60 секунд, которые потрясли мир. Любой истинный поклонник Макинтош слышал про необычный 60-секундный рекламный ролик Apple, показанный в 1984 году, с которого и началась эра Макинтошей.
Многие, возможно, видели его — Apple любит транслировать ролик на различных презентациях и выставках, ростовское Apple RoadShow не было исключением.
И, наверное, многие оказались разочарованными, посмотрев ролик. Сделан он необычно, но довольно мрачно, слишком он непохож на то, что нам предлагают сегодня. Почему же ролик оказался таким успешным и в чем секрет его успеха?
Видимо, сначала стоит рассказать о содержании ролика.
Сюжет. То, что происходит в ролике, вообще нельзя понять, не зная общего контекста 1984 года. Надо вернуться даже еще раньше — в конец 1940-х. В это время Джордж Оруэлл пишет роман-антиутопию «1984». В антиутопии «1984» представлено мрачное будущее человечества — тоталитаризм, всеобщий контроль, упорядоченность, полная подчиненность. В числе персонажей диктатор и глава авторитарного государства — Большой Брат (Big Brother). Роман имел огромный успех у американцев, и по этому ролик был сделан на основе романа Оруэлла.
Приведем сценарий ролика (перевод собственный):
(перед толпой унылых, наголо обритых субъектов в униформе серого цвета с огромного телеэкрана вещает мрачного вида Большой Брат)
Большой Брат: Мои друзья, каждый из вас — это отдельная клетка большого тела. Это тело — Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению.
(Внезапно в кадре появляется молодая женщина в красных спортивных шортах в майке с логотипом Apple. В руках женщина держит молот, ее преследуют солдаты)
Большой Брат: Мы впервые в истории создали Чистую Идеологию. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины.
Слияние Мыслей — наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями.
Мы — Единый Народ, Единая Воля, Единая Причина, Единое Намерение.
(Женщина бросает молот и он летит в экран)
(Яркая вспышка — молот разбивает экран).
Надпись на экране: 24 января компания Apple представит компьютер «Macintosh». Вы увидите, почему 1984 год никогда не будет похож на «1984».
Режиссер. А режиссер-то современный и очень даже известный в России — это Ридли Скотт. «Ганнибал», «Гладиатор», «Белый шквал», «Десант Черного Ястреба», «Бегущий по лезвию бритвы». Вспомнили?
Продолжительность. 60 секунд.
Предыстория. Стиву Джобсу и Джону Скалли ролик понравился, они были очень впечатлены и уверены в его успехе. В декабре 1983 года ролик Джобс представил ролик на Совете директоров Apple и объявил о том, что закуплено 90 секунд эфирного времени во время трансляции Суперкубка. Однако Совету директоров ролик, мягко говоря, не понравился, было высказано мнение, что это самый ужасный ролик за всю историю рекламы, и о трансляции не может быть и речи. Джобс и Скалли попытались срочно продать эфирное время, однако удалось продать только 30 секунд. Чтобы хоть как-то использовать оставшиеся 60 секунд, Джобс на свой страх и риск запустил ролик в сокращенном варианте — первоначально планировалась, что надпись будет на экране 30 секунд.
Как это было. Ролик «1984» был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 22 января 1984 года. Представьте: воскресенье, вечер, играют Los Angeles Raiders против Washington Redskins, разгромный счет 38:9, начало третьей четверти. Матч смотрят 92 миллиона человек. В это время на экране показывается такой необычный ролик — естественно он привлекает внимание, воздействие огромное.
Два дня спустя, 24 января 1984, Apple официально выпустила модель Macintosh, оснащенную процессором Motorola 68000, 128-Кбайт ОЗУ, 3,5-дюймовым дисководом и встроенным 9-дюймовым экраном. Цена: $2495 ($4214 в ценах 2002 г).
Дальше вы знаете: гигантские объемы продаж, суперприбыли.
Ролик действительно показывался только один раз — его бесплатно растиражировали многочисленные средства массовой информации, превратив его показ в одно из самых значительных событий в истории телевидения.
Стоимость ролика. Цифры называются самые разные — от 400 тыс. до 2 миллионов долларов. Наиболее реалистично выглядит следующее соотношение: бюджет ролика составил около $700 000 и около 800 000$ стоило время трансляции. Ролик «1984» был показан в самое «горячее» время (prime-time), что объясняет почти астрономическую сумму за его трансляцию. На момент создания это был самый дорогостоящий рекламный ролик за всю историю телевидения.
Почему ролик «сработал». В начале 80-х американцы устали от засилья стандартов и от засилья одной платформы — IBM, которая легко угадывается в роли Большого Брата. Apple удалось совершенно точно ухватить и передать дух того года, показав на экране кошмар мира, заселенного клонами компьютеров IBM. Новый Макинтош разбил привычные стандарты, a Apple выступила в роли бунтаря-революционера — видимо, в этом и был секрет успеха первого Мака.
Вообще, Ридли Скотт — нетривиальный режиссер, и в ролик заложено еще несколько идей, незаметных на первый взгляд. Например, противопоставление мужского и женского. Все действующие персонажи — мужчины, одинаково стриженные, одинаково одетые. В образе бунтаря — женщина в кроссовках, шортах, спортивной майке, практически, женщина из будущего, чем-то напоминающая героиню фильма «Пятый элемент».
Идея: компьютер Macintosh удобен и доступен для всех, работа на компьютере перестает быть чисто мужским занятием.
Следующий момент. Мы видим Большого Брата как «говорящую голову», то есть он существует только на экране телевизора, в тоже время олицетворяя его. А про телевидение и сегодня не устают повторять — это мощный инструмент манипулирования сознанием.
Идея: домашний компьютер — это новая альтернатива телевизору, домашний компьютер — это хорошо, а телевизор — плохо, домашний компьютер вытеснит телевизор. Довольно смелый прогноз для 1984, но ведь он оправдался!
Как снимался ролик. Самое удивительное — это то, что идея ролика возникла задолго до появления первого Мака. Рекламное агентство Apple, Chiat/Day, в конце 1982 года разработала рекламную кампанию компьютеров Apple II в журнале The Wall Street Journal. Идея кампании совпадала с идеей рекламного ролика — разрушение тоталитарной антиутопии, созданной пером Оруэлла.
«Через 6 месяцев мы узнали про Мак и подумали, почему бы «1984» не быть в 1984″ — говорит Lee Clow, креатив-директор Chiat/Day. «Общая концепция выражала философию компании и ее цели — не крупные корпорации, не правительство, а простые люди должны использовать передовые технологии. Компьютеры должны быть доступными каждому».
На роль режиссера был выбран Ридли Скотт — в то время он экранизировал несколько научно-фантастических произведений — «Чужой» и «Бегущий по лезвию бритвы».
В сентябре в Лондоне начались съемки ролика. В кастинге участвовали около 200 человек. Скотт нанимал британских скин-хэдов и платил по $125 за выбритую голову.
На роль женщины-бунтаря с молотом пробовалось много профессиональных фотомоделей и актрис. Предпочтение было отдано модели Ане Мэджор, у которой действительно был спортивный разряд по метанию молота.
Итоги. Короткий ролик открыл новую эру не только для компании Apple, но и для рекламного бизнеса. Реклама Макинтош стала первым примером событийного маркетинга, когда презентация нового товара становится не менее значимой, чем сам товар. Этот пример и по сей день приводится во всех учебниках по рекламе.
Примечание. В том же 1984 году Apple за 2.5 миллиона долларов купила все 40 рекламных полос журнала Newsweek. Джон Скалли шутливо заметил по этому поводу: «Непонятно, это Apple дала рекламу в Newsweek или Newsweek сделал свои вставки в брошюру Apple»
Источник
[Стив Джобс. Биография.] Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984»
Реклама «1984»
Весной 1983 года, когда Джобс начал готовиться к запуску Macintosh, он заказал рекламный ролик, который был бы таким же революционным и ошеломительным, как и сам продукт, который они создали.
«Я хотел создать нечто, что заставит людей замереть в оцепенении, – говорит он. – Мне нужна была настоящая бомба»
Задание было поручено рекламному агентству Chiat/Day, которое приобрело акции Apple после покупки рекламного бизнеса Реджиса Маккены. Отвечать за реализацию проекта доверили Ли Клоу – верзиле с пышной бородой, взъерошенными волосами и дурацкой ухмылкой, который являлся креативным директором офиса агентства, располагавшегося в лос-анжелесском районе Венис Бич. Клоу был сообразительным и веселым человеком, работающим в расслабленной, но в то же время сосредоточенной манере. Впоследствии между ним и Джобсом установились дружеские отношения, которые продлились три следующих десятилетия.
Клоу и двое членов его команды, копирайтер Стив Хайден и арт-директор Брент Томас, пытались что-то придумать, основываясь на ключевой фразе, обыгрывавшей роман Джорджа Оруэлла: «Почему 1984 не будет как «1984». Джобсу эта задумка понравилась, и он попросил развить ее, чтобы на ней основывалась рекламная кампания для запуска на рынок Macintosh. Далее они подготовили раскадровку для шестидесятисекундного ролика, который должен был выглядеть как сцена из фантастического фильма. В соответствии с задумкой, женщина-повстанец, прорвавшаяся через оцепление оруэллианской полиции мысли, должна была швырнуть кувалду в экран, где транслировалась пропагандистская речь Большого брата.
Концепция передавала дух эпохи революции в сфере персональных компьютеров. Многие молодые люди, особенно среди представителей контркультуры, рассматривали компьютеры как инструменты, которые могли быть использованы оруэллианскими правительствами и гигантскими корпорациями, чтобы ликвидировать индивидуальность человека. Однако к концу семидесятых эти машины также начали рассматриваться как возможные средства усиления личной независимости. Macintosh в этом рекламном ролике преподносился именно как орудие для достижения второй категории целей. Apple в свою очередь представала как модная, бунтарская и героическая компания, которая являлась единственной преградой на пути реализации плана большой злой корпорации по тотальному доминированию в мире и получению полного контроля над умами людей.
Джобсу все очень понравилось, ведь концепция рекламного ролика действительно очень сильно резонировала с его мыслями и чувствами. Он рассматривал себя как бунтаря, и поэтому ему очень хотелось ассоциировать себя с ценностями банды хакеров, неформалов и пиратов, которых он нанял в группу по разработке Macintosh. Даже невзирая на то, что он бросил свою яблочную коммуну в Орегоне для создания корпорации Apple, он по-прежнему хотел, чтобы его рассматривали как приверженца контркультуры, а не корпоративной культуры.
Но в то же время в глубине души он понимал, что дух хакерства в то время стремительно его покидал. Некоторые даже обвиняли его в том, что он продался. Когда Возняк старался честно следовать этике Клуба самодельных компьютеров и хотел раздавать схему Apple I бесплатно, именно Джобс настоял на том, что им следует вместо этого продавать монтажные платы. Также именно Джобс, несмотря на сопротивление Возняка, решил сделать из Apple корпорацию, но не раздавать бесплатно ее акции друзьям, которые начинали с ними в гараже. И теперь он собирался запустить на рынок Macintosh – машину, которая нарушала многие законы хакерского кодекса. Этот компьютер был слишком дорогим, не имел слотов (это значило, что энтузиасты не могли подключать к материнской плате собственные расширительные платы или разъемы и добавлять свои собственные функции), а для открывания его пластикового корпуса требовались специальные инструменты. Это была закрытая и контролируемая система, которая скорее походила на детище Большого брата, чем на продукт работы хакера.
Таким образом, реклама «1984» была для Джобса определенным способом утвердиться для самого себя и остального мира в желаемом образе. Главная героиня, одетая в топ с изображением логотипа Macintosh, была ренегатом, бросившим вызов истеблишменту. Пригласив для сотрудничества режиссера Ридли Скотта, недавно прославившегося созданием культового фильма «Бегущий по лезвию бритвы», Джобс хотел ассоциировать себя и Apple с модными в то время идеалами киберпанка. Благодаря этой рекламе Apple должна была идентифицировать себя с бунтарями и хакерами, которые думали по-другому, и для Джобса это был шанс восстановить право считать себя одним из них.
Скалли поначалу скептически воспринял увиденную им раскадровку, но Джобс настоял, что им нужно нечто революционное. Он смог выбить беспрецедентный по тем временам бюджет на съемку рекламного ролика – 750 000 долларов, и показать его планировалось в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Ридли Скотт снял ролик в Лондоне, причем среди тех, кто играл зомбированные Большим братом массы, присутствовало несколько десятков настоящих скинхедов. Для исполнения роли главной героини была приглашена профессиональная метательница диска. Используя холодные индустриальные декорации, где доминировали серые металлические тона, Скотт воссоздал антиутопическую атмосферу «Бегущего по лезвию бритвы». И в тот самый момент, когда Большой брат произносит свою историческую фразу «Мы возьмем верх!» (We shall prevail!), кувалда героини разбивает экран и исчезает во всполохе взрыва и дымовой пелене.
Когда Джобс устроил предварительный показ ролика для специалистов отделов продаж Apple, они были в шоке. После этого он продемонстрировал рекламу совету директоров во время собрания в декабре 1983 года. Когда в зале совещаний вновь загорелся свет, все присутствующие молчали. Исполнительный директор калифорнийского подразделения Macy’s Филип Шляйн сидел, положив голову на стол. Майк Маркулла уставился на экран и ничего не говорил. Сначала казалось, что он был потрясен мощью увиденного. Но затем он сказал:
«Кто за то, чтобы выбрать другое рекламное агентство?»
Скалли вспоминает: «Большинство собравшихся считало, что это худшая реклама, которую они когда-либо видели». В тот момент Скалли проявил трусость и попросил Chiat/Day продать им две версии рекламного ролика: шестидесяти- и тридцатисекундную.
Джобс был вне себя от ярости. Однажды вечером Возняк, который в течение последних двух лет периодически наведывался в Apple, зашел в здание отдела Macintosh. Джобс схватил его и сказал: «Иди сюда и взгляни на это».
«Я был просто потрясен, – вспоминает Возняк. – Я понял, что это была самая фантастическая реклама, которую я когда-либо видел»
Когда Джобс сказал ему, что совет директоров решил не показывать ее во время Super Bowl, Возняк спросил, сколько стоило эфирное время на телевидении. Джобс ответил, что его цена составляла 800 000 долларов. Со свойственной ему неуемной добротой Возняк немедленно предложил: «Если хочешь, можем скинуться пополам».
В результате они решили, что ничего делать не надо. Агентство смогло продать только тридцатисекундный ролик, но в рамках жеста пассивного неповиновения решило не продавать длинную версию. «Мы сказали им, что не сможем продать шестидесятисекундный ролик, хотя, по правде сказать, мы и не пытались», вспоминает Ли Клоу. Видимо, чтобы избежать конфликтов с остальным советом и Джобсом, Скалли решил позволить главе отдела маркетинга Биллу Кэмпбелу самостоятельно принять решение о том, что нужно делать. Кэмпбел, который раньше был футбольным тренером, решил рискнуть и сбросить эту бомбу.
«Я считаю, что бы должны это сделать», сказал он своей команде.
В начале третьего периода Super Bowl XVIII ведущая в счете команда Raiders устроила тачдаун своим противникам Redskins, и вместо того, чтобы продемонстрировать зрителям повтор этого события, телеэкраны по всей стране в течение непростительно долгих двух секунд показывали черноту. Потом на экране появилось жуткое изображение толпы андроидов, марширующих под устрашающую музыку. Более 96 миллионов человек посмотрело рекламу, которая была совершенно не похожа на то, что они когда-либо видели. А в конце, когда андроиды в ужасе наблюдали за исчезновением Большого брата, диктор спокойным голосом объявил:
«24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет как «1984»
Это была настоящая сенсация. В тот вечер все три телевизионные сети и пятьдесят локальных станций рассказывали об этой рекламе в своих новостях, сделав ее настолько «вирусной», насколько это было возможно в эпоху без YouTube. Впоследствии специализированные издания TV Guide и Advertising Age назовут этот ролик величайшей рекламой всех времен.
Источник
