Ценовая политика компании apple

Психологическое ценообразование: уроки от Apple

Примем за аксиому: вы хотите заработать много денег, и это одна из главных причин, по которой вы основали бизнес. Продаете вы товары или предлагаете услуги — вы делаете это, чтобы заработать. Но чтобы зарабатывать достаточно, нужно уметь правильно устанавливать цены на свои продукты, не так ли?

Процесс этот весьма непростой, многие предприниматели не особо вникают в суть дела и ставят цены наобум, отчего потом им едва удается отбить расходы и что-то заработать

Но знаете ли вы о существовании такой ценовой стратегии, которая не только повысит вашу прибыль, но еще и увеличит число ваших продаж? Это так называемые психологические тактики ценообразования, и именно о них и пойдет речь в этой статье.

В чем особенность психологической стратегии ценообразования?

Говорят простым языком, психологическое ценообразование заключается в установлении на продукты таких цен, которые способны оказывать влияние на поведение людей, на процесс решения о покупке.

Непонятно, кто и как додумался до этой стратегии, но подобный метод известен уже с конца 19 века, и зародился он в среде издателей газет, между которым в тот период и разгорелась нешуточная конкуренция.

Сегодня большие и малые компании стараются обзавестись подразделением, занимающимся всецело лишь вопросами ценообразования. В некоторых случаях этот процесс становится базовой частью маркетинга компании.

Рассмотрим пример Apple. Ценообразование здесь является частью общей маркетинговой и продуктовой стратегии и служит успешной адаптации товара на рынке.

Психологическое ценообразование Apple

Стоимость продукции этой компании колеблется в районе $1,000, что характерно для всех линеек изделий. Исходя из того, что каждый новый образец (будь то смартфон или часы) становится культом среди поклонников бренда, его капитализация по некоторым оптимистичным прогнозам в скором времени перевалит за невероятную сумму в 1 триллион долларов, что сделает Apple первой в истории человечества компанией такой стоимости.

Но как они этого добиваются? Как им удается быть впереди всей планеты, реализуя далеко не самую миролюбивую ценовую стратегию?

А секрет успеха в том, что Apple с самого начала позиционировали себя как компанию с жесткой и агрессивной ценовой политикой. Они знали, что люди всегда воспринимают нечто дорогое, как более качественное, и те, кому это важно, никогда не будут бояться переплатить.

Это перекликается с идеями сооснователя Apple Стива Джобса, который считал, что стратегия компании держится на четырех столпах:

1. Компания предлагает небольшое число продуктов.
2. Фокус на высоких технологиях.
3. Приоритет прибыли над долей рынка.
4. Создание эффекта ореола, заставляющего с большим интересом ждать новые продукты компании.

В реальности все происходит так, как и завещано Джобсом. По факту Apple продает ноутбуки, смартфоны, плееры и часы.

Тим Кук (Tim Cook), генеральный директор Apple, по отношению к iPhone недавно заявил следующее: «У нас никогда не было цели продавать дешевый телефон. Наша главная цель — продать отличный телефон и обеспечить прекрасный пользовательский опыт».

И в их случае такая стратегия сработала.

Apple очень редко делает скидки на свою продукцию (если вообще делает). Самая известная скидка — студенческая, и даже с ее учетом покупатель выигрывает всего-то около $100.

Эта ценовая стратегия применяется во всех торговых точках и представительствах Apple. Ей следуют даже реселлеры. Вы просто не найдете абсолютно новый, нераспакованный продукт Apple (кроме интернет-площадок типа eBay) за цену, меньшую, чем она есть в официальных магазинах.

Посмотрим внимательнее на некоторые примеры ценообразования Apple. Может быть, что-то вы сможете использовать и в своем бизнесе.

Эффект левостороннего сдвига

Есть большой смысл в том, что на свой лэптоп Apple устанавливает цену в $1299.99, но не $1300. Казалось бы, разница между ценами всего 1 цент, но такой маркетинговый ход приводит к ошеломляющим результатам.

Дело в том, что психологически цифра 1299.99 воспринимается ближе к 1200, чем к 1300. То есть стоимость продукта воспринимается ниже, чем она есть на самом деле. К тому же есть исследования, которые указывают на то, что цены с девятками на конце ассоциируются у потребителей со скидками и выгодными предложениями.

Получается, что такой хитрый ход помогает существенно увеличивать продажи.
К слову, этот прием стоит на вооружении не только у Apple, но и у многих других коммерческих компаний. В среде маркетологов он получил название «эффект левостороннего сдвига» (left-digit-effect). Большинство людей читают слева направо, отсюда и такое название.

Что касается Apple, то в ассортименте их товаров вы не встретите ни одну позицию, которая бы предлагалась по круглой цене. Ни в коем случае.

Вывод: опробуйте этот эффект при запуске нового товара. Проведите сплит-тест, в котором сравните эффект от «цены с девятками» и цены обычной.

Сравнение цен — еще одна умная ценовая стратегия

Сравнительное ценообразование — это маркетинговый прием, в котором цена одного предложения напрямую контрастирует с ценой другого. Вот как это выглядит на сайте Apple:

Apple предлагает покупателям два варианта лэптопа MacBook Air. Цена первого — $899 (11-дюймовый экран), цена второго — $999 (13-дюймовый экран). Второй вариант на $100 дороже, следовательно — 13-дюймовый экран обеспечивает лучший опыт, чем 11-дюймовый. И в большинстве ситуаций это так.

Нас интересует другое: какой вариант покупают больше? В ситуации с Apple мы не знаем точного ответа. Но рассматривая похожие ценовые стратегии, можно сделать определенные выводы.

Возьмем, к примеру, компанию Williams-Sonoma (продает кухонное оборудование). В исследовании, опубликованном в The Wall Street Journal, мы узнаем, что в прошлом у компании были проблемы с реализацией хлебопечки. Цена в $275 казалась покупателям неприемлемой.

Но когда они предложили аудитории еще один образец хлебопечки, только уже за $429 (чуть лучше, чем первый вариант), и разместили ее в печатных материалах рядом с хлебопечкой за $275, продажи последней подскочили в два раза.

В чем секрет подобного исхода? Все просто. Этот эффект носит название анкоринга. При принятии решения люди полагаются на ту часть информации, которую получили первой. Поскольку немногие из покупателей искушены в покупке хлебопечек, вероятно, большинство решило, что если есть возможность приобрести прибор за небольшую сумму, по качеству чуть уступающую дорогой модели, то ее нельзя упускать.

Вывод: если у вас уже есть продукт, попробуйте разработать для него более дорогую версию. Предложите посетителям сайта оба варианта и посмотрите, как изменится спрос на основной продукт.

Если дороже, значит лучше

Пожалуй, это лучшее описание ценовой политики Apple. Только представьте: еще несколько лет назад, встречая своих знакомых и друзей, тративших безумные деньги на приобретение ноутбуков или смартфонов от Apple, вы, скорее всего, считали их безнадежными мотами. Но сегодня — в этом нет ничего странного, многие покупают и телефоны, и лэптопы от Apple. И причиной тому не только хитрая политика этой компании.

Имейте в виду, что когда вы платите за что-то, вы это цените. Когда вы сравниваете Apple Watch за $20,000 с каким-нибудь аналогичным продуктом за сотню баксов, первое кажется вам чуть ли не бесценным. И вы думаете: если бы их продукт не был так хорош, они не попросили бы за него такую сумму.

Потребители отождествляют цену с качеством. Данный феномен подтверждается следующим исследованием.

Две группы людей обедали в итальянской забегаловке. При этом для одних стоимость обеда была равна $4, а для других — все $8. В итоге те участники эксперимента, которые потратили больше, признали еду более вкусной и сытной.

Каков вывод? Дорогой товар воспринимается более качественным. Эта ценовая стратегия может быть использована в любой бизнес-нише. С одной лишь оговоркой: Apple устанавливает такие заоблачные цены на свою продукцию, потому что, согласно своей стратегии развития, предлагает лучший опыт взаимодействия. Если же вы просто хотите обогатиться за счет посредственных вещей, признания в обществе вам не достигнуть.

Заключение

Что же, теперь у вас нет оснований полагать, что вы ничего не знаете о психологическом ценообразовании. Внедряйте эти принципы в свою ценовую политику и обязательно проводите тесты, чтобы быть уверенным в эффективности методов.

Источник

Стратегия ценообразования Apple

Если прогуливаться по виртуальным витринам электронных магазинов и сравнивать цены на продукцию, этот процесс может быть очень интересным и затягивающим. При определенном терпении, удаче и внимательности можно найти весьма привлекательные цены на любые товары: от телевизоров до жестких дисков. На самом деле скидки являются важнейшим инструментом конкуренции между между ритейлерами. Однако, как представляется, Apple и здесь решила идти своим путем.

Почему же на фоне ценовой чехарды, наблюдающейся в розничном сегменте, Apple удается демонстрировать такую поразительную стабильность? Представляется, что в рамках взаимодействия с дилерами калифорнийская компания использует стратегию под названием «поддержание цены», которая основана на популярности товаров и эксплуатирует доступные ритейлерам возможности для рекламы.

Большинство продуктов от производителей поступает к ритейлерам через сеть дистрибьюторов. Хотя каждый товар обладает «розничной ценой, рекомендуемой производителем» (MSRP), каждый дилер обладает полной свободой по формированию цены. Поэтому ноутбук с MSRP в размере 500 долларов предлагается ритейлеру по цене 250 долларов, что дает последнему возможность продавать его, скажем, за 350 долларов с броским стикером «Скидка 30 %!». Другой ритейлер может предложить еще более низкую цену, чтобы привлечь покупателей. Либо же он может оказаться в более слабой позиции в связи с низкими объемами продаж, когда он вынужден выставлять более высокие цены.

Такая вариативность цен связана с огромным разрывом (как правило, от 30 до 55 процентов) между оптовой ценой (которую ритейлер платит дистрибьютору за каждый продукт) и MSRP каждого товара. Такой разрыв предоставляет ритейлеру достаточное пространство для ценового маневра, в результате чего на рынке наблюдается широкий разброс цен.

В то же время Apple предоставляет своим реселлерам лишь незначительные оптовые скидки на компьютеры и мобильные девайсы. Точные цифры держатся в строжайшем секрете, который охраняется конфиденциальным соглашением между Купертино и партнерами, но разница между закупочной и розничной ценой является весьма незначительной. В этих условиях реселлеры, рассчитывающие получить приличную выручку, просто не имеют возможности предлагать покупателям серьезные скидки.

И здесь вступает в силу вторая часть розничной стратегии Apple: компания дополняет свои крошечные оптовые скидки для ритейлеров более существенными монетарными льготами. Доступны они только в том случае, если эти реселлеры предлагают продукты компании по цене, равной или превышающей так называемую «минимальную объявленную цену» (MAP). Такая конфигурация дает ритейлерам возможность зарабатывать больше денег с продаж, но не позволяет им предлагать потребителям существенные скидки. Все это приводит к тому, что на ценниках мы видим практически одинаковые цифры, к которым мы привыкли, заходя на страницы реселлеров Apple.

Такая стратегия выгодна Apple во многих отношениях. Во-первых, компания зарабатывает больше денег на непосредственных продажах и не должна конкурировать с заниженными ценами, предлагаемыми ее же собственными реселлерами. Так как собственные розничные показатели Apple входят в число лучших в мире, снижение цен ради расширения сети дистрибуции было бы контрпродуктивным.

Еще более важным является то, что коридор колебания цены препятствует тому, чтобы один из ритейлеров обеспечивал себе достаточно сильные позиции на рынке для того, чтобы иметь преимущество в будущих переговорах с Apple. Крупные торговые сети известны тем, что используют свой статус розничных тяжеловесов для того, чтобы требовать от производителей более существенных скидок. Порой это приводит к тому, что эти производители даже отказываются от сотрудничества с данными сетями, не выдерживая конкуренции. Сохраняя цены практически на одном и том же уровне, Apple минимизирует возможность возникновения потенциальных конфликтов с дистрибьюторскими каналами, что позволяет сохранять завесу тайны над собственной розничной деятельностью компании.

С iPhone ситуация немного иная. Хотя розничная цена телефона измеряется сотнями долларов, большинство потребителей на Западе приобретают его в залоченном виде вместе с тарифным планом сотового оператора. В обмен на возможность брать с покупателей в среднем 70 долларов в месяц за услуги связи операторы субсидируют затраты на само устройство, которые обычно получаются намного ниже, чем в случае с телефоном без контракта.

Используемая Apple методика является полностью легальной и часто весьма распространенной в отрасли. Кумулятивный эффект ценовой политики компании довольно сложно проанализировать. С одной стороны, мы лишены позитивного эффекта, связанного с конкуренцией между дилерами на розничном рынке. С другой стороны, учитывая высокое качество продуктов Apple, вряд ли можно ожидать от нее регулярных распродаж, которые в конечном итоге могут привести к частичному обесцениванию бренда.

В любом случае, стратегия ценообразования Apple является еще одним аспектом реализуемого ей подхода, который состоит в тотальном контроле над всеми этапами производства и сбыта. К тому же стабильность в ценах подразумевает то, что если уж чего-то покупателю и следует ждать, то не скидок, а скорее курьера у двери, который доставил новый девайс.

Источник

Почему техника Apple такая дорогая: 3 принципа ценовой политики компании

Последний продукт, который Apple представила на момент написания данной статьи, — накладные полноразмерные наушники AirPods Max. С одной стороны, они обладают всеми фишками классических AirPods и AirPods Pro: автоматические остановка и возобновление воспроизведения, тесная интеграция с iPhone и другими гаджетами в экосистеме, а также классный дизайн, который определенно задаст тренды. С другой стороны, у них крайне высокая стоимость даже для Apple: 549 долларов на рынке США, которые превращаются в 62 990 рублей в российских реалиях. Цена реально поразительная.

Да, в профессиональном сегменте наушники действительно могут стоить достаточно дорого. Вот только для пользовательского направления ничего настолько же «страшного» для кошелька лично я до этого не видел. Раньше сам считал, что Sony WH-1000XM4 (признанный аналог в таком же форм-факторе от именитого бренда) за 29 990 рублей — реально недешевые наушники. Но сегодня их пора считать не более чем среднебюджетными. Тем не менее, Apple всегда отличалась крайне высокой стоимостью, с которой пора смириться. Вот что нужно понимать, чтобы это не было настолько сложно.

1. Apple всегда ориентировалась на технику премиального класса

В отличие от многих других производителей, у Apple никогда не было действительно бюджетных гаджетов. Давайте подумаем вместе: могла бы компания выпустить iPhone за 199 долларов, iPad за 99 долларов или MacBook всего за 499 долларов? Ответ на поверхности: при желании, конечно, могла бы. Тем не менее, в этом случае нужно сразу же спросить себя: чем ей пришлось бы пожертвовать, чтобы нечто подобное случилось? Вариантов предостаточно: заменить металл в корпусе пластиком, сэкономить на качестве динамиков, добавить в операционную систему рекламу или использовать другие способы дополнительно заработать.

Если бы компания пыталась выпускать дешевые гаджеты, это уже была бы не Apple. Прекрасно понял это, когда одновременно пользовался двумя смартфонами: iPhone XS Max и Xiaomi Mi 9. Последний в моих глазах так и не стал флагманом. У него был топовый чипсет, но целый ряд компромиссов: посредственные камеры, разговорный динамик со скрипами, отсутствие регламентированной защиты от влаги и система в непрерывном статусе «беты». Не имею ничего против Xiaomi, но сразу же обратил внимание на разницу в подходе, которая и обусловила существенный разрыв в ценах.

Нельзя забывать и о технологиях, над которыми непрерывно работает Apple. Да, у компании случаются откровенные промахи, но ни у одного из конкурентов до сих пор нет аналогов для многих ключевых наработок производителя. К примеру, никто так и не смог сделать настолько же безопасный сканер лица, как Face ID. Нормальные полностью беспроводные наушники первой создала именно Apple. На рынке планшетов, кроме iPad, сегодня фактически нет ничего интересного. ARM-чипсеты M1 в новых ноутбуках производителя уже задали очень высокую планку, добраться до которой будет очень непросто.

2. Компания стремительно обесценивает свои ключевые технологии

При выпуске каких-либо новых гаджетов Apple очень часто делает акцент на ключевых технологиях, за которые тут же просит рассчитаться. Тем не менее, в дальнейшем начинает снижение цены на них. Яркий пример — iPhone X с Face ID, который оказался крайне дорогим на фоне традиционных смартфонов компании с Touch ID. Спустя год компания выпустила iPhone XR с некоторыми упрощениями, но точно таким же сканером лица и почти на треть меньшей стоимостью. Получается, чтобы сэкономить и не переплачивать, нужно было только подождать.

Аналогичная ситуация с сенсорной полоской Touch Bar в ноутбуках, которую оценили далеко не все. Сначала она использовалась только в дорогих 13-дюймовых MacBook Pro, а также линейке 15- и 16-дюймовых моделей. Относительно доступные компьютеры из линейки Pro длительное время оставались с обычными кнопками, но сегодня даже 13-дюймовый MacBook Pro начального уровня на базе M1 уже комплектуется Touch Bar. Получается аналогичная ситуация: разработку и внедрение технологии сначала позиционировали как нечто неординарное и дорогое, но сегодня она уже ушла в массы.

С теми же AirPods Max может быть аналогичная ситуация. Apple показала нам первые накладные наушники сугубо собственного производства. В них компания вложила абсолютно все новые технологии, касающиеся звука, которые есть у нее на вооружении. Если формат окажется действительно популярным и массовым, производитель может без проблем выпустить более простую модель с подавляющим числом тех же наработок, но заметно более приятной стоимостью. Поэтому переплачивать нужно только в том случае, если хочется попробовать что-то новое в числе первых.

3. Нельзя забывать про длительное время полезного использования

При рассмотрении высокой стоимости на гаджеты Apple лично меня также всегда успокаивает именно возможность длительного полезного использования. Под этим понятием подразумевается целый набор факторов. Во-первых, устройства компании очень долго получают обновления: iPhone 6s из 2015 года с современной iOS в 2020-м это явно подтверждает. Во-вторых, девайсами вполне можно пользоваться даже после прекращения обновлений — тот же MacBook Pro Retina из 2012 года спустя восемь лет после релиза не выглядит приветом из прошлого даже без macOS 11 Big Sur.

На вторичном рынке спрос на продукцию Apple также всегда очень велик. Не так давно сам продал пару iPhone 5s своих родственников за вполне вменяемые деньги всего за несколько дней. Даже не ожидал, что кто-то в здравом уме может захотеть использовать смартфон из 2013 года в 2020-м. Тем не менее, даже на такой товар нашелся свой покупатель. Те же старые iMac с удовольствием разбирают в офисы для работы с текстовыми документами и таблицами — подобных примеров масса. Поэтому от цены на гаджет, который очень хочется, можно смело отнимать остаточную стоимость своего.

Важно также понимать, что высокая ликвидность в данном случае обусловлена не столько постоянным хайпом вокруг компании, сколько комплектующими высокого качества, которые использовались в гаджетах. Если бы Apple экономила на материалах корпуса и комплектовала свои продукты заведомо устаревшим аппаратным обеспечением, ничего подобного бы не было. Уже спустя пару лет они не были бы никому нужны даже с логотипом в виде надкусанного яблока на корпусе. Конкуренты часто не могут похвастаться ничем подобным, и про поддержку здесь даже говорить нечего.

Подводя итоги: у каждого из вас всегда есть и остается выбор

В конце концов, современный рынок настолько обширный, что жаловаться на высокую стоимость гаджетов Apple — крайне странная затея. Устройства компании всегда стоят ровно столько, сколько за них готовы заплатить. Если же конкретно вы считаете, что для вас это — дорого, просто ищите альтернативы. AirPods Max — не единственные накладные наушники, у которых есть тесная интеграция с экосистемой компании. Посмотрите на разные линейки Beats, которые и активным шумоподавлением могут похвастаться, и играют очень неплохо. На каждый товар свой покупатель, и у Apple он определенно есть.

Вдохновением для данной статьи стал материал Macworld.

Источник