Маркетинговые исследования бренда apple

Почему маркетинг Apple настолько хорош?

Apple соревнуется с другими компаниями (как Samsung) за внимание покупателей, но никогда не участвует в ценовых войнах. Им это не нужно. Бренд создает продукты, любимые покупателями, и его маркетинг уже стал стандартом для компаний, стремящихся к глобальной популярности и росту доходов. Словом, чем бы вы ни занимались, вам есть чему поучиться у Apple.

Маркетинг, построенный на простоте

Продукты бренда говорят сами за себя. Тексты и визуальные материалы предельно просты, списки функций, ценовая политика или дорогие спецэффекты встречаются нечасто.

Компания знает, что продукт продает себя сам, без помпы и церемоний. Используя лаконичный контент и простую рекламу, Apple продали уже более 15 000 000 000 единиц товара.

Логотип бренда — лучший пример этой простоты: силуэт надкушенного яблока, без слов, потому что они не нужны. Зачем полагаться на слова, когда достаточно картинки?

Согласно исследованию CEB, лучший способ продать свой продукт — это не крикливые рекламные ролики, причудливые сайты или закрученные рекламные тексты. Лучше всего способствует продажам простой процесс принятия решения.

Бренды, упрощающие принятие решения:
на 86% повышают вероятность покупки
на 115% повышают вероятность рекомендации

Простота принятия решения — это причина №1, по которой люди, скорее всего, купят ваш продукт, станут постоянными клиентами и порекомендуют вас друзьям.

Сила нарратива

Стив Джобс построил свою компанию на определенных ключевых ценностях и нарративе, сконцентрированном на покупателе. Apple не просто производит операции, а подчеркивает, что каждый аспект их работы что-то значит. Компания обогащает жизни своих клиентов, и это проявляется во всем:

• Сотрудники носят с собой карточки, напоминающие о важности корпоративных ценностей.
• Продавцы получают зарплату без комиссий, концентрируясь на помощи покупателю, а не на закрытии сделки.
• Предусмотрены игровые комнаты для детей покупателей.
• Создан Genius Bar (секция бесплатных консультаций и технической поддержки).

Часть нарратива Apple — то, как они отвечали на вызовы первых дней существования стартапа и как Стив Джобс и его команда прославили свой бренд. Именно такой нарратив вызывает у людей отклик и создает эмоциональную связь с брендом.

Постоянство, как в продукте, так и в ключевых ценностях, вызывает доверие у аудитории, говорит покупателям, что они могут рассчитывать на эту компанию: ведь она держит свои обещания.

Подобный нарратив у Beard Brand, Burt’s Bees и Nike: сильные, трогательные истории для продвижения бренда и создания прочных связей, помогающих лучше вовлекать покупателей.

Обращение к эмоциям клиентов и правильный язык

Apple приложили огромные усилия, чтобы понять своих целевых покупателей, то, как они думают и говорят, их язык и привычки, предпочтения, антипатии и многое другое. Apple знает, как разговаривать с покупателями на их языке. На этом понимании строятся прочные связи с потенциальными и постоянными клиентами.

У меня ПК. У меня Mac.

Реклама PC vs. Mac показывает, что компания понимает раздосадованных пользователей ПК, ищущих лучшее решение. Это простая реклама, язык которой понятен буквально каждому потенциальному покупателю, в ней нет жаргона, незнакомого пользователям персональных компьютеров, и такой подход продолжает притягивать толпы людей.

В других рекламных роликах Apple счастливые люди наслаждаются простотой своих iPad, а последовательная демонстрация положительных эмоций — это движущая сила продаж. Бренд продает не дополнительные часы работы от батареи или гигабайты памяти. Он продает состояние счастья и удовлетворенности, вызванное упрощенным стилем жизни — результатом использования продуктов Apple.

Тайны и слухи

Выпуская новый продукт, большинство компаний сразу же рассказывает о нем все, чтобы вызвать ажиотаж. Apple же создает его, удерживая информацию и выдавая ее маленькими порциями, фактически дразнит аудиторию. Ореол таинственности — одна из лучших маркетинговых тактик этого бренда. Такой подход превращает заинтересованных покупателей в фанатов, заставляет их прочесывать интернет в поисках дополнительной информации и делиться всем, что удастся найти, а также привлекает внимание потенциальных клиентов, вызывая у них любопытство.

Apple как бы случайно позволяет информации просочиться в интернет, чтобы покупатели и фанаты начали обсуждение будущих новинок задолго до официальных анонсов.

Apple извлекает выгоду из фанатского сообщества

За время существования бренда вокруг Apple сформировалось прочное фанатское сообщество, включающее людей всех возрастов и профессий: руководители, художники, музыканты, дизайнеры, специалисты, писатели, дети, подростки и пенсионеры. Это активное сообщество помогает продвигать продукт как среди постоянных, так и среди потенциальных клиентов.

Apple извлекает выгоду из рекомендаций и отзывов, оставляемых поклонниками. Компания знает, что служит элите из самых преданных пользователей, но их преданность — одна из главных движущих сил роста Apple, особенно если учесть, что, согласно опросам, 63% покупателей чаще делает покупки в интернет-магазинах, где указан рейтинг товара и опубликованы отзывы о нем.

Будь то Amazon, Best Buy или другой интернет-магазин, поклонники Apple массово ставят высокие оценки и пишут положительные отзывы. Бренд опирается на социальное доказательство и правильно делает: 92% покупателей, принимая решение о покупке, верит не рекламе, а отзывам. Эта простая тактика доступна любой компании: существует множество инструментов повышения конверсии посредством отзывов и рекомендаций.

Но социальное доказательство не ограничивается только отзывами о продукте на сайтах: это и прямое взаимодействие между брендом и покупателями через социальные медиа. Но не для Apple.

Ощущение любви к бренду, которым дышит сообщество, осязаемо — и очевидно из политики Apple в отношении социальных сетей. Вы не найдете официальных твитов или апдейтов в Facebook, хотя у бренда и есть сконцентрированные на определенных продуктах каналы в Twitter. Вы не найдете и постов о новых продуктах или объявлений об их выходе, сделанных непосредственно брендом.

Почему? Многие пользуются социальными сетями для продвижения новых продуктов, а также для того, чтобы минимизировать ущерб, если что-то идет не так. Apple уникальны. Другую компанию, пользующуюся такой любовью, нужно еще поискать, и Apple знает, что поклонники бренда сами разнесут информацию о новых продуктах, функциях и обновлениях.

Похоже, что одна из маркетинговых стратегий Apple — пользоваться только каналами, контролируемыми компанией на 100%. Социальные сети к таковым не относятся. Подумайте об этом.

Чего не хватает в футере Apple.com?

Больше, чем продукт

Когда речь идет о проектировании опыта, Apple делает потрясающую работу. Компания не просто создает продукт, но улучшает жизни покупателей. А чтобы продать это улучшение, бренд проектирует запоминающийся опыт, заставляющий людей возвращаться снова и снова.

Немногие бренды открывают магазины, подобные Apple Store, и устраивают большие праздники по случаю выхода новых продуктов. Даже самые ранние рекламные ролики позиционировали продукты Apple как опыт, а не просто как аксессуары и гаджеты.

Активная неявная реклама

Еще одна важная часть маркетинга Apple, о которой редко говорят: компания тесно сотрудничает с Голливудом и активно занимается неявной рекламой (product placement): гаджеты регулярно используются в фильмах и телесериалах.

В интервью для Businessweek Гэвин Полон (Gavin Polone), продюсер фильма «Добро пожаловать в Zомбилэнд» (Zombieland) и сериала «Умерь свой энтузиазм» (Curb Your Enthusiasm), сказал: «Apple не платят за рекламу, но всегда готовы предоставить сколько угодно компьютеров, iPad и iPhone».

Такая неявная реклама обходится не дороже, чем сами гаджеты, и приносит десятки тысяч долларов прибыли, потому что продукт видят миллионы людей.

Уникальное ценностное предложение

Apple никогда не участвует в ценовых войнах. Конечно, цены менялись со временем, особенно когда Samsung дышал в затылок, но Apple никогда не втягивались в гонку на износ. Этот бренд постоянно концентрируется на ценностном предложении, а не на функционале и цене, — и, даже будучи практически самым дорогим брендом по многим продуктам, он продолжает обходить конкурентов.

Это возможно благодаря эффективности маркетинга: Apple удается убедить людей в ценности своего продукта и создать потребность. Реклама iPod — идеальный пример:

«1000 песен в твоем кармане».

Никакого жаргона, никаких технических характеристик. Только ценность.

В сочетании с удобным функционалом и юзабилити продуктов Apple, эта ценность приводит к стремительному росту. Что бы бренд ни предлагал, покупатели готовы хорошо платить за это, потому что ясно видят ценность продукта.

Заключение

Неудивительно, что маркетинговая стратегия Apple приносит компании доходы и популярность по всему миру. Фактически, любая компания может добиться значительных результатов — если воспользуется некоторыми из этих тактик, запуская новые продукты или продвигая существующие.

Источник

Маркетинговое исследование Apple

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2013 в 16:51, курсовая работа

Описание работы

В данной курсовой работе проводится маркетинговое исследование компании Apple. С целью выяснить насколько продукция данной компании является востребованной на современном рынке и определить наиболее эффективный способ ведения конкурентной политики.

Содержание работы

Файлы: 1 файл

Маркетинговое исследование Apple.docx

Вендоры Dell, HP и Lenovo рассчитывают применить концепцию, предложенную Intel. Она касается ноутбуков со сверхтонкими корпусами, сходными с MacBook Air.

В реальности создания продуктов и активных действий на рынке, сегментация рынка это процесс определения и подразделения обобщенного рынка на доступные целевые необходимости и корзины желаний. Корзины, которые в свою очередь ограничиваются демографическими, психографическими и/или бюджетными ограничениями.

Стратегия сегментации рынка позволяет компании выводить готовые, универсализированные решения, которые гармонируют с месседжами компании, пропагандой среди пользователей, и стратегиями каналов продажи и поддержки продуктов для потребителей.

В этом отношении стратегия продуктов Apple является примером сегментации рынка. Вместо того чтобы под завязку набить свой продукт функциями, они ориентируются на определенный аспект опыта пользователей и соответственно строят продукт вокруг него.

Apple полностью перезапустили iPod nano, откатили iPod shuffle к предыдущей модели взаимодействия и в основном приблизили iPod Touch к позиционированию iPhone.

Каждый из этих шагов представляет стратегические изменения в линейках успешных продуктов, а не перезагрузку провалившихся, так что это много говорит о том, как компания заботится о пользователях и соответствующих сегментах рынка.

Более того, компания подчеркивает интегрированность концепции постоянного изменения в соответствии с ситуацией, а не просто добавляет что-то «для галочки» или для поддержки желательной ценовой планки.

Даже если компания не всегда права, она никогда не путается и не использует случайные решения, и это можно считать важным признаком правильной стратегии сегментации.

Сегментация Apple от iPod shuffle до MacBook

Таблица, представленная ниже, является попыткой логически организовать линейки продуктов Apple для более удобного отображения подхода компании к сегментации рынка:

Если (образно говоря) мы сейчас вступаем во вторую четверть эры мобильных технологий, то это помогает увидеть континуум связанных устройств с точки зрения их мобильности; то есть увидеть носимые ли они, карманные, умещаются в сумку или портативные.

Так же и разнообразие методов ввода, используемых в устройствах Apple – от аппаратных кнопок, клавиатур и мышей до мультитач и наклона – позволяет увидеть схемы возможного использования аппаратов, для которых они оптимизируются.

Далее, когда вы видите, как Apple использовали вертикальную интеграцию плеера iPod и магазина iTunes во все свои устройства для создания биллинговых взаимоотношений со 160 миллионами потребителей при помощи более простого обнаружения продукта, покупки и дистрибуции; это показывает, как они использовали подход к сегментации рынка, который одновременно гармоничен и дискретен.

Что касается гармонической части, то тут стоит упомянуть оверлей приложений под iOS и соответствующей «окружающей среды» на плеерах iTunes и iPod. Этот подход, несомненно, может быть примером для изучения того, как компания может совместить стратегии и тактики в различных линейках с различными циклами жизни продуктов.именно целостный подход позволил Apple столь эффективно внедрять различающиеся аппаратные компоненты на уровне экрана, телефона, камеры и съемки видео.

Apple это редкая птица. Компания, использующая нелинейные, сложные стратегии с высокой долговой нагрузкой. Их стратегии сложны и легко могут остаться непонятыми аналитиками, инвесторами, конкурентами и прочими людьми, склонными к упрощению.

Как-то Генри Форда спросили, что он думает о рекламе, на что тот ответил: «Экономить деньги на рекламе продукта то же самое, что и останавливать часы для экономии времени».

Компания Apple еще с давних времен славится тем, что умеет снимать хорошие ролики и придумывать душераздирающие лозунги. Далее рассмотрим, как Apple умеет показать и рассказать о своем продукте, и что её конкуренты делают неправильно.

Говорить о начале серьезной рекламной кампании Apple можно начиная с 1984, когда мир увидел поистине легендарную и, согласитесь, очень забавную рекламу о том, как Apple борется с IBM, которая в то время была гигантом компьютерной индустрии: молодая девушка бросает молот в экран, который зомбирует толпы людей. Этим поступком она освобождает их от рамок и позволяет им посмотреть на мир иначе. Со временем,компания запускает другой лозунг:»Think different».На долгое время видеоролики с величайшими мыслителями нашей планеты становятся главной особенностью рекламы Apple. Сама компания начинает мыслить по-другому. С каждым годом рекламные кампании Apple меняются, но суть остается прежней: мы не такие как все, мы лучшие, мы мыслим иначе и Вам следует быть вместе с нами. За всеми рекламными кампаниями наблюдал Стив Джобс, который следил за их исполнением и давал свои подсказки.Но при этом он всегда уважал мнение профессионалов рекламного мастерства. По мнению Стива, реклама должна была не только подтолкнуть человека на покупку техники Apple, но и сделать так, чтобы он её запомнил. Так мир узнал о разрисованном в разные цвета яблочке, которое и было логотипом компании до 1998 года. На фоне серого компьютерного мира разные цвета яблочка придавали компьютеру Apple некую индивидуальность, что в результате позволяло чувствовать владельцам Apple свою уникальность. Как пример, можно привести белые наушники iPod. В то время компания Apple была первой, кто задумался о цвете наушников. Белый цвет позволял владельцу iPod чувствовать свою уникальность,что в результате положительно повлияло на продажи iPod и доходы компании.

То же можно сказать и о самых первых iMac: цветной корпус, отсутствие дисковода, полная ориентировка на интернет. Сам Стив Джобс говорил, что этот компьютер создан для людей, которые уверенно смотрят в будущее, которые не боятся экспериментировать и способны думать иначе. Результат не заставил себя ждать. iMac стал одним из самых продаваемых компьютеров Apple, несмотря на многие недочеты компании при его создании.И давайте не будем забывать,что именно вход iMac позволил Apple вернуть позиции,утраченные за время правления Джона Скали. Если перенестись в наше время, то тут Apple просто нашла своё вдохновение. Каждая реклама яблочного продукта так и говорит нам, что без этого девайса жизни нам не видеть, App Store и iTunes использовать не выйдет, а «самая лучшая операционная система в мире» не покажет нам свои чудеса, если мы не купим Mac. Использование хитрых способов рекламы помогает яблочной компании продавать свои гаджеты по всему миру и получать огромные прибыли. Давайте кратко посмотрим на то, чем пользуется Apple для привлечения нашего внимания.

Главным трюком Apple является и её главным фетишем – секретность. Будем честными, именно то, что весь мир ничего не знал о новом пятом поколении iPhone, породило то количество слухов, которое заполнило весь интернет. Каждый день на яблочных сайтах появлялись утечки информации, слова инсайдеров, детали и фото iPhone 5. В итоге компания, не потратив ни единого бакса, смогла создать просто небывалый ажиотаж вокруг новой модели iPhone. И это происходит с каждым её продуктом. Сарафанное радио разносит слухи по всему миру, и вот уже о iPhone узнают не только гики и яблочные фанаты, а все люди подряд.

Но ажиотаж не поможет продать продукт в больших количествах. Тут на помощь Apple приходят хорошие отношения с журналистами. После выпуска нового продукта компания выдает устройство журналистам на руки для составления обзора. Таким образом, еще до старта продаж во всех передовых газетах и журналах появляется хороший и качественный обзор гаджета, который прочтут уже намного больше людей. И давайте обратим внимание на то, что Apple опять-таки не тратит на это ни единой копейки. Получить iPad раньше всех – плюс к продажам газеты, что выгодно руководству.

Далее в бой вступает то, ради чего Apple работала очень долгое время – популярность бренда. В связи с тем, что почти каждый образованный житель планеты хочет себе что-то из ассортимента Apple, в интернете появилось множество сайтов, которые пишут последние новости, обзоры, статьи о технике и компании. Таким образом, в интернете появляется много информации о том, что техника Apple заслуживает вашего внимания и её стоит приобрести. И тут Apple снова экономит, ведь вся эта реклама дается им совершенно бесплатно. Кроме рекламы в интернете, рекламируется компания и вокруг нас. Посмотрите на подарки, которые нам предлагают всё время выиграть при покупке сока: iPod, iPad, Mac. Снова реклама, и снова совершенно бесплатная. Но тут есть одно но: популярность бренда нелегко заслужить. Для этого нужно годами создавать хорошие продукты, которые бы нравились людям, и которые были бы им нужны. Apple смогла этого добиться.

Еще одной стороной рекламной компании Apple, в которой та не принимает участия – реклама iPhone и iPad мобильными операторами. На данный момент, каждый из тех ста операторов, которые подписали договор с Apple, занимаются раскруткой яблочных девайсов за свои деньги, ведь им нужно реализовать товар. И тут Apple даже в двойном выигрыше: и реклама бесплатная, и аппараты продаются. Если взять США, то мобильный оператор Sprint заказал у Apple 20 млн iPhone, потратив на это все свои деньги. По понятным причинам, все витрины магазинов Sprint будут завешаны рекламой iPhone 4S, а не Android- смартфонов. Правда наравне со всем этим, сама компания тратит сотни миллионов долларов на рекламу своей продукции.

Выше было написано про рекламу, участие в которой компания не принимала. Как Apple сама занимается раскруткой и рекламой своей продукции?Каждый год после презентации нового продукта, Apple начинает серьезную рекламную кампанию, которая должна подстегнуть продажи устройства. Для этого нанимаются лучшие рекламные агентства, а на раскрутку новых продуктов тратятся сотни миллионов долларов. С другой стороны, Apple сама занимается рекламой и уже вышедших устройств. Но и тут не всё так просто. Взять к примеру iPhone 4.После выхода на рынок белой модели, продажи черной немного упали. Сразу после этого компания начинает новую рекламную кампанию, в которой мы видим только черную модель. Таким образом, компания воздействует на человека на психическом уровне. Также стоит обратить внимание на то, что для рекламы OS X Lion, Apple всегда использовала компьютеры MacBook Air, в то время как другие Mac просто не использовались для этого.При этом, мы каждый раз видели, какой MBA тонкий, красивый и производительный. Делалось это с той же целью: подтолкнуть пользователя к его покупке, поскольку пользователи всегда отдавали предпочтение MacBook Pro. А такая реклама помогла тому же MacBook Air хорошо подняться в первые дни продажи после анонса. Несколько недель в Apple Store просто не успевали завозить товар, MBA расходился, как горячие пирожки.И снова вернемся к OS X Lion. Сразу после выхода «Льва» на волю, Apple запускает рекламную компанию новой ОС. Но параллельно с ней, запускается и реклама iPad 2, где показываются все прелести этого чудного планшета. В одной из сцен мы видим, как маленький ребенок учится писать слово «Lion», какое неожиданное совпадение! Еще одним доказательством этого можно назвать рекламу iCloud. Всем известно, что многие предпочитают белую технику Apple, так как выглядит она более привлекательной (это не моё мнение, а информация, которой поделились в Apple после запуска белого iPad 2 и белого iPhone 4). И тут ситуация полностью противоположна с той, когда рекламировали iPhone 4.Поскольку Apple не показала iPhone с новым дизайном, на протяжении всей рекламы демонстрируется более красивый белый iPhone, а в дополнение к нему и белый iPad 2. И рядом с ними черный iPod Touch, поскольку белая модель будет и так хорошо продаваться. Вы скажете мелочи, в компании Apple скажут «важный стратегический ход». Продолжим тему рекламы техники Apple.

Важным отличием её от других производителей является то, как они подходят к рекламе своего продукта. Вы никогда не услышите в рекламе iPhone или iPad, что он имеет процессор A5 и акселерометр, не узнаете, какая в нем видеокарта и не увидите информацию о том, сколько же в нём оперативной памяти. Вы просто увидите то, как обычные люди, такие же, как Вы, делают свою работу: от учителей до дизайнеров, от пилотов до докторов. Каждому из них он помогает по-своему. И им не важно, есть там A5 или нет. Компания нарочно упускает все технические характеристики устройства, понимая, что обычный человек в них не разбирается, и они ему просто не нужны.

Ещё Apple очень часто использует детей и пожилых людей с ограниченными способностями. И черт возьми, когда ты смотришь, как дедушка и бабушка говорят по FaceTime со своей дочуркой или внучкой, тебе так и хочется позвонить по FaceTime самому. Или как мама отправляет своей маме фотографии внучки через прекрасные шаблоны в iPhoto, и у бабушки текут слезы от счастья – просто слов нет. А как можно спокойно смотреть на то, как слепая девушка просит у Siri отправить письмо её другу? Таким образом, Apple даёт людям сильную эмоциональную нагрузку, после которой трудно удержаться от желания приобрести яблочную продукцию.

Ещё одним шагом на пути к хорошей рекламе можно назвать презентации, которые компания проводит перед запуском своего нового продукта. Будем честными, провести презентацию так, как это делал Стив Джобс, не может никто. Ушедший от нас Стив Джобс мог сделать так, чтобы после первых его слов вы уже хотели купить этот продукт, несмотря ни на что. После прочтения нескольких статей на эту тему я понял, какая сложная вещь, эта презентация. Вы никогда не замечали, что Стив и его коллеги никогда не имели при себе листик бумаги и ещё что-то в этом роде? Он никогда не читал, он говорил от себя, говорил к публике, он был живой. Текст выучивался наизусть задолго до презентации, и саму презентацию много раз репетировали. Более того, текст писали люди, которые имели знания в довольно-таки интересных областях науки: психология, пропаганда, элементы гипноза. Подтвердить это довольно сложно, но люди, которые по понятным причинам не хотят называть своих имен, говорят о том, что в компании работают люди, которые ранее работали на правительство и имеют навыки влияния на людей. Но пойдем дальше. При презентации каких-либо продуктов мы много раз слышим: «это просто работает», «магическое устройство», «нет ничего проще», «круто, не правда ли» и другие выражения, которые помогают будущему покупателю поверить в то, что их продукт действительно магический. Также каждый продукт должен эффектно появиться на сцене.

Источник