Реклама apple macintosh 1984

[Стив Джобс. Биография.] Глава 15. Часть вторая. Реклама «1984»

Реклама «1984»

Весной 1983 года, когда Джобс начал готовиться к запуску Macintosh, он заказал рекламный ролик, который был бы таким же революционным и ошеломительным, как и сам продукт, который они создали.

«Я хотел создать нечто, что заставит людей замереть в оцепенении, – говорит он. – Мне нужна была настоящая бомба»

Задание было поручено рекламному агентству Chiat/Day, которое приобрело акции Apple после покупки рекламного бизнеса Реджиса Маккены. Отвечать за реализацию проекта доверили Ли Клоу – верзиле с пышной бородой, взъерошенными волосами и дурацкой ухмылкой, который являлся креативным директором офиса агентства, располагавшегося в лос-анжелесском районе Венис Бич. Клоу был сообразительным и веселым человеком, работающим в расслабленной, но в то же время сосредоточенной манере. Впоследствии между ним и Джобсом установились дружеские отношения, которые продлились три следующих десятилетия.

Клоу и двое членов его команды, копирайтер Стив Хайден и арт-директор Брент Томас, пытались что-то придумать, основываясь на ключевой фразе, обыгрывавшей роман Джорджа Оруэлла: «Почему 1984 не будет как «1984». Джобсу эта задумка понравилась, и он попросил развить ее, чтобы на ней основывалась рекламная кампания для запуска на рынок Macintosh. Далее они подготовили раскадровку для шестидесятисекундного ролика, который должен был выглядеть как сцена из фантастического фильма. В соответствии с задумкой, женщина-повстанец, прорвавшаяся через оцепление оруэллианской полиции мысли, должна была швырнуть кувалду в экран, где транслировалась пропагандистская речь Большого брата.

Концепция передавала дух эпохи революции в сфере персональных компьютеров. Многие молодые люди, особенно среди представителей контркультуры, рассматривали компьютеры как инструменты, которые могли быть использованы оруэллианскими правительствами и гигантскими корпорациями, чтобы ликвидировать индивидуальность человека. Однако к концу семидесятых эти машины также начали рассматриваться как возможные средства усиления личной независимости. Macintosh в этом рекламном ролике преподносился именно как орудие для достижения второй категории целей. Apple в свою очередь представала как модная, бунтарская и героическая компания, которая являлась единственной преградой на пути реализации плана большой злой корпорации по тотальному доминированию в мире и получению полного контроля над умами людей.

Джобсу все очень понравилось, ведь концепция рекламного ролика действительно очень сильно резонировала с его мыслями и чувствами. Он рассматривал себя как бунтаря, и поэтому ему очень хотелось ассоциировать себя с ценностями банды хакеров, неформалов и пиратов, которых он нанял в группу по разработке Macin­tosh. Даже невзирая на то, что он бросил свою яблочную коммуну в Орегоне для создания корпорации Apple, он по-прежнему хотел, чтобы его рассматривали как приверженца контркультуры, а не корпоративной культуры.

Но в то же время в глубине души он понимал, что дух хакерства в то время стремительно его покидал. Некоторые даже обвиняли его в том, что он продался. Когда Возняк старался честно следовать этике Клуба самодельных компьютеров и хотел раздавать схему Apple I бесплатно, именно Джобс настоял на том, что им следует вместо этого продавать монтажные платы. Также именно Джобс, несмотря на сопротивление Возняка, решил сделать из Apple корпорацию, но не раздавать бесплатно ее акции друзьям, которые начинали с ними в гараже. И теперь он собирался запустить на рынок Macintosh – машину, которая нарушала многие законы хакерского кодекса. Этот компьютер был слишком дорогим, не имел слотов (это значило, что энтузиасты не могли подключать к материнской плате собственные расширительные платы или разъемы и добавлять свои собственные функции), а для открывания его пластикового корпуса требовались специальные инструменты. Это была закрытая и контролируемая система, которая скорее походила на детище Большого брата, чем на продукт работы хакера.

Таким образом, реклама «1984» была для Джобса определенным способом утвердиться для самого себя и остального мира в желаемом образе. Главная героиня, одетая в топ с изображением логотипа Macintosh, была ренегатом, бросившим вызов истеблишменту. Пригласив для сотрудничества режиссера Ридли Скотта, недавно прославившегося созданием культового фильма «Бегущий по лезвию бритвы», Джобс хотел ассоциировать себя и Apple с модными в то время идеалами киберпанка. Благодаря этой рекламе Apple должна была идентифицировать себя с бунтарями и хакерами, которые думали по-другому, и для Джобса это был шанс восстановить право считать себя одним из них.

Скалли поначалу скептически воспринял увиденную им раскадровку, но Джобс настоял, что им нужно нечто революционное. Он смог выбить беспрецедентный по тем временам бюджет на съемку рекламного ролика – 750 000 долларов, и показать его планировалось в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Ридли Скотт снял ролик в Лондоне, причем среди тех, кто играл зомбированные Большим братом массы, присутствовало несколько десятков настоящих скинхедов. Для исполнения роли главной героини была приглашена профессиональная метательница диска. Используя холодные индустриальные декорации, где доминировали серые металлические тона, Скотт воссоздал антиутопическую атмосферу «Бегущего по лезвию бритвы». И в тот самый момент, когда Большой брат произносит свою историческую фразу «Мы возьмем верх!» (We shall prevail!), кувалда героини разбивает экран и исчезает во всполохе взрыва и дымовой пелене.

Когда Джобс устроил предварительный показ ролика для специалистов отделов продаж Apple, они были в шоке. После этого он продемонстрировал рекламу совету директоров во время собрания в декабре 1983 года. Когда в зале совещаний вновь загорелся свет, все присутствующие молчали. Исполнительный директор калифорнийского подразделения Macy’s Филип Шляйн сидел, положив голову на стол. Майк Маркулла уставился на экран и ничего не говорил. Сначала казалось, что он был потрясен мощью увиденного. Но затем он сказал:

«Кто за то, чтобы выбрать другое рекламное агентство?»

Скалли вспоминает: «Большинство собравшихся считало, что это худшая реклама, которую они когда-либо видели». В тот момент Скалли проявил трусость и попросил Chiat/Day продать им две версии рекламного ролика: шестидесяти- и тридцатисекундную.

Джобс был вне себя от ярости. Однажды вечером Возняк, который в течение последних двух лет периодически наведывался в Apple, зашел в здание отдела Macintosh. Джобс схватил его и сказал: «Иди сюда и взгляни на это».

«Я был просто потрясен, – вспоминает Возняк. – Я понял, что это была самая фантастическая реклама, которую я когда-либо видел»

Когда Джобс сказал ему, что совет директоров решил не показывать ее во время Super Bowl, Возняк спросил, сколько стоило эфирное время на телевидении. Джобс ответил, что его цена составляла 800 000 долларов. Со свойственной ему неуемной добротой Возняк немедленно предложил: «Если хочешь, можем скинуться пополам».

В результате они решили, что ничего делать не надо. Агентство смогло продать только тридцатисекундный ролик, но в рамках жеста пассивного неповиновения решило не продавать длинную версию. «Мы сказали им, что не сможем продать шестидесятисекундный ролик, хотя, по правде сказать, мы и не пытались», вспоминает Ли Клоу. Видимо, чтобы избежать конфликтов с остальным советом и Джобсом, Скалли решил позволить главе отдела маркетинга Биллу Кэмпбелу самостоятельно принять решение о том, что нужно делать. Кэмпбел, который раньше был футбольным тренером, решил рискнуть и сбросить эту бомбу.

«Я считаю, что бы должны это сделать», сказал он своей команде.

В начале третьего периода Super Bowl XVIII ведущая в счете команда Raiders устроила тачдаун своим противникам Redskins, и вместо того, чтобы продемонстрировать зрителям повтор этого события, телеэкраны по всей стране в течение непростительно долгих двух секунд показывали черноту. Потом на экране появилось жуткое изображение толпы андроидов, марширующих под устрашающую музыку. Более 96 миллионов человек посмотрело рекламу, которая была совершенно не похожа на то, что они когда-либо видели. А в конце, когда андроиды в ужасе наблюдали за исчезновением Большого брата, диктор спокойным голосом объявил:

«24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет как «1984»

Это была настоящая сенсация. В тот вечер все три телевизионные сети и пятьдесят локальных станций рассказывали об этой рекламе в своих новостях, сделав ее настолько «вирусной», насколько это было возможно в эпоху без YouTube. Впоследствии специализированные издания TV Guide и Advertising Age назовут этот ролик величайшей рекламой всех времен.

Источник

Лучшие рекламные ролики Apple, начиная с 1984 года

Антон Чепур

В 2016 Apple отметила свой 40-летний юбилей, выпустив ролик «40 лет за 40 секунд», а также представив плейлист с треками из рекламы яблочной продукции. Предлагаю посмотреть (или пересмотреть) главные рекламные видео Apple вплоть с ролика, снятого к чемпионату Super Bowl в 1984.

1984 — “1984”

33 года назад Apple представила персональный компьютер Macintosh во время чемпионата по американскому футболу Super Bowl. Режиссером этого ролика выступил известный Ридли Скотт, однако в тот момент совет директоров Apple посчитал его «худшей рекламой, которую они когда-либо видели».

Впрочем, несмотря на эту критику, многие люди до сих пор считают “1984” лучшей телерекламой всех времен. После эфира Apple удалось продать 72 000 компьютеров за первые 100 дней – в два раза больше, чем ожидалось.

1985 — “Лемминги”

Находясь в эйфории от невероятного успешной рекламной кампании 1984 года, Apple надеялась повторить результат с помощью “Леммингов”. Поручив съемки той же творческой команде, что и годом ранее, но уже под руководством брата Ридли Скотта, Тони, руководство желало воссоздать похожую формулу.

Но “Лемминги”, демонстрировавшие массовое самоубийство, стали для купертиновцев настоящей катастрофой. Зрители назвали это видео «оскорбительным», и из-за относительно слабых продаж после выхода ролика компания была вынуждена избавиться от 20% своих сотрудников. Основатель Apple Стив Джобс также покинул компанию в 1985.

1986 – “The Power To Be Your Best”

Лозунг “The Power To Be Your Best” появился в восьмидесятых. Явным признаком успеха стало его использование и в следующем десятилетии.

При этом данная кампания столкнулась с определенной критикой со стороны маркетологов, обвиняющих Apple в том, что она позиционирует свои компьютеры не наравне с другими вычислительными машинами, а как некий отдельный класс устройств, предоставляющий пользователям неоспоримые преимущества.

1987 – “Hard Shell”

В 1980-х IBM еще доминировала на компьютерном рынке. Естественно, Apple с переменным успехом пыталась отвоевать свой кусок пирога. Вышедшая в 1987 реклама Macintosh под названием Hard Shell ярко намекала на отчаянное недовольство яблочной корпорации своим положением в компьютерной индустрии.

Стоит отметить, что, хотя гонка между этими технологическими гигантами продолжилась и в 21 веке, в 2014 году Apple и IBM объявили о масштабном сотрудничестве, формально положив конец многолетней вражде.

1988 – “Pencil Test”

В 1988 Apple представила небольшую короткометражку, созданную совместно с Pixar. Ролик показывал возможность использования Apple Macintosh II для создания анимации. Мультфильм повествует историю цифрового карандаша, который сначала покидает экран компьютера, а затем безуспешно пытается туда вернуться.

Интересный факт: покинувший Apple в 1985 Стив Джобс, до своего возвращения в 1997 успел приобрести у Джорджа Лукаса небольшую компанию, занимавшуюся созданием компьютерной графики – на ее основе и была создана Pixar в 1986.

1989 – “Hit the Road Mac”

Первый «портативный» Macintosh появился в 1989 году, а его выход сопровождался видеороликом “Hit the Road Mac”.

Хотя сама компания подняла много шумихи вокруг нового компьютера и называла его не иначе, как портативным, весил он 16 фунтов и стоил 6 500 долларов.

1990 – “Color”

В октябре 1990 Apple представила Macintosh LC, первый относительно недорогой компьютер с цветным экраном. Чтобы рассказать простым пользователям о своем достижении компания как всегда сделала свою рекламу простой и информативной.

При стоимости в 2400 долларов компьютер получил широкое распространение в школах, университетах и обычных домах.

1991 – “Macintosh Classic II”

Macintosh Classic II был действительно быстрым доступным компьютером для бизнеса (во всяком случае, так считала Apple). Он продавался в том же корпусе, что и Macintosh Classic, но обладал большей мощностью.

Посвященный ему видеоролик изобиловал пролетами камеры и большими свободными пространствами, которые по замыслу Apple должны были привлечь внимание вечно торопящихся деловых людей. Apple прекратила поддержку этой машины только в 2001.

1992 – “John and Greg”

В 1992 году компания попыталась впечатлить покупателей видеороликом, в котором двое бизнесменов работали на своих PowerBook в самолете на высоте 10 километров.

В наши дни таких людей можно встретить куда чаще, в отличие от парня с газетой, который в этой рекламе был зажат между пользователями с ноутбуками.

1993 – “What is Newton?”

1993 ознаменовался выходом девайса под названием Newton. Он мог хранить календарь, факс, контакты, делать заметки и даже поддерживал рукописный ввод

Однако идея популяризации карманных компьютеров с треском провалилась, хотя, как мы узнали на примере смартфонов, она имела огромный потенциал.

1994 – “Before After”

Годом позже Apple предстала не только в качестве производителя компьютеров, но и съемочной техники. Если точнее, то компания выпустила первую в мире цифровую камеру QuickTake 100, устройство было оценено в 749 долларов.

Но на самом деле разработчиком продукта была не Apple: побоявшись потерять серьезных и постоянных клиентов из киноиндустрии, Kodak воспользовалась брендом Apple.

1995 – «Power Is”

В 1995 яблочная корпорация решила задействовать в своей рекламе лица многих известных в то время знаменитостей, среди которых были Спайк Ли, Оливер Стоун, Марли Мартин, Джордж Клинтон.

1996 – “Mission Impossible”

В следующем ролике Apple также использовала знаменитость для раскрутки своего гаджета. На этот раз в рекламе были использованы фрагменты из первой части фильма «Миссия невыполнима».

В дальнейшем Apple также использовала эту франшизу для собственного маркетинга в 2011 в четвертой части фильма «Протокол Фантом».

1997 – “Here’s to the Crazy Ones”

В 1997, когда Стив Джобс вернулся на свою должность, компании удалось провести удачный ребрендинг, заполучив образ производителя, выпускающего «продукты для «независимых мыслителей».

Помимо телевизионного видеоролика, Apple скупила рекламные полосы во многих газетах и журналах, украсив их черно белыми фотографиями таких революционеров, как Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Ганди, Боб Дилан и Амелия Эрхарт – а рядом с ними было известное сегодня выражение “Think Different” и логотип Apple.

1998 – “Un-PC”

В 1998 компания взяла на вооружение агрессивную рекламную тактику, которой она будет придерживаться на протяжении следующего десятилетия: прямая конкуренция с компьютерами на базе Windows.

Apple рассматривала себя как стильную альтернативу унылым безликим ПК.

1999 – “Hal 2000”

Перед наступлением следующего тысячелетия множество людей необоснованно боялись чего-то страшного, что принесет им новый миллениум. Apple не могла не сыграть на этом страхе и использовала в своем видео культовый персонаж из «Космической Одиссеи 2001» Стэнли Кубрика.

В рекламе Hal 9000 произносит апокалиптический монолог о том, что “однажды компьютеры выйдут из под контроля, и только Macintosh был создан для идеальной работы и созидания».

2000 – “iMovie”

Этот классический (для Apple) ролик с мощным саундтреком и стильной картинкой, увы, не смог принести успех рекламируемому продукту. Всего через год Apple прекратила производство этой модели компьютеров.

Впрочем, за инновационный дизайн Apple удостоилась признания в мире искусства, в результате чего вы можете увидеть G4 Cube даже в Нью-йоркском Музее Современного Искусства.

2001 – “Propellerheads – Take California”

Первая видеореклама iPod вышла в 2001 и представляла из себя небольшой, но энергичный клип с музыкой группы Propellerheads – коллектива, никогда официально не выпускавшего полноценные альбомы. Первый iPod вмещал в себя около тысячи песен и продавался за 399 долларов.

Его интересный дизайн, колесо прокрутки и удобный интерфейс во многом изменили то, как сегодня люди слушают музыку.

2002 – “Big and Small Ideas”

В рекламе новых PowerBook компания хотела продемонстрировать разнообразие новых устройств, способных предложить оптимальную диагональ экрана для любого пользователя. Этот компьютер выпускался в 12-, 15- и 17-дюймовом вариантах.

В ролике снялись китайский баскетболист Яо Минь ростом около 220 см с 12-дюймовой версией и комедийный актер Верн Тройер ростом 80 сантиметров с 17-дюймовым PowerBook.

2003 Jet — Are You Gonna be my girl

К 2003 iPod был повсюду. И Apple еще сильнее увеличила капитализацию, выпустив серию стильных «силуэтных» видео. Одним из самых запоминающихся стало видео с треком “Are You Gonna be my girl?”, после выхода которого малоизвестной австралийской группе удалось продать более 3.5 миллионов копий своего первого альбома.

Apple использовала эту рекламу для продвижения музыкального онлайн-магазина iTunes, открывшегося в 2003 году. Для создания подобных роликов привлекались U2, Боб Дилан, Black Eyed Peas и Coldplay.

2004 – “20 th Anniversary”

Спустя 20 лет после выхода легендарной рекламы Macintosh, Apple выпустила переиздание этого видео, добавив девушке-спортсменке iPod Classic.

За исключением этого элемента ролик остался прежним. Стив Джобс представил новую рекламу во время празднования 20й годовщины компьютеров Macintosh на Macworld в Сан-Франциско.

2005 – “Impossibly Small”

В отличие от наших дней, в 2005 на рынке телефонов и прочей портативной электроники был ярко выраженный тренд в сторону уменьшения размеров гаджетов. iPod Nano с его 8.9 см в длину и 0.6 см в толщину при весе 42 грамма задал новый рекорд миниатюризации.

СЕО Apple Стив Джобс объявил о выходе Nano в ходе специального мероприятия, направив объектив камеры на маленький карман на своих джинсах и сказав: «Вы никогда не задумывались для чего этот карман?» Затем он достал из него iPod Nano, а зал разразился в аплодисментах.

2006 – “Get a Mac”

Первое видео из этой серии появилось в начале 2006, к маю их было уже 19, а концу того же года рекламная кампания насчитывала 66 роликов. Ее целью было противопоставить Mac скучным Windows PC.

Для этого Apple наняла Джастина Лонга, чтобы сыграть молодого и безрассудного персонажа, олицетворяющего Mac, в то время как Джон Ходжман должен был выступить в роли более старшего, заумного и напряженного PC.

Уже после нескольких “Get a Mac” продажи взлетели на 12%, а к IV кварталу 2006 Apple реализовала 1.6 миллиона компьютеров Mac, увеличив таким образом объемы продаж на 39%.

2007 – “Hello”

Думаю, не нужно объяснять, как этот год повлиял на саму компанию Apple, да и вообще на все человеческое общество.

Реклама первого iPhone была оформлена в виде вставок между 31 голливудскими актерами, говорящими «Hello». Целью ролика было показать то, что первые телефоны с тачскрином смогут очень быстро изменить рынок мобильных устройств.

2008 – “MacBook Air”

Не собираясь почивать на лаврах после оглушительного успеха iPhone, Apple вновь заявила о себе с помощью MacBook Air. При вполне неплохой мощности Air был экстремально тонким устройством, и этот момент был отображен в 30-секундном видео, где компьютер достается из обычного бумажного конверта.

Помимо успеха для самой Apple, этот ролик сделал известной французско-израильскую певицу Яэль Наим и ее трек «New Soul».

2009 – “There’s an App for that”

В 2009 Apple запускает еще один запоминающийся слоган: “There’s an app for that”.

Рекламная кампания 2009 года должна была донести до обычных пользователей мнение, что iPhone может быть чем-то большим, чем просто средство связи.

2010 – “Apple iPad TV commercial”

Через 3 года после выхода iPhone, Apple еще раз совершила революцию, представив первый в своем роде планшет iPad.

Чтобы не вдаваться в технические подробности компания выпустила простой и в то же время гениальный ролик, показывающий работу разных приложений на iPad, тем самым максимально упрощая восприятие нового устройства обычными покупателями, избавляя их от необходимости придумывать сценарии использования непривычного гаджета.

2011 – “App Store”

К 2011 Apple начала чувствовать угрозу со стороны смартфонов на конкурирующих платформах, обладавших практически все теми же функциями, что и iPhone. Поэтому компания была вынуждена искать новые пути для собственного продвижения. В итоге, маркетологи Apple решили использовать для этой цели App Store.

В январе 2011 компания объявила о том, что в App Store было скачано 10-миллиардное приложение. Чтобы отметить это достижение, скачавшему это приложение человеку – Гейл Дэвис из Великобритании – Apple подарила бонусную карту iTunes Store на 10 000 долларов.

2012 – “John Malkovich”

В 2012 Apple возобновила маркетинговую стратегию по приглашению знаменитостей для съемок в своих роликах.

Сэмюель Л. Джексон, Зои Дешанель и Джон Малкович появились в видеороликах, посвященных виртуальному ассистенту Siri из iPhone 4s.

Впрочем, несмотря на все усилия, эта рекламная кампания считается убыточной. Питер Даболл, глава аналитической маркетинговой фирмы Ace Metrix, сказал, что «эта реклама не сыскала большого успеха, так как сценарии использования Siri актерами и обычными людьми значительно отличаются. Из-за этого некоторые люди объединились и подали групповой иск против Apple, утверждая, что ролик был постановочным и реальная функциональность Siri не соответствует тому, что было показано в рекламе.»

2013 – “Misunderstood”

Apple вернулась в форму уже в 2013 с “Misunderstood” – Рождественским роликом, который впоследствии завоевал премию Эмми, как лучшее коммерческое видео. В нем показан подросток, слишком увлеченный своим iPhone во время зимних каникул.

Но в конце концов оказывается, что все это время молодой человек был занят созданием семейного видеоролика, который представил на Рождество.

2014 – “The Song”

Когда сотрудники отдела маркетинга Apple добиваются большого успеха, то по прошествии некоторого времени они пытаются повторить знакомую формулу.

Так и в этой Рождественской рекламе мы видим девушку, которая нашла запись того, как ее бабушка в 1952 году поет песню “Love is Here to Stay” своему ныне покойному мужу. Девочка решает использовать MacBook Air, чтобы «обновить» старую песню, наложив на оригинальную звуковую дорожку свой голос и музыку.

2015 – “Apple Watch”

В первой рекламе Apple Watch акцент был сделан не на сухом перечислении технических характеристик, а на демонстрации возможностей умных часов в повседневной жизни.

2016 – “40 Years in 40 Seconds”

Во-первых, в 2016 компания из Купертино отметила 40-летний юбилей, представив вышеупомянутые плейлист в Apple Music и видео “40 Years in 40 Seconds”. А во-вторых, за прошлый год компания сняла в своей рекламе таких известных личностей, как актер Нил Патрик Харрис, певица Обри Плаза, рэпер Дрейк и поп-исполнительница Тейлор Свифт.

Помимо того, огромную популярность приобрел собравший 12 миллионов просмотров на YouTube ролик с участием Печеньки из сериала «Улица Сезам».

2017 – “Meu Bloco na Rua”

В 2017 Apple пересмотрела свои отношения с рекламным агентством TBWA/Media Arts Lab для того, чтобы сосредоточить маркетинговые усилия на локальных рынках и цифровых продуктах.

Одним из примеров новой политики компании стал видеоролик, который показывает широкие возможности нового портретного режима в iPhone 7 Plus.

Источник