Трудности перевода: Apple. Think Different
Кампания «Think Different» была создана агентством TBWA Chiat/Day. Именно это агентство в 1984 году сняло ролик «1984». Кампания отвечала простому правилу: в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, апеллирующая к жизненным ценностям целевой аудитории. Лучше, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Лозунг Apple «Think Different» попадал в яблочко. Стив Джобс, один из основателей Apple Computer, двигатель и крестный отец этой очень грамотной и интенсивной маркетинговой кампании, так сказал об этой рекламе: «Think Different» представляет душу бренда Apple — креативный и страстный человек может изменить мир к лучшему. Apple делает лучшие инструменты для творческих личностей». И еще: «Если бы Эйнштейн был жив, у него был бы «Макинтош», и вы об этом знаете.
Светлана Попова, копирайтер Ark Thompson:
Отличные мысли
Это была отличная мысль — создать Apple, и с этим наверняка согласится большинство моих коллег. Apple позиционирует себя как компаньон творческих людей, нонконформистов, умеющих ценить себя и свой индивидуальный образ мыслей. Поэтому главный слоган Apple не может ограничиться призывом типа «Думай иначе», «Думай по-разному», «Думай разносторонне» и навязывать какой-либо образ мыслей. Apple буквально провозглашает свободу мысли и ее выражения, поддерживает тех, кто хочет отличаться от других своими идеями и их качеством, а также тех, кто не стоит на месте и постоянно находит новые оригинальные мысли. Поэтому слоган «Apple. Отличные мысли» является удачной адаптацией «Think Different» и несет в себе пять значений:
- Твои идеи и мысли прекрасны.
- Твой образ мыслей особенный, и он отличает тебя от других.
- Твои мысли нестатичны, ты способен создавать новые оригинальные идеи и не ограничиваться старыми.
- Изобретение Apple было отличной мыслью.
- Это была хорошая идея воспользоваться Apple.
Яна Ванинская, копирайтер FCB MA:
Мысли иначе
Слоган «Think Different» гениален до неприличия, гениален до такой степени, что фактически выходит за рамки слогана. Он в полной мере отражает философию бренда и идеологию тех, кто не хочет ощущать себя частью толпы.
На первый взгляд перевод «Think Different» совсем нетруден. Однако мне захотелось максимально использовать возможности великого и могучего… Первое, что мне пришло в голову, — это «Отличайся». Казалось бы, и лаконично, и call to action есть, и двойной смысл («отличайся от других» и «выделяйся»). Но «подходит тем, кто приносит на деловую встречу Power book только для того, чтобы поймать восхищенные взгляды, прикованные к светящемуся яблочку, а затем и к обладателю сокровища». Нет, «показуха» нам не подходит!
Вернемся к прямому переводу. «Think Different» означает «думай по-другому», однако у слова «думать» есть более глубокий синоним — «мыслить». «Иначе» звучит не так банально, как «по-другому». Получается «Мысли иначе». А если добавить знаки препинания, то получится что-то вроде угрозы: «Мысли, иначе». но это уже совсем другая история.
Анна Батракова, копирайтер Prior:
Мысли с отличием
Наконец я решилась! Мне нужен новый компьютер. Кстати, это отличная возможность глазами потенциального потребителя Apple Macintosh оценить адаптированный слоган «Think Different». В середине 1980-х в Америке этот слоган значил не просто «Думай иначе». Это был призыв расстаться с устаревшими взглядами. И смело шагнуть в мир, где передовые технологии доступны не только крупным корпорациям. В мир, который можно изменить. Нашего человека персональным компьютером не удивишь. Apple Macintosh уже не роскошь. Теперь это средство самовыражения. Более того, средство самовыражения для интеллектуалов. А значит, и слоган должен пробуждать желание реализовать себя с помощью этого бренда.
Итак, «Apple. Мысли с отличием». Два смысла: побудительная форма — «поглаживание» потребителя, похвала продукту — все, что нужно хорошему слогану. Душевно получилось. Угадаете с одного раза, какой именно компьютер я куплю?
Источник
Закулисное значение слогана “Think Different”
Недавно увиденное мною малоизвестное интервью Стива Пола Джобса, в котором он говорит о Джозефе Юране, консультировавшим некогда его компанию NeXT, помогло мне больше понять суть лозунга Apple, известного “Think Different”.
“Хвала безумцам, бунтарям, смутьянам, неудачникам! Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит — безумцы!, мы говорим — Гении! Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.”
Помните этот спич из кампании Apple 1997-го вышедшей под слоганом “Think Different” (Думай иначе) в пику IBM-овскому лозунгу “Think” (Думай) и как вызов её засилью на рынке ПК в то время? Причем Apple этой кампанией декларировала принцип, а не рекламировала продукт.
Кампания “Think different” началась с подачи Джобса в год его возвращения в Apple, после слияния двух его детищ, Apple и NeXT, годом ранее – в 1996. Созданная Джобсом, NeXT была поистине инновационной компанией. И современная Apple обязана ей многим. Но не о чудо-разработках и технологиях здесь пойдет речь, а о принципах, которые обеспечили их появление, и определили философию NeXT. Декларирование лишь лозунгов не способно обеспечить успех, как мы прекрасно знаем из примера в фильме “Собачье сердце” ))
Так какие смыслы были вложены в тот лозунг и что обеспечило на долгие года лояльность клиентов к Apple? Попробую предположить…
В 1990, будучи президентом NeXT Computer Inc., Джобс дал вот это интервью:
Для справки, стоит отметить, что в этом интервью Стив Джобс говорит о Джозефе Юране (именно Юран, а не Джуран, потому как он по происхождению — румын, и фамилия его звучит на родине именно так).
Джозеф Мозес Юран, румын по происхождению, жил и работал в США, был экспертом в области качества и причастен к японскому “экономическому чуду”, был академиком Международной Академии качества, автор множества книг, самая известная из которых – “Quality Control Handbook” (изд. 1951). Консультировал такие компании как Gillette, Toyota Motor Co., Royal Dutch Shell, Volkswagen, Xerox, Rolls-Royce и Philips.
Его и Уильяма Эдвардса Деминга, считают гуру в области качества: принципов непрерывного совершенствования и повышения качества процессов.
Это интервью весьма интересно и помогло мне объяснить многое, и отчасти – феномен успеха Apple. Я решил перевести его, комментируя по пути.
Ведущий: Стивен или Стив?
Джобс: Без разницы. Стивен Пол Джобс – сойдёт. Стив Джобс – тоже сойдёт.
Ведущий: И Вы являетесь…?
Джобс: … президентом NeXT Computer, Incorporated.
Ведущий: Что Вас свело вместе с доктором Джозефом Юраном?
Джобс: Однажды, в NeXT, мы решили разобраться что вся эта шумиха насчет качества значит. Мы стали изучать этот вопрос, встречаться с людьми. Доктор Юран, был один из немногих, кто смотрел реально на вещи и не витал в облаках, умел объяснить всё очень научно. Это пришлось нам в NeXT по душе, и инженерам, и руководству. Д-р Юран посещал нас несколько раз, и всегда был в “бабочке”. Мы многому научились у него.
Ведущий: Что было самым ценным для вас?
Джобс: Наиболее значимым было то, что мы научились выделять повторяющиеся процессы и изучать их работу, разделять на составляющие и снова складывать в единое целое, чтобы сделать их более эффективными при малых затратах и без всякой там магии и болтовни.
Мы проще стали смотреть на вещи, с широко открытыми глазами: находили закономерности процессов, занимались реинжинирингом. И, насколько я себе уяснил, многое в вопросах качества зависит именно от того, насколько эффективны ваши процессы, насколько вы умело обращаетесь с ними: удаляете, объединяете или улучшаете.
Ведущий: Вполне понятно почему телевизионщики могут хотеть сделать программу про Мадонну или Шварцнеггера. Но чем может заинтересовать публику этот “древний тип в бабочке”, которого мы знаем как д-ра Юрана?
Джобс: Америка сейчас в сложном положении. Мы забыли прописные истины. Наше долгое процветание сделало многие вещи для нас привычными, и мы уже не отдаем себе отчет в том, сколько труда требовалось, чтобы обеспечить нам это процветание. Такие вещи, например, как система образования, развитая промышленность. Теперь нам нужно заново переосмыслить это, вернуться к истокам и учится снова. Вот тут-то и стал ценен Юран. Все, что он говорит, указывает в корень причины, по которой мы оказались позади Японии в отношении производства и планирования.
И это вовсе не означает что японцы хитрее или они умнее нас. Это все потому, что у нас нет стратегии, нет культуры производства. Но все можно исправить. Мы сможем это сделать, вернувшись назад к тому, с чего начали.
Ведущий: В наши дни не часто встретишь “живую легенду”. Что Вас поразило в д-ре Юране больше всего?
Джобс: Мне посчастливилось встретить нескольких великих людей в своей жизни. Все они имели одну общую черту – они относились ко всем людям совершенно одинаково: будь-то дворник или руководитель компании, Президент США или кто-то из трущоб в пригороде. Они абсолютно не делали различий. И если им задавали вопрос, их ответ был максимально исчерпывающий в полную меру их знаний. И когда смотришь им в глаза, ощущаешь одно и то же… Все это справедливо и по отношению к д-ру Юрану. Любой вопрос для него был самым важным. Прямолинейность и обходительность, присущие ему, нас всегда поражали. Ну и, конечно, его компетентность… По сути, глубокие знания и были для него той причиной, по которой, даже отвечая на самый глупый вопрос, он пытался передать собеседнику так много, как только мог.
Ведущий: Сейчас все поголовно эксплуатируют “качество”, будь то реклама или что-то ещё. Во многих сферах это почти как “отче наш”, они оперируют этим как понятиями “американский флаг”, “яблочный пирог” или “Родина”… И, тем не менее, многие компании, большие в особенности, испытывают трудности с качеством, судя по обратной связи. Что препятствует им, как Вы думаете?
“Когда вы размахиваете флагами “продуктивность” и “качество”, это, по сути, означает что стоимость единицы вашей продукции всё ещё очень высока и вы не можете продавать столько, сколько нужно. Ваши работники не хотят чтобы им платили меньше и потому, чтобы обеспечить прибыль, вы задираете ценник вверх. Вот так и создается инфляция!“
W. Edwards Deming
Джобс: Забавно… но теми, кто никак не спекулирует понятием “качество”, являются японцы. Вы никогда не услышите ничего о качестве в маркетинге японцев. Это делают только наши компании. И тем не менее, если вы спросите прохожих на улице, чьи продукты имеют высокую оценку качества, вам неизменно расскажут о японских продуктах.
А знаете почему? Да потому что покупатели не складывают своё мнение о качестве на основании рекламы. Покупателям все равно что кто-то там получил награду Деминга или Балдриджа. Покупатели формируют своё мнение о качестве исключительно на личном опыте использования товаров или услуг!
Вы можете тратить уйму денег на всякие мероприятия по повышению качества и маркетинг, собрать все призы в этой области, но если ваш продукт не оправдает надежд, покупатели будут долго помнить как вы облажались. А потому, если хотите иметь качественный продукт — начните с основ, а не с конца… начните с разработки и производства, а не с маркетинга и деклараций о качестве.
Шах и мат пустозвонам-маркетологам!
Покупатели пусть задумаются над тем, какая часть платы за товары и услуги уходит из их карманов на оплату бесполезной рекламы где говорят о качестве, которое на деле совершенно не оправдывает их ожиданий.
Кроме этого, говоря “качественный” я ещё имею ввиду “правильный продукт”, нужный, а не только свойства самого продукта или услуги! Для этого необходимо чувствовать рынок, быть в курсе инноваций, быть на шаг впереди.
Лидеры в области качества давно уже распространили такие подходы за пределы производства. У них такая политика хорошо вписывается и в продажи, и в обратную связь, насколько это возможно, для того, чтобы быть ближе к клиенту и пытаться создать супер-эффективные процессы не только на пути продукта к клиенту, но и на обратном пути, стараясь понять, что же понравилось клиенту.
Ведущий: У Вас была замечательная возможность Попытки №1, Попытки №2, возможно будет и третья, и четвёртая. Но мне кажется, что с доктором Юраном Вы познакомились не во времена когда были в Apple…
Джобс: Нет. В NeXT.
Ведущий: Что Вы стали делать в NeXT не так, как это раньше делали в Apple, после встречи с доктором Джозефом Юраном?
Джобс: Когда Вы “новичок” и, приходя в компанию, начинаете спрашивать “Почему вы делаете это так?”, чаще всего слышите в ответ “Мы всегда так делали… здесь мы делаем так… так заведено”. На мой взгляд, самый большой вклад в вопрос качества лежит в подходе, объясняющем почему что-то делается так, а не иначе, с описанием процесса, с научным обоснованием, доводами и теорией, а не просто “мы так делаем”. Но более важно — всегда иметь возможность подвергнуть всё сомнению и изменить процессы.
И это совершенно иной деловой подход к работе, чем традиционный “потому что так было заведено”. Это именно то, как мне кажется, что меняет всё в корне! Это преисполненный величайшего оптимизма подход в отношении людей, который звучит примерно так: “Эти люди очень смышлёные. Они не пешки. Они очень умны. И если им дать возможность что-то изменить и сделать лучше, они это сделают. Они будут совершенствовать процессы если есть механизм для этого”.
Такой оптимистичный гуманизм я нахожу очень привлекательным для себя. Я уверен, можно найти сотни примеров того, что такой подход работает.
Ведущий: Проявление этого оптимистичного гуманизма ожидаемо в компаниях тогда, когда люди, руководящие ими, отвечают “Да” новаторству и рекомендациям консультантов. Чему Вы сказали “Да” после общения с доктором Юраном из того, чему бы ранее Вы не сказали бы “Да”?
Джобс: Ваш вопрос как раз и выражает то, в чем ошибка многих. Вся сущность этих новых подходов заключается как раз в том, что людям не нужно просить разрешения у руководства сделать что-то, что должно быть опробовано. Авторитетность руководства должна опираться на людей, которые могут совершенствовать процессы: понимать их, измерять, делать их лучше и обучать других.
С какой стати нужно просить разрешение сделать что-то лучше? Новая философия качества натыкается на эти пережитки традиционной иерархической структуры. Полномочия должны перейти к людям, которые лучше всего могут разобраться что нужно, чтобы сделать работу проще и эффективнее. Единственное, что им нужно — разрешение не спрашивать разрешения по вопросам улучшения качества.
Как мне кажется…
… это и был смысл слогана “Think different.” Оно отражало смену подхода, принятие новой философии и готовность к переменам.
Ведущий: Сегодня в Америке есть два гуру качества, Юран и Деминг. Наверное, Вы знакомы с д-ром Демингом и его премией. Что Вам видится как наибольший вклад этих двоих мужей?
Джобс: С д-ром Демингом не знаком и никогда не читал его книг. В этом вопросе я — полный невежда. Не могу Вам ничего сказать.
Ведущий: Когда будете думать о прошлом, 5-10 лет спустя, когда д-р Юран уйдет и останутся лишь его кассеты и книги… Какое воспоминание о нем самое приятное?
Джобс: Самое яркое то, что в таком почтенном возрасте его ум остается таким свежим, живым. Он полон энергии, летает по всему миру, чтобы общаться с людьми из таких компаний как наша, тратит своё время чтобы передать людям то, о чём узнал за всю свою жизнь.
Откуда берется такая энергия? В его сердце явно есть что-то, что им движет. Но совершенно точно это не его “Карманная книга о качестве”. И я очень уважаю это “что-то” в его сердце… то, что он изо всех сил пытается отдать следующему поколению… то, чему сам научился в жизни… и продолжать делать это так долго, насколько хватит сил.
Он не раз был у нас, пересекая всю страну, чтобы сделать NeXT компанией, которая ему нравилась бы всё больше и больше. И казалось, ему ничего не нужно кроме чувства, что его идеи нашли благодатную почву и будут жить после него. И это достойно глубокого уважения. Он человек с большим сердцем.
Ведущий: Вы упомянули интересную особенность, что он относился ко всем одинаково уважительно. Я не знаю как много времени Вы провели вместе, обедая или ужиная, вне официальной обстановки…
Джобс: В точку…
Ведущий: Скажите нам, каков он был на самом деле?
Джобс: У него было безграничное чувство юмора… намного больше чем он демонстрировал на публике. Я бы сказал даже с элементами “чёрного юмора” (смеётся). Думаю, когда он был молод, он обладал безудержным, необузданным нравом.
Ведущий: Все, с кем мы общались, отметили его особое чувство юмора. Мы всегда просим привести пример… Можете это сделать?
Джобс: У меня не настолько хорошая память, я не запоминаю анекдоты и шутки, но помню что хохотал от души.
Ведущий: Последний вопрос… может не слишком уместно спрашивать Вас, но что должно быть на кассете с видео о жизни д-ра Юрана? Может быть есть то, что Вы отметите и чего не сделают другие.
Джобс: Не представляю. Никогда не был у него дома. Вы наверняка знаете больше моего. Я никогда не встречался с его женой, например. А ведь встречаясь с кем-то из родственников можно куда больше узнать о человеке. Д-р Юран один из тех, кто прожил жизнь, осевши на одном месте. Он рано нашел своё призвание в жизни и следовал его зову на протяжении десятилетий. Он внёс большой вклад, не теряющий ценности во времени, который переживёт его. Как и у большинства людей, ему подобных, у него наверняка были свои жертвы во имя этой цели. У некоторых такие жертвы связаны с семьёй, или с вещами, которые они хотели бы сделать, но не сделали. Не думаю, что Джозеф был исключением в этом плане. Если снять внешний глянец, и ковырнуть глубже, в жизни каждого из нас найдётся нечто подобное. Исследуйте беспристрастно его жизненный путь и наверняка Вы сможете отыскать то, что не видела широкая общественность. Но я о таком не знаю. Но Вы найдете, если обладаете интуицией.
Ведущий: Чувствую, на этом мы не остановимся. Вы навели меня на мысль. Очевидно, что жизнь Джозефа Юрана, равно как и ваша, была полна сосредоточенной страсти. Вы довольно рано увидели как её сосуд наполнился и задуманное воплотилось. Если вспомнить, ранний успех пришел к Джозефу ещё в Японии, в пятидесятые… эдак в году 50–54 мне кажется… за 30–40 лет до того, как Америка осознала важность его учения и дала ему признание. Как Вы думаете, каково было ему все эти годы чувствовать отсутствие благодатной почвы в Америке?
Джобс: Хороший вопрос. Большинству людей, способных сделать весомый вклад в развитие и войти в историю, не свойственны пики популярности. Успех приходит к ним постепенно, его приближают их внутренние силы. Для этого им просто нужно быть самими собой и всё. Волны успеха сменяются волнами забвения, шквалом критики, выносить которую бывает очень сложно. В такие моменты обычно люди учатся слушать и управлять ритмом своего внутреннего “барабанщика”, не обращая внимания на выкрики из толпы.
Такое умение, естественно, немного обесценивает похвалу и признание… если Вы их в итоге получите. Равно как и критика, они становятся для Вас менее важны. Вы управляете собой, а не ведомы внешним миром. Очевидно, Джозеф всё это пережил. Он великолепно управлял собой, добравшись до сути своего занятия, ухватился за стержень. Вот что было ему опорой и его удовлетворение от собственного дела не закончилось тем что началось в пятидесятые в Японии.
В этом месте, мне вспомнилось…
… стихотворение автора известного всем “Маугли” — Редьярда Киплинга. Стихотворение называлось “If” (Если), и было переведено на русский много раз. Самые ранние и самые известные переводы принадлежат Михаилу Лозинскому и Самуилу Маршаку.
Скорее всего, он смотрел на “японское чудо”, как на то, что взлелеял и вырастил, смотрел как шли годы и его труд давал плоды. Я уверен, что он получал огромное удовольствие напитывая своим “лечебным бальзамом” послевоенную культуру Японии.
То, чем он занимается сейчас, помогает ему осознавать то, что его идеи получат новую жизнь в культуре американской промышленности, которая возрождает себя. Он наконец признан… и мне кажется, находясь у границ сущего, в момент своего последнего вздоха он будет чувствовать себя комфортно, зная, что его труд оценен.
Ведущий: Ну, как говорится… “спасибо Вам, мистер Президент!”
Джобс: Ок.
Стив Джобс и лозунг Think Different
Материал аутентичен. При использовании текста перевода полностью или частично, сохранять ссылку на оригинальный источник и ремарку об авторстве.
Источник
