Потребительские сегменты компании apple

Маркетинговое исследование Apple

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Апреля 2013 в 16:51, курсовая работа

Описание работы

В данной курсовой работе проводится маркетинговое исследование компании Apple. С целью выяснить насколько продукция данной компании является востребованной на современном рынке и определить наиболее эффективный способ ведения конкурентной политики.

Содержание работы

Файлы: 1 файл

Маркетинговое исследование Apple.docx

Вендоры Dell, HP и Lenovo рассчитывают применить концепцию, предложенную Intel. Она касается ноутбуков со сверхтонкими корпусами, сходными с MacBook Air.

В реальности создания продуктов и активных действий на рынке, сегментация рынка это процесс определения и подразделения обобщенного рынка на доступные целевые необходимости и корзины желаний. Корзины, которые в свою очередь ограничиваются демографическими, психографическими и/или бюджетными ограничениями.

Стратегия сегментации рынка позволяет компании выводить готовые, универсализированные решения, которые гармонируют с месседжами компании, пропагандой среди пользователей, и стратегиями каналов продажи и поддержки продуктов для потребителей.

В этом отношении стратегия продуктов Apple является примером сегментации рынка. Вместо того чтобы под завязку набить свой продукт функциями, они ориентируются на определенный аспект опыта пользователей и соответственно строят продукт вокруг него.

Apple полностью перезапустили iPod nano, откатили iPod shuffle к предыдущей модели взаимодействия и в основном приблизили iPod Touch к позиционированию iPhone.

Каждый из этих шагов представляет стратегические изменения в линейках успешных продуктов, а не перезагрузку провалившихся, так что это много говорит о том, как компания заботится о пользователях и соответствующих сегментах рынка.

Более того, компания подчеркивает интегрированность концепции постоянного изменения в соответствии с ситуацией, а не просто добавляет что-то «для галочки» или для поддержки желательной ценовой планки.

Даже если компания не всегда права, она никогда не путается и не использует случайные решения, и это можно считать важным признаком правильной стратегии сегментации.

Сегментация Apple от iPod shuffle до MacBook

Таблица, представленная ниже, является попыткой логически организовать линейки продуктов Apple для более удобного отображения подхода компании к сегментации рынка:

Если (образно говоря) мы сейчас вступаем во вторую четверть эры мобильных технологий, то это помогает увидеть континуум связанных устройств с точки зрения их мобильности; то есть увидеть носимые ли они, карманные, умещаются в сумку или портативные.

Так же и разнообразие методов ввода, используемых в устройствах Apple – от аппаратных кнопок, клавиатур и мышей до мультитач и наклона – позволяет увидеть схемы возможного использования аппаратов, для которых они оптимизируются.

Далее, когда вы видите, как Apple использовали вертикальную интеграцию плеера iPod и магазина iTunes во все свои устройства для создания биллинговых взаимоотношений со 160 миллионами потребителей при помощи более простого обнаружения продукта, покупки и дистрибуции; это показывает, как они использовали подход к сегментации рынка, который одновременно гармоничен и дискретен.

Что касается гармонической части, то тут стоит упомянуть оверлей приложений под iOS и соответствующей «окружающей среды» на плеерах iTunes и iPod. Этот подход, несомненно, может быть примером для изучения того, как компания может совместить стратегии и тактики в различных линейках с различными циклами жизни продуктов.именно целостный подход позволил Apple столь эффективно внедрять различающиеся аппаратные компоненты на уровне экрана, телефона, камеры и съемки видео.

Apple это редкая птица. Компания, использующая нелинейные, сложные стратегии с высокой долговой нагрузкой. Их стратегии сложны и легко могут остаться непонятыми аналитиками, инвесторами, конкурентами и прочими людьми, склонными к упрощению.

Как-то Генри Форда спросили, что он думает о рекламе, на что тот ответил: «Экономить деньги на рекламе продукта то же самое, что и останавливать часы для экономии времени».

Компания Apple еще с давних времен славится тем, что умеет снимать хорошие ролики и придумывать душераздирающие лозунги. Далее рассмотрим, как Apple умеет показать и рассказать о своем продукте, и что её конкуренты делают неправильно.

Говорить о начале серьезной рекламной кампании Apple можно начиная с 1984, когда мир увидел поистине легендарную и, согласитесь, очень забавную рекламу о том, как Apple борется с IBM, которая в то время была гигантом компьютерной индустрии: молодая девушка бросает молот в экран, который зомбирует толпы людей. Этим поступком она освобождает их от рамок и позволяет им посмотреть на мир иначе. Со временем,компания запускает другой лозунг:»Think different».На долгое время видеоролики с величайшими мыслителями нашей планеты становятся главной особенностью рекламы Apple. Сама компания начинает мыслить по-другому. С каждым годом рекламные кампании Apple меняются, но суть остается прежней: мы не такие как все, мы лучшие, мы мыслим иначе и Вам следует быть вместе с нами. За всеми рекламными кампаниями наблюдал Стив Джобс, который следил за их исполнением и давал свои подсказки.Но при этом он всегда уважал мнение профессионалов рекламного мастерства. По мнению Стива, реклама должна была не только подтолкнуть человека на покупку техники Apple, но и сделать так, чтобы он её запомнил. Так мир узнал о разрисованном в разные цвета яблочке, которое и было логотипом компании до 1998 года. На фоне серого компьютерного мира разные цвета яблочка придавали компьютеру Apple некую индивидуальность, что в результате позволяло чувствовать владельцам Apple свою уникальность. Как пример, можно привести белые наушники iPod. В то время компания Apple была первой, кто задумался о цвете наушников. Белый цвет позволял владельцу iPod чувствовать свою уникальность,что в результате положительно повлияло на продажи iPod и доходы компании.

То же можно сказать и о самых первых iMac: цветной корпус, отсутствие дисковода, полная ориентировка на интернет. Сам Стив Джобс говорил, что этот компьютер создан для людей, которые уверенно смотрят в будущее, которые не боятся экспериментировать и способны думать иначе. Результат не заставил себя ждать. iMac стал одним из самых продаваемых компьютеров Apple, несмотря на многие недочеты компании при его создании.И давайте не будем забывать,что именно вход iMac позволил Apple вернуть позиции,утраченные за время правления Джона Скали. Если перенестись в наше время, то тут Apple просто нашла своё вдохновение. Каждая реклама яблочного продукта так и говорит нам, что без этого девайса жизни нам не видеть, App Store и iTunes использовать не выйдет, а «самая лучшая операционная система в мире» не покажет нам свои чудеса, если мы не купим Mac. Использование хитрых способов рекламы помогает яблочной компании продавать свои гаджеты по всему миру и получать огромные прибыли. Давайте кратко посмотрим на то, чем пользуется Apple для привлечения нашего внимания.

Главным трюком Apple является и её главным фетишем – секретность. Будем честными, именно то, что весь мир ничего не знал о новом пятом поколении iPhone, породило то количество слухов, которое заполнило весь интернет. Каждый день на яблочных сайтах появлялись утечки информации, слова инсайдеров, детали и фото iPhone 5. В итоге компания, не потратив ни единого бакса, смогла создать просто небывалый ажиотаж вокруг новой модели iPhone. И это происходит с каждым её продуктом. Сарафанное радио разносит слухи по всему миру, и вот уже о iPhone узнают не только гики и яблочные фанаты, а все люди подряд.

Но ажиотаж не поможет продать продукт в больших количествах. Тут на помощь Apple приходят хорошие отношения с журналистами. После выпуска нового продукта компания выдает устройство журналистам на руки для составления обзора. Таким образом, еще до старта продаж во всех передовых газетах и журналах появляется хороший и качественный обзор гаджета, который прочтут уже намного больше людей. И давайте обратим внимание на то, что Apple опять-таки не тратит на это ни единой копейки. Получить iPad раньше всех – плюс к продажам газеты, что выгодно руководству.

Далее в бой вступает то, ради чего Apple работала очень долгое время – популярность бренда. В связи с тем, что почти каждый образованный житель планеты хочет себе что-то из ассортимента Apple, в интернете появилось множество сайтов, которые пишут последние новости, обзоры, статьи о технике и компании. Таким образом, в интернете появляется много информации о том, что техника Apple заслуживает вашего внимания и её стоит приобрести. И тут Apple снова экономит, ведь вся эта реклама дается им совершенно бесплатно. Кроме рекламы в интернете, рекламируется компания и вокруг нас. Посмотрите на подарки, которые нам предлагают всё время выиграть при покупке сока: iPod, iPad, Mac. Снова реклама, и снова совершенно бесплатная. Но тут есть одно но: популярность бренда нелегко заслужить. Для этого нужно годами создавать хорошие продукты, которые бы нравились людям, и которые были бы им нужны. Apple смогла этого добиться.

Еще одной стороной рекламной компании Apple, в которой та не принимает участия – реклама iPhone и iPad мобильными операторами. На данный момент, каждый из тех ста операторов, которые подписали договор с Apple, занимаются раскруткой яблочных девайсов за свои деньги, ведь им нужно реализовать товар. И тут Apple даже в двойном выигрыше: и реклама бесплатная, и аппараты продаются. Если взять США, то мобильный оператор Sprint заказал у Apple 20 млн iPhone, потратив на это все свои деньги. По понятным причинам, все витрины магазинов Sprint будут завешаны рекламой iPhone 4S, а не Android- смартфонов. Правда наравне со всем этим, сама компания тратит сотни миллионов долларов на рекламу своей продукции.

Выше было написано про рекламу, участие в которой компания не принимала. Как Apple сама занимается раскруткой и рекламой своей продукции?Каждый год после презентации нового продукта, Apple начинает серьезную рекламную кампанию, которая должна подстегнуть продажи устройства. Для этого нанимаются лучшие рекламные агентства, а на раскрутку новых продуктов тратятся сотни миллионов долларов. С другой стороны, Apple сама занимается рекламой и уже вышедших устройств. Но и тут не всё так просто. Взять к примеру iPhone 4.После выхода на рынок белой модели, продажи черной немного упали. Сразу после этого компания начинает новую рекламную кампанию, в которой мы видим только черную модель. Таким образом, компания воздействует на человека на психическом уровне. Также стоит обратить внимание на то, что для рекламы OS X Lion, Apple всегда использовала компьютеры MacBook Air, в то время как другие Mac просто не использовались для этого.При этом, мы каждый раз видели, какой MBA тонкий, красивый и производительный. Делалось это с той же целью: подтолкнуть пользователя к его покупке, поскольку пользователи всегда отдавали предпочтение MacBook Pro. А такая реклама помогла тому же MacBook Air хорошо подняться в первые дни продажи после анонса. Несколько недель в Apple Store просто не успевали завозить товар, MBA расходился, как горячие пирожки.И снова вернемся к OS X Lion. Сразу после выхода «Льва» на волю, Apple запускает рекламную компанию новой ОС. Но параллельно с ней, запускается и реклама iPad 2, где показываются все прелести этого чудного планшета. В одной из сцен мы видим, как маленький ребенок учится писать слово «Lion», какое неожиданное совпадение! Еще одним доказательством этого можно назвать рекламу iCloud. Всем известно, что многие предпочитают белую технику Apple, так как выглядит она более привлекательной (это не моё мнение, а информация, которой поделились в Apple после запуска белого iPad 2 и белого iPhone 4). И тут ситуация полностью противоположна с той, когда рекламировали iPhone 4.Поскольку Apple не показала iPhone с новым дизайном, на протяжении всей рекламы демонстрируется более красивый белый iPhone, а в дополнение к нему и белый iPad 2. И рядом с ними черный iPod Touch, поскольку белая модель будет и так хорошо продаваться. Вы скажете мелочи, в компании Apple скажут «важный стратегический ход». Продолжим тему рекламы техники Apple.

Важным отличием её от других производителей является то, как они подходят к рекламе своего продукта. Вы никогда не услышите в рекламе iPhone или iPad, что он имеет процессор A5 и акселерометр, не узнаете, какая в нем видеокарта и не увидите информацию о том, сколько же в нём оперативной памяти. Вы просто увидите то, как обычные люди, такие же, как Вы, делают свою работу: от учителей до дизайнеров, от пилотов до докторов. Каждому из них он помогает по-своему. И им не важно, есть там A5 или нет. Компания нарочно упускает все технические характеристики устройства, понимая, что обычный человек в них не разбирается, и они ему просто не нужны.

Ещё Apple очень часто использует детей и пожилых людей с ограниченными способностями. И черт возьми, когда ты смотришь, как дедушка и бабушка говорят по FaceTime со своей дочуркой или внучкой, тебе так и хочется позвонить по FaceTime самому. Или как мама отправляет своей маме фотографии внучки через прекрасные шаблоны в iPhoto, и у бабушки текут слезы от счастья – просто слов нет. А как можно спокойно смотреть на то, как слепая девушка просит у Siri отправить письмо её другу? Таким образом, Apple даёт людям сильную эмоциональную нагрузку, после которой трудно удержаться от желания приобрести яблочную продукцию.

Ещё одним шагом на пути к хорошей рекламе можно назвать презентации, которые компания проводит перед запуском своего нового продукта. Будем честными, провести презентацию так, как это делал Стив Джобс, не может никто. Ушедший от нас Стив Джобс мог сделать так, чтобы после первых его слов вы уже хотели купить этот продукт, несмотря ни на что. После прочтения нескольких статей на эту тему я понял, какая сложная вещь, эта презентация. Вы никогда не замечали, что Стив и его коллеги никогда не имели при себе листик бумаги и ещё что-то в этом роде? Он никогда не читал, он говорил от себя, говорил к публике, он был живой. Текст выучивался наизусть задолго до презентации, и саму презентацию много раз репетировали. Более того, текст писали люди, которые имели знания в довольно-таки интересных областях науки: психология, пропаганда, элементы гипноза. Подтвердить это довольно сложно, но люди, которые по понятным причинам не хотят называть своих имен, говорят о том, что в компании работают люди, которые ранее работали на правительство и имеют навыки влияния на людей. Но пойдем дальше. При презентации каких-либо продуктов мы много раз слышим: «это просто работает», «магическое устройство», «нет ничего проще», «круто, не правда ли» и другие выражения, которые помогают будущему покупателю поверить в то, что их продукт действительно магический. Также каждый продукт должен эффектно появиться на сцене.

Источник

Анализ компании “Apple”

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Января 2013 в 16:24, курсовая работа

Описание

Целью данной курсовой работы является исследовать компанию Apple. Успешность деятельности, ее развития. Выявить проблемы компании, а также в продукции. Одна из задач выявить спрос на новейшие модели, которые были выпушены компанией в последнее время.
Актуальность данной темы состоит в том, что компания Apple занимает одно из первых мест среди производителей не только компьютеров, но и телефонов. Добиться таких результатов она смогла благодаря качественной продукции, хорошей маркетинговой и рекламной компании.

Работа состоит из 1 файл

kursovaya_rabota.doc

Большинство респондентов не пользуются телефонами Apple, но относятся к продукции хорошо.

На основе опросов, можно сделать вывод, что респонденты выбирают телефоны среднего ценового диапазона.

Apple выбирают за престиж и удобство.

Тройка компании лидеров, чьи телефоны респонденты выбрали, как наиболее предпочитаемые, оказались: Apple, Samsung и Nokia. Что в свою очередь показывает ряд факторов. Например, Samsung и Apple похожи, и оцениваются, как наиболее функциональные и имеют отличный дизайн. Nokia, оцениваются потребителями как надежный и проверенный временем телефон. Несмотря ни на что, потребители отдали большее предпочтение мобильным телефонам компании «Apple», это скорее всего связано с тем, что те потребители у которых есть продукция Apple выглядят наиболее стильными (престижными).

Потребитель – гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести товары или услуги исключительно для личных, семейных и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

1) характеристика потребителей:

• Пол: мужской или женский
• Возраст: от 18 до 25 лет
• Доход: От 15 тыс. рублей
• Деятельность: Студенты/студентки

Потребители желающие быть в тонусе тенденции, пользоваться новейшими моделями телефонов. Для которых главными факторами являются престижность, бренд, удобство в работе.

Большинство потребителей из списка мобильных телефонов выбрали те, которые подходят под характеристики: престиж, удобство, простота. Под это описание было выбрано телефоны марок Apple и Samsung.

В данной группе, использования телефонов Apple высока. Потребители используют данные телефоны, чтобы не отстать от сверстников. Удобство, престижность марки и бренд – это те параметры, которые привлекают потребителей.

2) Характеристика потребителей:

• Пол: Мужской или женский
• Возраст: от 25 до 35 лет.
• Деятельность: работающие/безработные

Эта группа потребителей, которые наиболее продвинуты, активные и многозадачные. Требуют от телефона всего и сразу. Им нужен стильный телефон, который не стыдно будет показать на людях и вещь, которая весьма продуктивна и полезна, выполняющая ряд рутинных задач (посидеть в интернете, послушать музыку, проверить почту).

3) характеристика потребителей:

• Пол: мужской или женский
• Возраст: старше 35 лет

Стараются соответствовать тренду на сегодняшний день, могут пользоваться iPhone преимущественно для работы, он очень удобен в роли первого сенсорного смартфона. Люди ценят простоту и удобство, что Apple с легкостью им предоставляет: простые окна меню, интуитивно понятный интерфейс.

Самыми активными потребителями по нашему исследованию является люди в возрастной категории от 18 до 25 лет, учащиеся и начинающие работать. Имеющие доход от 15 тысяч рублей в месяц. Люди, которые любят выделиться из толпы, которые любят простоту и многофункциональность.

Цели для совершения покупки

Самовыражение, приобретение товара, который соответствует заданным потребностям человека.

Барьеры при совершении покупки

1. Конкуренция на рынке сотовых телефонов.
2. Привязанность к определенным брендам и моделям.
3. Отрицательные мнения, навязанные друзьями или близкими людьми.
4. Неоправданно большая стоимость мобильных телефонов.

Стадии совершения покупки:

1. Предпокупочное поведение потребителей
2. Покупочное поведение потребителей
3. Постпокупочное поведение потребителей

Потребитель на данной стадии ознакомляется с различными видами информации о продукте который собирается приобрести, читает информацию о продукции Apple в интернете, отзывы, сравнивает характеристики и цены. Потребитель учитывает мнение друзей и семьи при выборе товара, а также доверяет своему личному мнению.

После выбора наилучшего варианта человек готов к акту покупки, т.е. к тому, чтобы отдать деньги или дать обещание заплатить в обмен на получение товара (или услуги) в собственность или в пользование. На данном этапе также принимаются важные решения. С точки зрения розничной торговли, акт покупки является самым важным аспектом процесса принятия решения, поскольку потребителя главным образом волнуют три следующих фактора.

• Место покупки
• Условия покупки
• доступность

После покупки товара или услуги потребитель может проявить поведение после покупки, подразделяемое на две категории — дальнейшие покупки или переоценка. В некоторых ситуациях покупка одного товара ведет к дальнейшим покупкам и процесс принятия потребителем решений продолжается до тех пор, пока не будет сделана последняя покупка.

Характеристика потребности, по модели Маслоу.

Безусловно, можно сказать о потребности в общении, потребности в любви и принадлежности, но главными потребностями являются в уважении и самоуважении.

Потребность в общении:

Заключается в том, что потребитель всегда хочет быть на связи с теми, кто ему дорог и с кем ему приятно общаться. Изоляция и невозможность реализовать общение как свою потребность порождает феномен одиночества – тягостное эмоциональное состояние. Оно переживается как отчаянное ощущение своей ненужности, непривлекательности, отверженности, как чувство глубокой печали, тревоги, ожидание какой-то опасности, порой и необоснованное. Потребность является основополагающей к действию и ярко-выраженной. Потребность является не эластичной, т.к. не может быть ничем заменена. Потребность в общении, безусловно, носит устойчивый характер, т.к. человек время от времени ее испытывает.

Потребность в любви и принадлежности:

Человек как никогда остра, начинает ощущать потребность в заботе и ласке. Он может проявлять заботу и ласку к другим, через мобильные телефоны, интернет. Тем более благодаря мобильным телефонам, связь между людьми, находящимися на дальнем расстоянии будет поддержана. Таким образом, человек сможет ощутить себя нужным, принадлежащим близким и родным. Уровень осознанности потребности средний, он не является явным. Потребность эластична и способна быть удовлетворена посредством, например, живого общения с родителями.

Потребность в уважении и самоуважении:

потребность в уважении, ибо каждый из нас стремится к нему. Нам необходимо верить: то, что мы делаем, имеет смысл, мы честны, благородны, нас принимают как друзей, как уважаемых коллег.

Имея престижный телефон, тебе не будет стыдно его достать в обществе, тем более тем, кто занимает какие — то места в обществе. Любой потребитель, выбирая телефон, он смотрит на престижность и популярность в марке. Ты самоутверждаешься в обществе, благодаря своему выбору телефона. Приятно, когда ты достаешь из кармана крутой телефон, и ты понимаешь, что все — таки ты крутой.

Об удовлетворении физиологических потребностей можно сказать то, что, к примеру, посредством мобильного телефона можно заказать себе продукты питания, снять в аренду комнату и все что угодно. Уровень осознанности потребности высокий. Эластичность высокая, потребитель может сходить в магазин за продуктами питания, сделать заказ по интернету или попросить соседей.

Внешние детерминанты потребительского поведения индивидуальных потребителей:

• Демографический фактор. С каждым новым выпуском товара или услуги на рынок компании необходимо изучать социально-демографический фактор, который определяет в свою очередь существующие потребности социума и выступает решающим фактором в решении запуска услуги/товара на рынок.

Необходимо уделить внимание проблеме увеличения населения города за счет нелегальных рабочих и эмигрантов.

Необходимо иметь представление о количестве населения, проживающем на данной территории, определить количество потенциальных потребителей из них. Определить долю городского/сельского населения. Чем больше демографические показатели, тем выше количество потенциальных потребителей.

• Экономический фактор. Экономическое положение индивида определяет, сколько потребитель будет покупать и в какой ценовой категории. Оно определяется непосредственно размерами заработной платы, доходами, активами, сбережениями и кредитоспособностью граждан.

Компании необходимо отслеживать уровни изменения доходов, процентной ставки. Если исследования показывают, что экономическое положение граждан идет на спад, необходимо принять меры по перепозиционированию или снижению цены на товар или услугу.

• Географический/климатический фактор. География положения потребителей определяет характер их поведения, потребители могут быть более открытыми к коммуникациям или закрытыми.

Зачастую географическое положение фирмы не позволяет реализовать услугу в полной мере, из-за погодных условий качество связи может ухудшиться. А также в некомфортную погоду люди чаще звонят своим родным и близким, и дольше обычного разговаривают по телефону.

• Научно-технический фактор. Научно-технический прогресс развивается очень быстро, к тому же происходит активная глобализация из-за чего ценности и жизненные ориентиры граждан смещаются, постоянно совершенствуются мобильные устройства, возникают новые средства общения. Появляется глобальный потребитель. Компании стоит активно следить за НТП, так как это возможность выделиться на фоне конкурентов, хоть и на короткий промежуток времени.

• Политико-правовой фактор. Политико-правовой фактор также играет немаловажную роль в формировании поведения потребителей.

Вновь выдвигаемые партиями законы, корректировки в них, как правило, ограничивают свободу действий, как некоторых производителей, так и потребителей. Компании необходимо своевременное получение информации об изменениях в существующих законопроектах, чтобы в случае риска для компании быстрее конкурентов среагировать на проблему. Снижения налогов и сборов.

• Социально-культурный фактор. Заявленный фактор оказывает самое мощное влияние по поведение потребителей. Он определяет ценности в поступках и влияет на поведение потребителей в целом.

Для того, чтобы компании разработать грамотную маркетинговую стратегию необходимо учитывать культуру территории на которой она функционирует, необходимо учитывать ценности потребителей, менталитет граждан, как ведут себя потребители в отношении тех или иных ситуаций. Какую привязанность имеют к семье, обладают ли ярко выраженной коммуникабельностью, какой стиль жизни приветствуется, какие традиции существуют в сложившемся социуме и т.д.

Источник