— Mac Pro Server, Mac mini Server — серверы;
— Apple TV — мультимедийные проигрыватели, Magic Mouse, Magic Trackpad и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение.[44]
За годы своей деятельности Apple неоднократно поглощала различные компании, работающие на рынке информационных технологий. Среди крупнейших подобных сделок — покупка компаний NeXT (1996 год, за $430 млн), P.A. Semi (апрель 2008 года, $280 млн), Quattro Wireless (январь 2010 года, $274 млн), Siri (апрель 2010 года, $200 млн), Anobit Technologies (январь 2012 года, $400—500 млн) и др.
Корпорация «Apple» — публичная компания, её акции торгуются на бирже NASDAQ и Лондонской фондовой бирже. Общее количество выпущенных акций на начало 2011 года составляло 921,28 млн. шт. По состоянию на 26 мая 2010 года рыночная стоимость компании (enterprise value) «Apple» превысила таковую у компании «Microsoft» [47].
Основные экономические показатели корпорации «Apple» представлены в таблице 2.1 [44].
Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели корпорации «Apple» по итогам финансового года
Источник
2.4 Оценка показателей эффективности конкурентной стратегии корпорации «Apple»
Существует мнение, что стратегия корпорации «Apple» базируется на противопоставлении.«Apple против PC», «Apple против Microsoft» и «Apple против всех».Стратегия противопоставления себя всем прочим была принята бывшим руководителем компании С.Джобсом изначально, и во многом в силу его вздорного характера и собственного противопоставления себя миру.
Рекламные слоганы «Большой брат» 1984 года, «Думай иначе» 1997 года, «Mac vs PC» двухтысячных — самые яркие примеры открытой конфронтации. Простая демонстрация айфонов и айпадов в рекламе конца прошлого десятилетия — завуалированное заявление «У нас и реклама совсем другая». Все по-другому, все иначе — один из базовых принципов Apple.
В корпорации «Apple» никогда никого не волновали общепринятые нормы, стандарты и даже устоявшиеся потребительские чаяния. И опять они пошли от противного — никаких компьютерных «конструкторов», никакого лицензирования операционной системы, никакого «хард — отдельно, софт — отдельно». «Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами «Apple». Не нравится — не покупайте, но вот мы в «Apple» знаем, что вам нужно, даже если вы этого пока не поняли» — так трактуется точка зрения корпорации относительно потребителей.
Спрос, рождающий предложение, считается в компании самым типичным заблуждением среди производителей и продавцов.
При всей противоречивости поведения корпорации «Apple» по отношению к потребителям и конкурентам на рынке, нельзя отрицать тот факт, что такая стратегия компании оказалась весьма успешной. При этом многие специалисты считают ее гениальной.
Проведем анализ и оценку эффективности конкурентной стратегии корпорации «Apple» в сопоставлении с ее основными конкурентами. Оценку проведем, опираясь на данные о ценах и показатели динамики выручки от продаж некоторых основных продуктов компании, в частности планшетов и смарт-фонов.
В «Apple» создали современный рынок планшетов, задали уровень как продуктов, так и стоимости. Первый Apple iPad стал эталоном, на который ориентировались все без исключения производители и пытались создавать свои решения, которые выигрывали за счет различных параметров. Во время презентации Apple iPad в 2010 году самым интригующим вопросом оставалась цена устройства, многие ожидали, что стоимость планшета составит до 1000 долларов США. Даже во время презентации многие, узнав характеристики первого поколения iPad, говорили, что готовы купить его за эту цену. Цена оказалась ровно в два раза меньше, за младшую модель в Apple установили цену 499 долларов. [39]
Если посмотреть на разброс цены на старшую модель iPad, то он практически не изменился с 2010 года– от 499 долларов без учета налогов до 829 долларов за модель с 64 ГБ памяти и поддержкой сотовых сетей. В 2011 году с выходом iPad 2 цена на первую модель упала, она превратилась в младшую, за каждую версию просили на сто долларов меньше. Получилось, что начальная цена за iPad стала равна 399 долларов. Чтобы не создавать искушения, выбор ограничили одним объемом памяти в 16 ГБ. В 2012 году этот трюк повторили с iPad 2, но тут уже было две модели – одна на 16 ГБ и только с Wi-Fi, вторая с поддержкой сотовых сетей и ценой в 529 долларов.
Начальная стоимость нового iPad с 2011 года равна 399 долларам, что достаточно много с учетом ценовой политики Android-производителей, которые использовали фактор стоимости, чтобы нивелировать недостатки операционной системы от «Google». В 2011 году аналогичные iPad 2 по диагонали планшеты неизвестных производителей можно было найти по 200 долларов, а достаточно известные марки стоили 300-400 долларов. Фактически, Android-устройства атаковали «Apple» за счет более агрессивной ценовой политики и большего разнообразия устройств (в том числе отличающихся диагональю). [39]
Корпорацией «Apple» не принято раскрывать никаких секретов, можно только догадываться, почему изначальная цена на iPad была установлена равной 499 долларам. Скорее всего, это произошло из-за того, что MacBook Air в минимальной комплектации стоил 999 долларов. В компании хотели сохранить оба сегмента рынка и не искушать пользователей выбором того или иного продукта.
К декабрю 2011 года по действиям Android-производителей, а также «Amazon», который продает планшеты под собственной маркой и косвенно снижает продажи iPad (это не совсем планшеты, тем не менее, не стоит недооценивать их влияние на рынок), стало понятно, что в «Google» намерены использовать тот же прием, что и в смартфонах. Для победы над «Apple» рынок могли наводнить недорогие устройства, которые стали бы популярны в силу отсутствия альтернативы от «Apple». Именно таким способом корпорация «Google» потеснила лидера iPhone на рынке смартфонов, взяв первое место.
Для «Apple» стоял тяжелый выбор в 2010 году – отказаться от маржи на iPhone или выпустить недорогой аппарат, что моментально приведет к штучному росту продаж, и к минимальной прибыли. Как известно, компания выбрала второй путь.
На рынке планшетов можно было ожидать такого же подхода, но по стечению обстоятельств он стал невозможным. Рассмотрим продажи Apple iPad в мире и в США (см.табл.2.4). [44]
Таблица 2.4 – Поквартальные продажи Apple iPad
Продано на всем мировом рынке, млн. штук
Продано в США, млн. штук
Доля продаж в США от общемировых, %
Данные о динамике продаж свидетельствуют, что первой версии iPad хватило на рост продаж в течение трех кварталов, затем в первом квартале 2011 года продажи резко упали, это было ожидание новой модели. Наглядно динамика и структура продаж iPad представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Динамика продажи «Apple» iPad в 2010-2012 гг.
С выходом iPad 2 ситуация повторяется, ровно три квартала продажи растут. И снова потребители ждут новую модель. Рынок выучил цикл обновления и приготовился потреблять модели именно так, что сказывается на падении спроса в первом квартале. С одной стороны, это неплохо, так как дает возможность прогнозировать собственные продажи и управлять ими, но с другой стороны, это также дает шанс конкурентам выстроить собственную стратегию продаж и достаточно сильно сыграть против «Apple», понимая этот шаблон.
Для 2010 и 2011 годов характерен рост продаж в каждом квартале – от второго к четвертому. В 2012 году впервые в третьем квартале проценты отрицательные. Данная динамика объясняется ожиданием нового iPad Mini, слухи о котором появились в начале квартала. Для многих покупателей стало разумным отложить покупку устройства. В третьем квартале 2012 года минимальный прирост продаж к предыдущему кварталу мог составить 10 процентов – что дало бы в итоге квартальные продажи в 18.7 миллионов планшетов против 14 миллионов покупок, которые осуществились фактически.
Получается, что информация о готовящемся выходе нового планшета – iPad Mini – стоила «Apple» как минимум 4,7 миллиона отложенных продаж (1,7 миллиона минимальный рост в штуках), которые не состоялись в 3 квартале 2012 года. Можно утверждать, что в компании осознавали результаты такого решения и шли на него осознанно. Перед «Apple» стоит амбициозная задача – не просто сохранить свои продажи, маржу с планшетов, но раздуть весь рынок планшетов, для всех игроков. Учитывая, что функциональность планшетов не изменяется кардинальным образом, они хорошо знакомы потребителям, единственная возможность для увеличения общего объема рынка заключается в привлечении обычных покупателей – это стратегия надувания рынка. Действует этот прием достаточно просто: если на рынке для какого-то нового продукта начинает наблюдаться стагнация, фиксация продаж, то компании необходимо раскачать этот рынок. Самый действенный способ создать реальные продажи — увеличить резко и одномоментно число пользователей такого устройства. Это опасная, но очень выигрышная стратегия.
Расширив за короткий период времени число покупателей принадлежащего компании устройства, она создает новую волну, когда большее число людей включается в игру и продажи вырастают. Они пропорционально растут и для её конкурентов, но если у рассматриваемой корпорации наибольшая доля рынка, то от этого выигрывает в первую очередь именно данная компания. Также этот прием не может проделать компания, которая не является лидером в надуваемом сегменте рынка.
Обычно для компенсации негативных последствий такого рода компания передвигает начало продаж на конец текущего квартала, чтобы отложенный спрос не так сильно влиял на общую картину. И в «Apple» этот прием прекрасно освоили, часто его используют для различных продуктов. Однако в случае iPad Mini компания осознанно передвинула начало продаж продукта на середину 4-го квартала. Более того, более интересные версии нового планшета с LTE-модемом перенесены во времени на поздний срок в рамках этого квартала. Фактически, в «Apple» надувают рынок перед новогодними праздниками, чтобы его раскачать. В пользу этой версии говорят все косвенные признаки.
Еще одно преимущество выбранной «Apple» стратегии заключается в том, что компания также решает вторую задачу, ускоряет выход новых продуктов. С анонсом iPad Mini в «Apple» устанавливают нижнюю границу стоимости планшета в 329 долларов. Это не минимальная цена за планшет на рынке, более того, это точно не ответ на Google Nexus стоимостью 249 долларов с 7-дюймовым экраном. Расширение ценового диапазона, добавление новой модели для «Apple» всегда давало прирост продаж в несколько десятков процентов. В идеальном случае весь отложенный спрос будет реализован в 4-м квартале (4,7 миллиона штук), одна новая модель способна дать прирост продаж в 2 миллиона штук (но это число частично входит в отложенные продажи). Таким образом, следует оценить конкурентную стратегию «Apple» в отношении планшетов как в большей степени эффективную, чем у ее конкурентов.
«Apple» называют по своей сути гениальной компанией — она генерирует до сотни долларов прибыли с продажи одного устройства, а иногда и того больше. Доказательством тому является сравнение ее успехов с корпорацией «Amazon».
Если, к примеру, у её конкурента корпорации «Amazon» аппаратные средства нужны для того, чтобы продавать контент (наполнение), то у «Apple» все наоборот: iTunes Store и App Store существуют для того, чтобы продать как можно больше iPad’ов, iPod’ов, Mac’ов и iPhone. Пожалуй, единственное исключение из этого правила — Apple TV: в данном случае этот продукт нужен для того, чтобы пользователи в дальнейшем покупали как можно больше контента. [38]
Если оценивать эффективность стратегии «Apple» по динамике прибыли, например, с компанией «Amazon», успех первой становится еще более убедительным. Суммарная прибыль Apple, которая продемонстрирована на графике рисунка 2.2, составляет более 73 миллиардов долларов, в то время как «Amazon» заработала лишь около 2 миллиардов долларов. Конечно, необходимо принимать во внимание разницу в «размерах компаний», но по-прежнему подход «Apple» в краткосрочной перспективе намного лучше.
Рисунок 2.2 – Сравнительная динамика поквартальной прибыли, млрд.долл.
Большую часть денег «Apple» зарабатывает на недавно изобретенных устройствах. Больше двух третей прибыли компания получает от продажи таких типов продуктов, которых еще не существовало семь лет назад (iPhone и iPad). А 78% дохода «Apple» приносят устройства, которых никто не мог и представить всего 12 лет назад (+ iPod и iTunes).
Рост финансовых показателей корпорации «Apple» свидетельствует об эффективности её конкурентной стратегии (см.таблица 2.5 и Приложение 3).
Валовая квартальная прибыль в 1 квартале 2013 финансового года ставила 38,6 % в сравнении с 44,7 % годом ранее. Международные продажи составили 61 % от квартального дохода. [44]
Таблица 2.5 – Финансовые показатели корпорации «Apple» за I квартал 2013 финансового года
Источник
