Электронная библиотека
После того, как позиция марки определена, приступают к разработке идентичности или сущности бренда. Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.
Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является так называемое «Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide. Модель успешно используется в практике ведущих компаний мира – 3M, Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM и др.
В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Колесо бренда
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители, – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или можификации.
Преимущества/выгоды. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Это те уникальные (желательно!) свойства, которые предлагает бренд для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатываются на основе атрибутов: так, наличие двух запасных колес в автомобиле (атрибут) позволяет дольше не задумываться о возможной поломке на дороге. Для потребителей, которым важно чувство уверенности, второе запасное колесо будет не просто дополнительной опцией, но и важным аргументом в пользу приобретения (преимущество).
Бренд может предлагать разные виды преимуществ. Так, преимущества коньяка Courvoisier серии Erte, изготовленного из спиртов, «заложенных в подвалы в 1892 г. – в год рождения выдающегося художника стиля art deco Erte, можно разделить:
Ø на функциональные – уникальный коньяк, возраст которого свыше 100 лет, составлен из отборных спиртов провинции Grand Champaign, дающих наиболее богатый и мягкий вкус;
Ø социальные – коньяк относится к категории самых дорогих, позволяет потребителю проявить себя как знатока коньяка и состоятельного, преуспевшего человека;
Ø эмоциональные – коньяк раскрывает потребителю всю гамму эмоций, заложенных в этом продукте, обосновывая его цену: «Он этого стоит».
Преимущества брендов всегда подкрепляются особыми утверждениями – побуждающими мотивами (reasons-to-believe). Они представляют собой особые характеристики продукта, посредством которых производитель доказывает преимущества бренда. Например, если потребитель испытывает потребность в самосохранении и хочет чувствовать себя в безопасности на дороге, то преимуществом автомобиля будет «безопасное вождение», а мотивом, побуждающим поверить в это преимущество, – «устойчивость на дороге» или «дополнительная защита». В свою очередь, эти побуждающие мотивы разрабатываются на основе соответствующих атрибутов бренда – ABS и «шесть подушек безопасности».
На примере автомобильных брендов можно проследить процесс разработки преимуществ и побуждающих мотивов на основе потребностей (табл. 2.1).
Таблица 2.1 Разработка преимуществ бренда
Шесть подушек безопасности
Укрепленные стойки кузова
Вековое наследие мирового автомобилестроения
Три года гарантии
Широкая сеть сервисных центров
Выдвижная рулевая колонка
Удобный раскладной столик
Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Ценности определяют эмоциональные результаты использования бренда потребителем.
Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и эксплуатацией продукта (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Формирование ценности бренда
Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами, ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место».
Например, разработчики бренда Electrolux так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда Electrolux можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.
Какие ценности должен нести бренд? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим В.Н. Домнин сравнивает бренд с клубом с одноименным названием, «так как настоящий бренд – это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга – уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей».
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд – это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
Индивидуальность или личность бренда (персоналия) представляет его в виде характеристик человеческой индивидуальности. Бренды с «теплыми» и «ласковыми» об
разами противопоставляются «успешным» и «целеустремленным». Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.
«Личность» автомобиля Ford Fusion можно описать как «молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе».
Renoult седьмой серии – это «любящая экспериментировать лихая молодая женщина, которая носит то, что считает модным сама, читает Cosmo, пьет Campari, не задумывается о деньгах и голосует за демократов».
Малолитражный Ford Ka можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании «Моя стильная подружка». Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль был представлен на российском рынке.
Суть бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Суть бренда (brand essence), выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше чем в одну строку», по выражению Джеффри Мура, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.
Nike – «Подлинная спортивная деятельность»
Post it – «Быстрая дружелюбная коммуникация»
Disney – «Веселые семейные развлечения»
Nature Conservancy – «Сохранение великолепных мест»
Ritz Carlton – «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов»
Bang&Olufsen – «Дерзкая элегантность»
Пермь – «Пермь Великая объединяет Запад и Восток»
Mercedes – «Конструкторское превосходство»
Ниже приведены колеса брендов различных автомобильных марок:
Колесо бренда Range Rover
Специалист, опыт 4×4, наследственность.
Отличен в управлении, мощный, наслаждение от вождения.
Превосходен на и вне дороги, пройдет везде, доминирует на дороге, командная позиция.
Уверенный и независимый в мышлении, понимает свои возможности.
Мастерство без лишних усилий.
Колесо бренда Mercedes
Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской.
Надежность, уверенность, престиж.
Безопасность, превосходство, хозяин.
Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, нордический.
Колесо бренда BMW
Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской.
Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного авто.
Молодой, но опытный; водитель с большой буквы.
Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, наполовину человек (здесь ирония создателей колеса по отношению к немецкой расе. — В. П.), железная рука в бархатной перчатке.
Превосходство в вождении автомобиля.
Срочно?
Закажи у профессионала, через форму заявки
8 (800) 100-77-13 с 7.00 до 22.00
Источник
Колесо бренда пример apple
«Колесо бренда». Как крутится и почему вертится?
«Колесо бренда» самый «древний», в смысле практики, и самый доступный инструмент по созданию своего бренд к пониманию тех, кто принимает самостоятельные решения по продвижению своего предприятия. Конечно, если решение о необходимости построения своего бренда принято.
«Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide, считается одним из самых популярных и успешных в мире инструментов построения бренда. Почему?
Также как автомобилисту нужно колесо автомобиля, чтобы ездить, так производителю товаров и услуг всегда был нужен механизм влияния на поведение потребителя и особый инструмент, который бы позволял этому механизму «крутиться и вертеться».
За более чем вековую историю мировых рыночных отношений, специалисты в области рекламы и маркетинга могут посоревноваться в количестве практических и теоретических «наработок» даже с «монстрами» автомобилестроения.
Вместе с ростом конкуренции у нашего бизнеса стало расти желание создать «уникальное торговое предложение». Как это сделать в условиях, когда тебя на рынке никто не ждет? Построить бренд.
Возьмем за основу строительства (брендинга) «колесо бренда». В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда. В целом – это и будет то самое концептуальное предложение вашего продукта потребителю. И уникальное, если следовать правилам строительства.
Источник: В.Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.
Не начинайте проектирование бренда с Атрибутов!
….если вы, конечно, хотите, чтобы ваш бренд действительно оказывал влияние на поведение потребителей (а иначе, зачем его создавать?).
Смысловое ядро бренда – это его Идея, идентичная (одинаковая, тождественная) содержанию и позиции торговой марке на рынке, маркетинговой стратегии и продуктовой политике.
Классическое «Всегда Coca Cola!», типичный пример идеального содержания, того, каким должно восприниматься содержание бренда потребителем. И это происходит уже более 100 лет! Известный слоган «Есть идея? Есть Ikea!» идентичен позиции торговой марки на рынке. Слоган Леруа Мерлен «Низкие цены каждый день» — концепция магазина и соответственно суть бренда.
Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю.
Концентрированная идея сути бренда (слоган) обычно не превышает пяти ключевых слов. По выражению Джеффри Мура это «телеграмма меньше, чем в одну строку», которая «красной нитью» проходит через все коммуникации. Это основное обещание потребителю.
Если вам хоть раз в жизни приходилось телеграмму сочинять, то знаете, как не просто изложить суть, содержание в нескольких словах. Но это легко, когда вы точно знаете, что именно хотите сказать. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.
Ясно излагает суть бренда в слогане тот, кто ясно мыслит, а не «сочиняет», тот, кто обещает и …выполняет обещание
Метод «Колесо бренда» тем и интересен, что позволяет структурировать и передать концептуальную «картину-образ» от производителя всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять и принять.
У нас почему-то принято считать брендом только его визуальное и вербальное представление. Ловушка!
Имя бренда, логотип / графическая система, символы – это лишь средства идентификации бренда. Совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений – только средства выражения Идеи товара, услуги или фирмы. И сначала эту Идею нужно создать, чтобы затем воплотить в креативных решениях графики, «картинок», символов, музыки, слоганов, событий и т.п.
Атрибуты дают возможности распознавания в конкурентной среде и выражения концепции продукта (услуги, фирмы) через свои значения.
Самые красивые символы – как атрибуты бренда бессмысленны, если не отражают характерные особенности товаров, услуг или фирмы, региона. Они бесполезны, если не поддерживают суть и содержание бренда: индивидуальность, преимущества/выгоду и ценность для потребителя.
Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Это идентификаторы бренда. Атрибуты позволяют получить ответы на вопросы покупателя «кто это? Или что это такое?.
Однако эффективность бренда как технологии продвижения в том, что он предполагает ответы и на другие вопросы: Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом?
Ну, зачем солидному банку символ в виде «жирафа»? Зачем бренду Башкортостан символы «курай», «бортнический мед» и т.п., если это республика с большим промышленным потенциалом и инвестиционной стратегией?
Суть бренда – ключевые аргументы для потребителя, которые должны определить его выбор в пользу производителя. И у каждого бренда свой потребитель со своими интересами, мотивами, потребностями.
Понятие Индивидуальность входит в «Колесо бренда».
Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке. Спокойный, уверенный, мужественный, надежный, солидный, консервативный, динамичный. Известно, что человека с товаром связывают определенные отношения. Индивидуальность бренда делает эти отношения понятными и предсказуемыми.(«Домик в деревне», «Я», «Добрый» и т.п.)
Понятие Ценности входит в окружность «Колесо бренда».
Ценности бренда — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брэндом. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду?
Ценности бренда определяют эмоциональные результаты (потребности более высокого порядка) от использования бренда потребителем. Человек готов доплачивать за эмоции от приобретения продукта.
Не случайно у нас популярны иррациональные рекламные сообщения (эмоции, чувства, впечатления), в содержании которых отражаются не функциональные особенности продукта, а переживания, ощущения человека от его потребления.
Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя. Она определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и эксплуатацией продукта.
Понятие Преимущества/выгоды элемент модели «Колесо бренда».
Что бренд делает для меня? Какой результат от использования бренда я получу?
«Колесо бренда» — практическое развитие одной из первых теорий в системе разработок брендов — Unique Selling Proposition (Уникальное Торговое Предложение).
Автор теории, один из отцов-созидателей креатива в рекламе — Россер Ривз (Rosser Reeves).
Находить уникальное среди подобного не так просто, как это кажется на первый взгляд. Тем более у нас. В российской практике не принято сначала производить уникальный продукт, чтобы потом за счет этого продвигать его на рынок. Это инновационные стратегии, которые у нас, по понятным причинам, находятся в стадии развития.
На практике приходится сталкиваться с ситуацией, когда «уникальность» приходится сочинять или «вычислять» на основе анализа конкурентной среды.
Сложилась тенденция, в которой уникальным торговым предложением (USP) и сутью бренда стала мотивирующая Идея, которая и должна оставаться в сознании потребителя как уникальная.
Например: «Эко логично вкусно. Любишь себя – выбирай «Петелинку»!», «Мамина любовь в каждой ложечке», «Полный вкус, который не полнит», «Без него не едят», «Тинькофф. Он такой один», «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!».
Ни в одном из этих слоганов, которые по определению являются сутью бренда, нет упоминаний о качестве, технологических характеристиках. Польза, безопасность, авторитарность, исключительность демонстрирует уникальность.
Сложнее использовать теорию уникального торгового предложения на основе эмоций личного плана в секторе В2В. Товары, технологии, сырье, материалы, сервисные, консалтинговые услуги не предназначены для персонального потребления, а значит, и получения удовольствия или выражения своей индивидуальности. Призыв к человеческим эмоциям здесь будет явно неуместен. Но и здесь был найден выход.
Уникальность продукта для «Колесо бренда» в секторе В2В можно поискать не в личном плане, а в культурном и социальном.
Например, культурный план затрагивает особенности традиций, истории, национальностей, стиля, моды, идеалов и социальных норм. На рынке B2C вызывающий эмоции бренд личности руководителя, порой, единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации бизнеса в своей отрасли.
Для того, чтобы технология брендинга приносила реальную экономическую пользу, нужно соблюдать основные принципы брендинга на основе модели «Колесо бренда»:
— ваше сообщение (предложение) содержит то, что или превосходит, или не повторяется никем другим в этой области;
— предложение должно быть связано с потребностями потребителей и побуждать к действию: от заинтересованности к желанию отказаться от конкурирующих марок;
— предложение, в какой бы форме оно не было представлено (графической, игровой), должно на понятном потребителю языке четко объяснять, какие преимущества он получит от выбора товара или услуги.
Выбрать такой проверенный временем инструмент создания бренда, как «колесо бренда», соответствующий вашим возможностям и потребностям проще, чем заново изобретать свое собственное «колесо».
Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда.
Так выглядит даже далеко не полный список технологий брендинга: Unique Selling Proposition (USP), Brand Asset Valuator, Brand Essence от The Decision Shop, BrandDynamics™, Модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н.Капферер, Франция), Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания), Модель идентичности бренда Келлера (К.Л. Келлер, США), Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания).
Все эти технологии имеют свои достоинства и преимущества, возникли в разное время при определенных рыночных обстоятельствах. Именно потому слепо следовать им невозможно.
Источник