Секреты успеха Apple. 4 Ключевых тактики высокого NPS к яблочному бренду
С 2007 года Apple — одна из первых компаний, которая внедрила систему NPS. С тех пор, все сотрудники поддерживают эту систему, а корпорация ежедневно выполняет действия способствующие росту лояльности покупателей к бренду.
Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.
Корпорация Apple зарекомендовала себе в глазах клиента, как сторонник инновационных технологий, оперативно реагируя на потребности и желания аудитории. С 2007 года Apple — одна из первых компаний, которая внедрила систему NPS. С тех пор, все сотрудники поддерживают эту систему, а корпорация ежедневно выполняет действия способствующие росту лояльности покупателей к бренду. Доверие команды и всех клиентов компания получила с помощью 4 ключевых тактик NPS:
Посвятив жизнь созданию уникального продукта, Стив Джобс транслировал общественности главную идею бренда Apple — каждый новый продукт компании должен быть усовершенствован, с учетом желаний и потребностей клиентов. Это ключ к росту и масштабированию бизнеса!
«Вы должны начать с опыта работы с клиентами и вернуться к технологии, а не наоборот!»
Статистика посещаемости магазинов Apple по всему миру — более 1 миллиона человек в день. Это 365 миллионов посетителей в год. Почему же так много людей посещают магазин Apple? Секрет в опыте и стандартах сервиса, который получает абсолютно каждый клиент бренда.
Консультация специалистов Apple состоит из 5 простых, но эффективных шагов:
A : Подходите к клиентам с персонализированным теплым приветствием.
P : Вежливо интересуйтесь целью визита, чтобы понять потребности клиента.
P : Предоставьте решение для клиента, о продукте который он может забрать домой уже сегодня.
L : Слушайте проблемы клиента, а затем – решайте их.
E : Попрощайтесь и пригласите клиента посетить магазин вновь.
Сотрудники Apple используют одни и те же шаги с каждым новым продуктом, в результате клиенты оставляют магазин в восторге и с удовольствием делятся опытом покупки и удобного сервиса с друзьям и коллегам.
Apple использует NPS чтобы получить достоверное мнение клиентов о бренде. Сразу после совершения покупки компания отправляет клиенту опрос, с просьбой оценить уровень удовлетворенности и вероятность рекомендовать продукцию друзьям. Команда специалистов Apple NPS использует отзывы, чтобы точно сформировать причины, побуждающие клиентов рекомендовать бренд. Каждый сотрудник может просматривать полученную обратную связь от покупателей и корректировать работу с учетом этой информации.
Вот пример того, как выглядит один из опросов NPS Apple:
Следуя опросу NPS, менеджеры Apple Store выявляют «критиков бренда» в течение 24 часов. Исследования показали, что компании, которые быстро закрывают циклы и улаживают клиента, после получения негативных отзывов, испытывают 10%-ное увеличение продаж. Более важен факт, что в компании Apple, после удовлетворения недовольных клиентов в течении 24 часов удалось добиться большей отдачи от инвестиций. Впоследствии проведенной работы с NPS, уже лояльные “критики бренда” приобрели больше продуктов и услуг Apple, чем другие клиенты. Дополнительные продажи составили более 25 миллионов долларов США в первый год опыта работы с NPS.
Apple выступила одним из первых сторонников идеи, что сотрудники должны быть представителями бренда, так как они являются первой точкой контакта с вашей компанией. Важно, чтобы сотрудники были истинными поклонниками бренда, способными превращать клиентов в рекомендателей. Как Apple достигла этого?
Компания отправляет опросы NPS своим сотрудникам каждые 4 месяца и измеряет их вероятность рекомендовать Apple в качестве места для работы. Завоевание доверие среди команды немаловажный атрибут успеха корпорации. Исследование ForeSee показывает, как активное участие сотрудников Apple привело к максимальному уровню удовлетворенности клиентов брендом (см. Изображение ниже). В результате клиенты восхищаются брендом и с удовольствием рекомендуют продукт и услуги Apple своим друзьям и семье.
Сегодня Apple продолжает совершенствовать NPS для непрерывного измерения удовлетворенности клиентов и, как результат, компания является одним из главных лидеров рынка. Apple добилась мирового уровня Net Promoter Score, используя четыре ключевые тактики — начиная с опыта клиентов, а не с продукта; тщательно прослушивая отзывы клиентов; быстро закрывая циклы и привлекая всех сотрудников Apple к NPS.
Покупка, открытие и использование продукта Apple — незабываемый опыт для клиентов, который делает их счастливыми. Компания уделяет пристальное внимание обратной связи, полученной от опросов NPS, и ежедневно использует ее для управления всей сетью магазинов. Как результат успеха, корпорация Apple создала хорошую рентабельность инвестиций и увеличила продажи. Наконец, привлечение всех сотрудников с помощью программы NPS привело к увеличению доверия между командой и высокой удовлетворенности клиентов. Эти четыре шага стали ключевыми в формировании всемирной любви к бренду Apple.
Источник
Нейробиология успеха Apple: как управлять потребительским поведением
Они не только изменили мир, они научили нас мечтать, верить в себя и идти к своей цели наперекор и вопреки, Applе — это маяк в мире предпринимателей, вершина, приблизиться к которой мечтает каждый.
Инновационные технологии, нестандартное решение, продукт, доведенный до совершенства — казалось бы, сегодня мы знаем все о формуле успеха яблочной компании. Если так, то почему еще никому не удалось повторить этот головокружительный вираж? Возможно, есть что-то еще, пятый элемент, скрытый от глаз большинства?
Помните этот знаменитый диалог из фильма «Стив Джобс», который действительно имел место между двумя бывшими друзьями, Джобсом и Возняком? Где Стив, который инженер, не мог взять в толк, что делает Стив, который не дизайнер, не инженер, не программист и даже гвоздя забить не может?
Позиция хорошего Стива понятна и вызывает сочувствие. Возняк был тем, кого называют гиком, человеком, повернутом на своих разработках, дотошно разбираясь в железе и его деталях. Именно железо с его особенностями всецело занимало интерес хорошего Стива, он в поте лица трудился над его модификациями и усовершенствованием, разгоняя и доводя технику до максимума своих возможностей. Сегодня мы бы назвали это устранением болей с которыми, мог столкнуться потенциальный потребитель.
Кстати, о потребителе, если быть честным, то Стив, который Возняк, не думал о нем вовсе. Для него, парня из Кремниевой Долины, такого понятия не существовало: все, что делал Возняк, он делал для себя и для таких, как он, парней из долины. Сегодня мы бы сказали, что Возняк обладает тем самым производственным мышлением, которое направлено на развитие технологии ради самой технологией.
Именно технология и все, что с ней связано, сегодня занимает умы команд разработчиков, работающих над созданием очередного проекта, которому предстоит, по мнению его авторов, взорвать мир. Довести продукт до стерильного совершенства, до предела его возможностей — все это имеет первостепенное значение для тех, кого можно назвать последователями хорошего Стива и его производственного мышления.
Мыслить как производственник — значит смотреть на продукт с позиции его физических свойств и характеристик, быть влюбленным в продукт, не замечая его проблем и изъянов, наивно полагая, что потребитель полюбит его продукт так же, как любит его он, создатель. Производственное мышление — это разделительная полоса, грань, которая отделяет команду разработчиков от команды тех, кто создает ценность, создает связь между продуктом и потребителем. Мы называем это маркетингом.
Именно созданием ценности занимался Стив, он же плохой Стив, он же Джобс. Ценность — это то, что незримо соединяет потребителя и продукт, активирует внимание потребителя и привлекает его к продукту, вовлекает, создавая евангелиста из обычного клиента. И да, ценность — это то, что остается за гранью материального мира, то, что практически невозможно увидеть глазами, но что незримо управляет потребительским поведением, создавая вполне себе осязаемую прибыль компании.
Прибыль компании и успех проекта напрямую зависят от наличия ценности для потребителя. Под ценностью мы понимаем имплицитную, психологическую мотивацию потребителя, а также эксплицитную, материальную потребность в каком-то реальном продукте. Важно заметить, что все успешные и прибыльные проекты имеют именно такую комбинацию и именно в такой последовательности: первой идет психологическая потребность, и только затем она преобразуется в ценность продуктовую. Если быть предельно точным, то именно иррациональная ценность определяет материальную ценность.
Так, многие наивно полагают, что своему успеху компания Apple обязана интуитивно понятному интерфейсу и превосходному дизайну — это ключевая ошибка. В поведенческом подходе мы называем это ложным инсайтом. Инсайт — это гипотеза, которая подразумевает почему, зачем, потребитель приобретает этот товар. Соответственно, ложный инсайт — это гипотеза, которая ошибочно определяет истинные мотивы потребления, приводя проект к краху. Кстати, по статистике, именно ложный инсайт становится причиной №1 гибели большинства стартапов.
В ситуации с яблочным брендом, истинным мотивом успеха компании стало его «зачем», та самая имплицитная ценность, которую заложил Джобс, сделав компьютерную компанию символом бунта, неповиновения, низвержения статуса кво, устоявшихся традиций и правил. Вопреки расхожему мнению об истинном происхождении логотипа, яблоко является тем самым библейским символом раздора и неповиновения, который зашит глубоко в нашем коллективном бессознательном, о чем, безусловно, Джобс был хорошо осведомлен.
Важность ценности и вклада Джобса в успех Apple можно легко оспорить, что собственно и происходило в реальной жизни, и сцена из фильма тому прямое подтверждение, не говоря уже об увольнении яблочного гения из собственной компании. И если ее крах после ухода Джобса и взлет с его возвращением можно отнести к случайным событиям, то открытия в области аффективной нейробиологии — отнюдь.
Источник
Десять главных секретов Apple Store
Успех Apple кроется не только в продуктах, но и в неповторимых розничных магазинах. Журналисты выяснили главные секреты Apple Store.
Магазины Apple отличаются особой философией и методами работы с клиентами. Сюда всегда приятно заходить. Как выяснили журналисты Wall Street Journal, за внешним лоском Apple Store стоят жесткий контроль общения сотрудников с клиентами, продуманные сценарии технической поддержки и детальная проработка интерьера каждого магазина, вплоть до того, какие картинки и музыка установлены на демо-устройствах.
За такую щепетильную работу сотрудники Apple Store получают $9-15 в час, а «гении» (труженики Genius Bar, которые говорят вам, почему iPhone или MacBook перестали работать) получают $30 в час.
Theweek.com находит в репортаже WSJ десять главных секретов работы Apple Store.
1. Дело не в продажах
Руководство по обслуживанию клиентов Apple Store гласит, что сотрудники должны решать проблемы клиентов, а не продавать им новые продукты. «Ваша задача ― понять все потребности клиента, причем некоторые потребности люди и сами не осознают», ― подсказывает руководство. Зарплата сотрудников не завязана на комиссионных, нормативов в духе «в день надо пообщаться со столькими-то людьми» тоже нет.
2. Дело в продаже сервисов
Зато в Apple Store, как рассказывают бывшие работники, строго следят за выполнением плана по продаже сервисных услуг и iGadget’ов (комплектующие и аксессуары к продуктам Apple). Кто не выполняет план, отправляется на переподготовку или назначается на другую работу.
3. Остроумная аббревиатура
В 2007 году появилось учебное пособие для сотрудников, в котором название компании «Apple» становится аббревиатурой «инструкции обслуживания»:
Approach customers with a personalized warm welcome (Окажите клиенту персональный теплый прием)
Probe politely to understand all the customer’s needs (Обходительно выясните, в чем нуждается клиент)
Present a solution for the customer to take home today (Предложите решение, с которым клиент придет домой уже сегодня)
Listen for and resolve any issues or concerns (Выслушайте и решите любые вопросы или беспокойства)
End with a fond farewell and an invitation to return (В конце любезно попрощайтесь и пригласите прийти снова)
4. Стив Джобс плотно вовлечен в работу
Знаменитый глава Apple лично занимается даже мелкими деталями в магазине. Например, выбирает сигнализационные провода, которыми продукция крепится к витринам. Один сотрудник припоминает случай двухгодичной давности, когда посещал Джобса вскоре после операции (Джобсу пересадили печень) лишь для того, чтобы обсудить чертежи будущих магазинов.
5. Клиент всегда прав (особенно в произношении названий)
Сотрудники никогда не поправляют клиентов, если те неправильно произносят названия товаров. Делается это для того, чтобы клиенты не чувствовали к себе снисходительного отношения.
6. Сотрудников увольняют за опоздания
Работник Apple Store может опоздать не на 15, не на десять, а всего лишь на шесть минут. После трех опозданий больше, чем на шесть минут, за шесть месяцев ― увольнение.
7. Сотрудники должны быть позитивными
Сотрудники Genius Bar (техподдержка в каждом Apple Store) учатся избегать «отрицательного языка». Например, если они не могут решить какую-то проблему, они говорят «как оказалось», а не «к сожалению». Внутренняя инструкция также учит, как общаться с эмоциональными клиентами: «Слушайте и ограничивайтесь простыми уверениями, что решаете проблему: «угу», «я понимаю».
8. Нельзя много болтать
Не удивляйтесь, если сотрудник Apple Store ничего не знает про iPhone 5. Дело в том, что персоналу строго запрещено обсуждать любые слухи о будущих продуктах или преждевременно признавать технические проблемы текущих продуктов. Любого, кто что-то напишет про Apple, ― увольняют.
9. Новичков вообще не слышно
Если вы обращаетесь к сотруднику Apple Store, а он молчит, не спешите скандалить. Скорее всего, он просто новенький. Пока он не закончит обучение, ему запрещено общаться с клиентами. Все это время он лишь тень более опытного коллеги.
10. Очередь в Genius Bar
Вы бронируете обращение в Genius Bar, приходите за несколько минут до назначенного времени, а потом ждете еще час, пока подходит ваша очередь. Оказывается, на то есть причина. Как правило, на «гениев» изначально закладывают тройную нагрузку, поэтому они постоянно заняты.
Источник
