Жизненный цикл товара айфона
Считается, что средняя продолжительность жизни большой компании равна 50 годам. Примерно к этому возрасту компании банкротятся, поглощаются другим бизнесом или распадаются.
Бывают и исключения. Некоторые организации работают больше 50 лет и даже существуют столетиями. Например, SONY уже 72 года, магазину Selfridges 110 лет, Michelin — 129 лет, Nokia — 153. Список можно продолжать, но таких компаний всего десятые доли процента от общего количества.
Одни живут долго и успешно. Другие умирают на стадии стартапа или в течение нескольких лет. И даже большие и успешные компании не застрахованы от ошибок, которые ведут к банкротству. Но за свою жизнь все они проходят несколько характерных стадий.
Apple в 2018 году установила рекорд. Впервые в истории капитализация компании превысила отметку в 1 триллион долларов. У такого успеха много причин — гениальный маркетинг, сильный дизайн продуктов, удачные инженерные находки. Однако в свое время компания стояла на грани банкротства.
А еще компании Apple 1 апреля этого года исполнилось 43 года. За свою историю она прошла все фазы развития — от стартапа до смерти, к счастью, клинической.
Давайте проследим на примере Apple, через какие этапы проходят компании. И заодно затронем близкую нам тему — развитие бизнес-процессов для каждой стадии.
Рождение и детство
Многие бизнесы начинаются с гаража, съемной квартиры или собственной комнаты. С Apple так и произошло. Первые 50 компьютеров Apple I были собраны в гараже приемных родителей Стива Джобса.
Первая стадия так и называется — рождение. На этом этапе очень много работы, будущее компании туманно, а бизнес-процессы могут меняться чуть ли не каждый день.
В этот период управление держится на харизме лидера и его умении убеждать. Этого хватает, когда организация небольшая и все друг друга знают лично. Как на заре Apple, где первыми работниками стали друзья и знакомые Джобса.
Те, кто не верит в проект, быстро уходят. К примеру, не все помнят, что у Эппл был третий сооснователь — Рональд Уэйн. Он продал свою долю через 12 дней после основания за 800$ и еще 1500$ получил за отказ от претензий. Сейчас бы он владел 10% компании, что на апрель 2019 года примерно $90 миллиардов.
Если компания преодолевает трудности первой фазы, в ней появляется определенность и устойчивые процессы, она начинает расти.
Задача этого этапа — активное завоевание выбранной ниши. Приходит время меняться: нужны новые сотрудники и методы работы. Наступает момент, когда нужно нанимать менеджеров и делегировать им полномочия.
Как это происходило в Apple? После успеха Apple I Джобс и Возняк доработали компьютер и создали Apple II, который стал настоящим хитом. Компания получила первые серьезные контракты. С ними пришли инвестиции, началось расширение производства, строительство офисов и представительств. Количество работников выросло, в том числе в компанию пригласили профессиональных менеджеров.
Когда компания растет, ее структура усложняется. Очень важно на этом этапе описать бизнес-процессы — установить, кто за кем и в какие сроки выполняет каждое действие. Только так можно поддерживать качество, когда растет производство и появляется много новых клиентов.
Работа по процессам убирает проблему зависимости от ключевых сотрудников. К примеру, в самом начале Возняку было непонятно — как кто-то кроме него будет паять его драгоценные платы. Но если бы процесс не стандартизировали и не привлекли людей, они с Джобсом провалили бы свой первый контракт.
Готовые схемы процессов легко копировать и внедрять на новых местах. Это позволяет быстро открывать филиалы и отделения — гораздо быстрее, чем если бы приходилось строить каждый раз работу с нуля. Настроенные процессы также легко менять, когда нужно, и с их помощью можно видеть, что происходит в компании.
Когда процессы устоялись, определился ключевой ассортимент, компания стала крупным игроком на рынке, наступает следующий этап.
Зрелость
Компания в период зрелости — один из ключевых игроков в выбранной нише. Продажи растут, хоть и не так динамично, как в период роста. Доля рынка либо продолжает понемногу расти, либо колеблется в установившихся пределах. Большинство средств компания вкладывает в продукты, которые продаются лучше всего.
Для Эппл на стадии зрелости главным продуктом стал Apple II. Он стал первыми персональным компьютером, который производился миллионами. За все время было продано около 5 миллионов Apple II. На него компания тратила около 70% средств.
Джобс занимался экспериментальными проектами, такими как Lisa, Apple III и Macintosh. По ряду причин эти проекты оказались неудачными. Например, компьютеров Lisa было продано всего 11 000 единиц. Эти неудачи и ссоры Джобса с топ менеджментом привели к тому, что его уволили из собственной компании.
Apple Lisa 2 (1984) 
Apple Macintosh (1984)
В период зрелости компания застревает на своем успехе. Свежие идеи сталкиваются с неприятием и страхом руководства. К примеру, Джобс связывал провал новых продуктов именно с ошибками руководства, а не с проблемами самого продукта. Но такие идеи не воспринимаются — зрелость не время для визионеров.
Процессы в компании перестают меняться. Достигнутый успех порождает иллюзию, что он будет длиться всегда, если ничего в компании не трогать. Это ключевая ошибка. Она приводит компанию к следующей фазе.
Упадок
Компания теряет долю на рынке. Ошибки, допущенные на предыдущем этапе, начинают сказываться. Падают продажи, клиенты уходят. Компания, пытаясь справиться с проблемами, вливает бюджеты в провальные проекты. Из успешных продуктов выкачивают последние соки, пока конкуренты выпускают лучшие решения.
Это то, что стало происходить с Эппл после ухода Джобса. Нельзя сказать, что его увольнение было единственной причиной, все-таки это системная проблема, к которой привели многие ошибки.
Сказались удары конкурентов — IBM, выпустивших свой персональный компьютер в 1981, и Microsoft, сделавших операционную систему с похожим на Macintosh интерфейсом в 1985.
IBM PC XT 5160
Компания пробовала справиться с проблемами. Эппл значительно расширила ассортимент, что совсем не пошло ей на пользу. Она стала терять имидж первопроходца и новатора. Даже потенциально успешные продукты проваливались из-за плохой реализации. Компании не хватало человека, который бы знал, как сделать продукт, который станет хитом.
На стадии упадка процессы в компании не то, что не меняются, а уже попросту не работают. Они есть, но существуют как бы параллельно с реальной работой. В них не вносят изменения, когда что-то в компании меняется. Начинается хаос. Падает качество, растут издержки, компания теряет прибыль и работает в лучшем случае «в ноль».
Смерть или возрождение
Не каждая компания, придя в упадок, понимает, что в первую очередь нужно пересматривать процессы, менять управление и искать прорывные проекты. Чаще всего начинаются поиски виноватых, в результате чего увольняют менеджеров и сокращают персонал. Это, как правило, ничего не дает. Долги по-прежнему растут, продажи падают, уходят инвесторы. Компания банкротится, ее активы скупаются.
Эппл постепенно шла к критической точке. Она вовремя поглотила компанию NeXT, которую Джобс создал после увольнения. Таким образом, он вернулся назад и быстро стал генеральным директором. Компании на тот момент оставалось всего ничего до гибели.
Первым делом Джобс снял с производства большинство продуктов и сосредоточился на ключевых. Также он заменил значительную часть менеджмента, убрав тех, кто противился переменам. Начались поиски и разработки новых продуктов. Не обошлось и без везения. У Microsoft появились проблемы с антимонопольным законодательством, из-за чего они выделили Эппл 200 миллионов, чтобы те не закрылись.
В итоге у компании получилось избежать краха. Вначале она выпустила несколько удачных серий iMac, а затем снова совершила революцию сперва с iPod — «1000 песен у вас в кармане», а затем выпустив iPhone и iPad. А в 2018 стала стоить 1 триллион долларов.
iPod touch 1 и iPhone 3G Apple iPad Pro 10.5″
Это пример возрождения, когда компания запускает новые удачные продукты, находит новый рынок.
Если компания все же не меняет процессы, не может совершить прорыв и выжимает последнее из когда-то успешных проектов, ее ждет крах. И если крупные компании еще могут выжить даже после банкротства, как, например, General Motors, то средним и мелким рассчитывать не на что. В любом случае для владельца это означает полную потерю контроля — остается только бренд, которым начинают управлять совершенно другие люди.
Выводы
Чтобы компания оставалась на плаву долгое время, нельзя рассчитывать на успех какого-то одного успешного продукта. Если компания не внедряет инновации, если не выходит на новые рынки и не ищет, что предложить клиентам лучше и дешевле, она начинает деградировать.
Чтобы проводить инновации, меняться и не стать разваливающейся неподвижной статуей, компании нужны процессы. Без них компания не сможет оперативно реагировать на изменения, контролировать качество, быстро и успешно масштабироваться.
Neaktor — система управления бизнес-процессами. Она поможет смоделировать их и в последствии контролировать. Если вы планируете, что ваша компания будет расти, заранее позаботьтесь об инструменте, который сможет поддерживать растущие объемы производства, количество сотрудников, клиентов, задач и т.д. Neaktor создан именно для этого.
Все
модели телефонов уже довольно давно
находятся в продаже и смогли снискать
доверие и уважение потребителей. Но
конкуренты не дремлют, и телефоны с
похожими, и даже лучшими характеристиками
есть уже и Nokia
и у Samsung
– главных противников на рынке. Поэтому,
с целью создания устойчивого положения
на рынке фирма проводит следующие
мероприятия:
-стараются
удержать затраты на продвижение товара
на прежнем уровне;
-немного
увеличивают их (необходимость выдержать
конкуренцию).
Для
того чтобы максимально продлить этап
роста, компания использовала несколько
стратегий:
В
целях защиты основного товара компания
Apple
регулярно выпускает телефоны новых
моделей;
Попыталась
расширить действующие маркетинговые
каналы и приступила к поиску новых;
Снизила
цены на старые модели, что позволило
привлечь потребителей, для которых
цена является доминирующим фактором
приобретения товара.
Многие
модели мобильных телефонов фирмы Apple
находятся сейчас в стадии зрелости. Это
телефон, такой, как iPhone
4,
популярен у молодых людей, которые не
могут позволить себе более дорогие
модели из линеек iPhone 4s
или iPhone
5,
но хотят иметь многофункциональный
смартфон с большим количеством функций.
Темпы роста продаж этой модели начали
замедляться, но тенденций к их падению
пока не наблюдается. Этот факт можно
поставить в заслугу положительного
бренда товара, ориентированной на
молодых людей.
В
данных телефонах присутствует все
необходимые функции для разнообразных
развлечений. Творить с помощью этого
телефона помогает камера с разрешением
5.0 мегапикселя,
встроенный mp3
– проигрыватель, 3G
и беспроводные сети. Умеренная цена –
в среднем от 16 000 рублей – тоже положительно
влияет на уровень продаж. Расширение
рынка продаж уже идет, наблюдается
абсолютное увеличение и максимизация
оборота товара. В системе производства
и распределения товара увеличиваются
запасы готовой продукции.
На
рынке данного товара господствует
интенсивная конкуренция – практически
все конкуренты представляют на рынке
товары с идентичными свойствами и
благодаря дополнительным инвестиционным
вложениям пытаются воздействовать на
покупателей путем введения новых
модификаций товаров и расширением
ассортиментной группы.
Из
трех фаз стадии зрелости, выделяемых
Ф. Котлером, конкретно наша модель –
iPhone
4–
находится в фазе «старения», поскольку
абсолютный объем продаж начинает
снижаться, так как интересы потребителей
переключаются на новые товары. В этих
условиях компания Apple
применяет стратегию модификации
маркетинга – микс, то есть стремится
стимулировать сбыт с помощью таких
элементов маркетинга, как цена,
распределение, реклама, стимулирование
сбыта, продажи с участием торговых
представителей, улучшения качества
пред- и послепродажного обслуживания.
В своем ценовом сегменте iPhone
4 является
одним из лидеров, предлагая за умеренную
цену множество функций полноценного
смартфона, стильный дизайн и знаменитое
качество.
12
Стадия
насыщения наступает тогда, когда,
несмотря на меры в фазе зрелости товара,
рост объемов продаж не наступает и даже
намечаются тенденции их падения. Спрос
создается в основном за счет привлечения
еще на стадии зрелости продукта
дополнительных клиентов благодаря
отменному качеству, положительному
бренду и ценовой политики.
Прибыльность
производства продолжает сохраняться
из-за уменьшения расходов на производство.
Ярким примером товара на этой стадии
является модель телефона iPhone
4s.
Небольшой, но в то же время многофункциональный
телефон со стильным дизайном являлся
в свое время флагманом на рынке мобильных
телефонов. От части его успех был вызван
тем, что модель являлась существенно
измененной, улучшенной и в плане дизайна,
и в плане технического оснащения, версией
модели iPhone
4.
Эти доработки позволили вновь поднять
цену на данную модель и существенно
увеличили спрос, позволив ей задавать
темп на рынке мобильных телефонов. Но
с течением времени, все конкуренты
освоили технологии выпуска аналогичных
товаров, и ажиотажный спрос спал.
Потребитель
на данном этапе не видит особой разницы
между данным товаром и товаром конкурента,
как следствие – накал борьбы за
покупателя, все труднее становится
удержать объем продажи и прибыль на
должном уровне в целях стабилизации
положения фирмы. Компания перестала
представлять эту модель как сверхсовременную
новинку, а начала позиционировать ее
как дополненную модель телефона iPhone
4-
довольно консервативную в дизайне и
удобную для общения. На сегодняшний
день модель iPhone
4s
занимает
прочное место в среднем ценовом сегменте
и приносит компании ощутимую прибыль.
Как
и у всех крупных компаний с довольно
долгой историей существования, у фирмы
Apple
есть товары, которые находятся сегодня
в стадии спада. Это такие модели телефонов,
как iPhone
2 и iPhone
3G.
Многие из них в свое время были хитами,
флагманскими моделями, но, вследствие
изменений в технологии, устаревания
товара, усиления конкуренции и смены
предпочтений и вкусов потребителей
остались не у дел. Некоторые из них,
такие, как iPhone
3G
все еще продаются в специализированных
магазинах, а некоторые – как iPhone
1– считаются раритетами.
Практически
для всех своих моделей, находящихся в
стадии спада, Apple
применяла стратегию «уборки урожая»,
что довольно таки нетрудно при большом
и постоянно пополняющемся ассортименте
товаров. Суть ее заключается в том, чтобы
постепенно уменьшать издержки производства
и одновременно с этим какое-то время
поддерживать уровень его реализации.
Первыми
под сокращение попадают бюджет
исследований и разработок, а также
расходы на закупки и обслуживание
производственного оборудования. Компания
постепенно уменьшает затраты на
обеспечение качества товара, сокращает,
если это возможно, численность торгового
персонала, объем предоставляемых услуг.
Руководство
фирмы должно постараться сделать это
так, чтобы ни потребители, ни конкуренты,
ни даже сотрудники фирмы об этом не
подозревали. «Уборка урожая» –
неоднозначная с моральной точки зрения
стратегия, которая довольно трудно
осуществима в малых фирмах и предприятиях,
но она успешно применяется в отношении
многих зрелых продуктов и существенно
увеличивает содержимое «кошелька»
компании.13
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Источник
