What is idfa apple

Как Apple убила IDFA: почему инициатива компании может изменить рынок мобильной рекламы

Эксперты рынка рассказали, почему важен IDFA, как с нововведением изменится атрибуция и какие теперь существуют альтернативы

В июне на конференции WWDC Apple сделала важное заявление — в iOS 14 приложению для получения доступа к IDFA нужно будет в явном виде запросить на это разрешение пользователя. Конечно, возникло огромное количество вопросов касательно будущего inn-app рекламы и всей сферы в целом. Разбираемся, что объявила Apple и какие есть варианты развития событий.

IDFA (The Identifier for Advertisers) — это уникальный номер, который Apple присваивает каждому девайсу. Используя IDFA-номер пользователя, можно точно таргетироваться и оценивать результаты мобильных кампаний. Нужно помнить, что IDFA — обезличенный номер устройства (практически как cookies), генерируется случайно и может быть сброшен.

Почему важен IDFA?

Благодаря ему разработчики и рекламодатели могут получать информацию о пользователях. Наличие IDFA позволяло платформам строить user graphs на основе данных о том, какие приложения посещают пользователи — разработчики и рекламодатели видят bid requests с разных приложений от одного и того же пользователя, видят его активность в определенное время и могут построить его обезличенный портрет.

Благодаря этому портрету мы можем настраивать такую рекламу, которая будет персонализирована довольно точно. Ведь по составленному портрету пользователя можно предсказать, что его заинтересует и как часто он будет использовать приложение.

Так что объявила Apple?

Без дополнительного разрешения от пользователя приложение не сможет отправлять обезличенные данные о пользователе. И по сути, эта инициатива убила IDFA, не убивая его. Почему?

По прогнозам многих экспертов, введение активного разрешения передачи данных (opt-in уведомления) даст не более 30% пользователей устройства Apple. Только 30%! При этом технически IDFA все еще будет работать на устройстве пользователя, но не для того приложения, у которого он нажал «Нет» в оповещении. Из-за таких изменений пострадают не только крупные рекламодатели, такие как Facebook и Google, но и небольшие компании, поскольку настроить релевантную кампанию будет затруднительно.

Что будет дальше?

Есть несколько вариантов развития ситуации на рынке inn-app трафика:

1. Можно использовать SKAdNetwork — фреймворк Apple для анонимного трекинга установки приложений. Но пока остается открытым вопрос с ретаргетингом: будет ли он возможен, если большинство пользователей откажутся давать доступ к своим данным?

Пример работы SKAdNetwork от Apple:

2. Использование Fingerprinting. Определение пользователя на основе информации о конфигурации девайса. Многие компании сомневаются по поводу данного решения, так как у этого метода довольная низкая точность, и тут больше возможностей для фродового трафика.

Также по поводу Fingerprinting Apple не делала заявлений о разрешении (или полном запрете). Однако web-политика Apple запрещает фингерпринтинг. Это может коснуться и mobile-политики.

3. Введение Apple аналога Google Play Install Referrer — API в App Store для передачи источника перехода для установки приложения. В настоящее время SKAdNetwork передает данные только в рекламную сеть, практически без прозрачности для всех остальных. Существует один подход, который будет соответствовать требованиям конфиденциальности и обеспечивать прозрачность для рекламодателей: ввести новый API, похожий на SDK от Apple Search Ads, или Google PlayStore Referrer.

Сегодняшняя логика атрибуции кардинально не изменится, и это позволит MMP, рекламным сетям и клиентам продолжать работу без особых помех.

4. В качестве альтернативы некоторые эксперты отрасли рассматривают принуждение или вознаграждение пользователей за принятие IDFA в их приложении. Это интересная идея, но подойдет не для всех приложений. Например, для бесплатной игры с рекламными вставками такой вариант кажется приемлемым — либо пользователь разрешает передавать данные в IDFA, либо приобретает платную версию без рекламы. Но такой подход может вызвать негатив со стороны Apple, так как разработчик диктует свои правила пользователю.

Любой из этих вариантов возможен, но пока не ясно, как Apple поступит и что будет основным источником данных об inn-app трафике. «Мы продолжим изучать ситуацию и обязательно расскажем о всех изменениях в сфере мобильных данных», — пообещал Владимир Худяков, CEO hybe.io.

Мнение экспертов

По словам Романа Кобозева, MarTech Projects Leader OMD OM Group , в последние годы Apple последовательно проводит политику роста приватности данных пользователей, зачастую без оглядки на интересы рекламодателей, ведь именно Apple первой ограничила использование 3rd party cookies в браузере Safari.

Роман Кобозев, MarTech Projects Leader OMD OM Group:

Решение об ограничении использования IDFA вписывается в общую логику действий Apple и, конечно, повлияет на рынок мобильной атрибуции. Уверен, что Apple будет активно развивать собственный аналитический сервис для разработчиков, который частично заменит привычные трекеры.

CEO hybe.io Владимир Худяков отмечает — в последние месяцы Apple в целом расширяет ASA (Apples Search Ads) и агрессивно нанимает людей в разные офисы по миру, плюс ко всему для Apple Ads в iOS 14 будет отдельная настройка, где язык гораздо более «дружелюбный», чем в pop-up окне, которое должны показывать приложения при запросе IDFA. «То есть Apple ставит свою платформу в более выгодную позицию по сравнению с другими, видимо, готовясь отвоевывать маркетинговые бюджеты у рекламных сетей и мобильных DSP. Посмотрим, как отреагируют FB и Google на это», — сказал он.

Владимир Худяков, CEO hybe.io (входит в hybrid.ai ):

Для programmatic-платформ это возможность укрепления позиций, так как изменения в iOS 14 равносильно затрагивают всех игроков рынка и в значительной мере нивелируют преференции SAN (self-attributed networks), например, AEO и VO от FB. Некоторые игроки из SSP — например, Fyber — уже предложили варианты работы с SKAdNetwork для мобильных DSP, а также начали добавлять дополнительные атрибуты для контекстных таргетингов (например, session depth), которые будут наращивать свою роль в свете отсутствия IDFA в большинстве случаев.

В плане принятия новой реальности — необходимости opt-in для получения IDFA — думаю, многие мобильные разработчики все-таки будут делать интересные механики, чтобы пользователи чаще давали консент. Сейчас мы это повсеместно наблюдаем в вебе — особенно в Европе и США из-за GDRP и CCPA. Часто без консента и одной статьи не прочитаешь на сайтах вроде Washington Post. Так что в ближайшие год-два процент IDFA в бид реквестах будет расти.

Также Худяков добавил, что для крупных паблишеров альтернативой IDFA будет служить IDFV, идентификатор для вендоров, позволяющий трекать пользователя внутри всех приложений одного паблишера независимо от консента пользователя, релевантный для cross-promotion кампаний, что в свою очередь может стать предпосылкой к увеличению числа M&A среди мобильных паблишеров.

Нововведение Apple — часть единого общемирового тренда на повышение уровня защиты пользовательских данных, считает баинг-директор мобильного департамента MGCom Артём Сапогин. После вступления в силу регламента GDPR стало ясно, что работа маркетологов будет усложняться, добавил он. «Поэтому для нас в MGCom новость об iOS 14 не была большой неожиданностью, но, как и для всех игроков рынка, стала очередным челленджем», — сказал Сапогин.

Артём Сапогин, баинг-директор мобильного департамента MGCom:

Уже понятно, что трафик по мере обновления пользователями до iOS 14 подорожает для всех, потому что вся нынешняя мобильная инфраструктура завязана на использовании IDFA, а другие решения слишком несовершенны. Причем как повысится рекламная нагрузка на тех пользователей, которые ещё не перешли на новую версию iOS, так и вырастут затраты на привлечение пользователей с iOS 14.

А это определённо означает, что нас ждут и «воспитательная работа» с пользователями для увеличения заветного процента тех, кто согласится делиться данными, и серьёзные изменения на рынке: Apple подготовила мощный инструмент давления на него, но 2020 год уже показал, что бизнес достаточно быстро адаптируется к изменениям.

Касательно непосредственно аналитики Сапогин добавил, что пока работать предстоит с теми возможностями, которые Apple нам оставят, SKAdNetwork в текущем виде затрудняет работу из-за ряда моментов — невозможно видеть события глубже уровня кампаний, а значит, должен меняться наш подход к их структуре, а 24-часовое окно отправки данных затруднит работу с продуктами, предполагающими более длинное окно конверсии. «Полагаем, что к моменту выхода iOS 14 главные игроки рынка мобильной аналитики выработают решение для преодоления подобных сложностей», — подытожил баинг-директор мобильного департамента MGCom.

Источник

Identifier for Advertisers (IDFA) | Meaning

What is the Identifier for Advertisers (IDFA)?

The Identifier for Advertisers (IDFA) is a random device identifier assigned by Apple to a user’s device. Advertisers use this to track data so they can deliver customized advertising. The IDFA is used for tracking and identifying a user (without revealing personal information).

The data can then be used to discover information such as which in-app events a user triggers. The IDFA can also identify when users interact with a mobile advertising campaign, provided the channel offers IDFA tracking and the advertiser tracks users who interact with as successfully. If this occurs, the IDFA can identify whether specific users click an advert for payment and attribution purposes.

Want to learn more about tracking with iOS?

Read our complete guide to mobile app monetization on iOS 14

Why is the Identifier for Advertiser (IDFA) important?

IDFAs are important because they are an accurate means to track iOS users. By assigning a device to a single IDFA, advertisers who are able to track IDFAs within a campaign have greater certainty about the defining qualities of that user and whether they installed due to an advertising campaign. IDFAs also offer a welcome level of privacy for users. This can have additional effects for advertisers, while the IDFA’s depersonalization of user data ensures that it is on the right side of data protection efforts.

The Android equivalent to the Identifier for Advertisers is called a GPS ADID (or Google Play Services ID for Android). A user has access to their GPS ADID in their settings menu under ‘Google — Ads.’ They can also reset the ID and opt-out of ad personalization. To learn more about these terms, take a look at our introduction to app tracking.

Identifier for Advertisers and Adjust

IDFAs are one of the most precise ways to track a mobile advertising campaign on iOS, but users are increasingly opting out of using it.

Apple introduced a way for users to show that they didn’t want to be tracked. By activating an option called ‘limit ad tracking’ (or LAT), user information would be shown as blank, and as such those users can’t be shown targeted ads. As it stands, roughly 20% of iOS users cannot be tracked using the IDFA because they have enabled LAT.

Adjust can track users who do consent to companies accessing their IDFA and the associated data. IDFAs can be tracked using Adjust’s tracker URLs to help advertisers segment their users. Adjust also offers attribution services for Apple’s Search Ads, which exist exclusively on iOS and will only include users who have the IDFA activated.

Furthermore, marketers can use Adjust’s Privacy Insights to understand how many users have activated LAT. By using one-way cryptographic hashing to identify LAT usage without identifying anything about the user, we can help marketers to spot users who limit tracking so they can see its impact on the audience for their iOS app in full.

Источник

iOS 14 & IDFA & мобильная атрибуция трафика: глобальное изменение на мобильном рынке рекламы

Эту статью вместе с GoPractice написал Виталий Давыдов (фб, телеграм). Виталий – основатель и CEO Adapty (сервиса для аналитики и роста мобильных подписок), а также Poteha Labs (аутсорс машинного обучения). Занимается всем, что связано с мобильным маркетингом и монетизацией с 2016 года.

В мобильной индустрии надвигается одно из самых глобальных изменений за последние годы. На волне тренда приватности Apple приняла решение, что в iOS 14, которая выйдет в сентябре 2020 года, разработчики приложений больше не будут по умолчанию иметь доступ к IDFA.

IDFA – это уникальный идентификатор устройства, который используется для атрибуции рекламы, ретаргетинга, создания look-a-like аудиторий, аналитики и других задач. Теперь для получения IDFA разработчик приложения должен будет явно запросить у пользователя разрешение (по аналогии с пуш-уведомлениями). По разным оценкам доля пользователей, которые дадут доступ к IDFA составит около 10%.

В качестве альтернативы Apple предоставила собственную privacy-safe систему атрибуции, но она не закрывает и малой доли задач, которые возникают у команд, занимающихся разработкой и продвижением мобильных приложений.

Это значит, что мобильный маркетинг (рынок размером 80 млрд долларов), а как следствие и мобильная индустрия поменяются кардинально. В этом эссе мы обсудим, что именно изменится, как это повлияет на основных игроков мобильного рекламного рынка: разработчиков, рекламные системы, провайдеров сервисов для атрибуции, крупнейших рекламодателей.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

• «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

• «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

Краткое саммари ключевых изменений и последствий выхода iOS 14 и ограничения доступа к IDFA

#1. В iOS 14 IDFA будет доступен только после получения разрешения у пользователя

IDFA (Identifier for Advertisers) – это уникальный идентификатор устройства. Он используется в мобильных приложениях для атрибуции пользователей, то есть ответа на вопрос, откуда пользователь пришел в приложение.

С iOS 14, которая выйдет в сентябре 2020, каждое приложение, которое хочет использовать рекламный идентификатор пользователя (IDFA), должно будет явно спрашивать разрешение у пользователя.

Работать это будет по аналогии с запросом на отправку пуш-уведомлений. Попап на запрос использования IDFA будет выглядеть следующим образом:

Дословно, текст попапа спрашивает: “Вы даете разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?”

Текст написан очень прямолинейно, а кнопка отказа от трекинга расположена ниже, что делает ее удобнее для пальца. Большинство экспертов сходится в том, что 9 из 10 человек будут отказываться от трекинга.

Таким образом, Apple под предлогом заботы о приватности пользователей ломает существующую инфраструктуру атрибуции рекламного трафика. И это затрагивает всех: рекламные системы, мобильных разработчиков, рекламодателей, обычных пользователей.

#2. Отсутствие доступа к IDFA приведет к снижению качества атрибуции мобильного трафика и росту стоимости привлечения пользователей

Если раньше мобильные разработчики и рекламные сети могли без явного согласия пользователя использовать IDFA, то сейчас ситуация кардинально меняется:

1. Сервисы атрибуции мобильной рекламы (Appsflyer, Adjust и другие) больше не смогут использовать IDFA для атрибуции значительной части мобильного трафика. Важно понимать, что сейчас IDFA является основным инструментом точной атрибуции. Appsflyer, Adjust и другие будут вынуждены переключиться на менее точные и эффективные методы определения источника установок (например, фингерпринтинг).

2. Это снизит точность атрибуции трафика, что сильно усложнит жизнь компаниям, разрабатывающим и продвигающим мобильные приложения, а в перспективе приведет к повышению стоимости трафика.

3. Рост стоимости трафика стоит ожидать и из-за того, что с выходом iOS 14 возможности для точного таргетинга в рекламных сетях станут сильно более ограниченными. Такие популярные и эффективные инструменты, как look-a-like аудитории и ретаргетинг, теперь станут доступны лишь для малой части пользователей, согласившихся на передачу IDFA или использовавших релевантный email или номер телефона при регистрации.

#3. Apple предложила рынку свою систему атрибуции, но она не закрывает задачи мобильных разработчиков

Apple предложила рынку альтернативу — свою privacy-safe систему атрибуции трафика. Эта система дает возможность прокинуть информацию об установках в рекламные сети, не раскрывая в явном виде информацию про пользователя. Но, к сожалению, возможности этой системы сильно ограничены и не закрывают основные потребности в области маркетинга.

Одна из главных проблем этой системы в том, что у разработчиков и рекламных систем больше не будет данных на уровне пользователей. Данные будут только в агрегированном виде в рекламном кабинете.

Разработчики не смогут детально считать и сегментировать ROI, связывать данные атрибуции с продуктовыми событиями.

#4. Последствия изменений в IOS 14: рост стоимости привлечения пользователей, ускорение консолидации мобильного рынка, удар по крупным рекламным системам и по сервисам атрибуции

В данный момент сложно предсказать, к чему все это придет. Но вот потенциальные векторы развития событий после выхода iOS 14:

1. По мере раскатки iOS 14 (пользователи обновляются постепенно) стоимость привлечения пользователя будет расти. Ключевые факторы: более низкое качество атрибуции и ограниченный доступ к инструментам для таргетинга рекламы, как look-a-like аудитории, ретаргетинг.
2. Компании, которые предоставляют сервисы атрибуции окажутся в сложной позиции. До iOS 14 они занимали центральную позицию на рынке мобильной рекламы, без них ни один разработчик не мог полноценно заниматься мобильным маркетингом. Теперь их позиции пошатнутся под натиском Apple, а потом, возможно, и Google.
3. Крупные рекламные системы также окажутся под ударом. Facebook уже заявили в последнем отчете, что видят изменения в iOS 14 как риск для своего рекламного бизнеса. Аналогичные риски появляются для Google, Twitter, Snapchat, Tiktok и других.
4. Маленьким игрокам станет еще сложнее конкурировать с крупными паблишерами на мобильном рынке. У них пропадет возможность точно считать ROI для рекламных кампаний: без точной привязки платежных событий пользователя к рекламной кампании невозможно посчитать заработок по ней. Для маленьких игроков неэффективный маркетинг может быть губителен, поэтому многие вынуждены будут быть намного аккуратнее или вообще отказаться от платных каналов привлечения. Крупные игроки имеют большую толерантность к ошибке и больше инструментов, чтобы решить новые проблемы, хотя проблема остается актуальной и для них. В связи с этой асимметрией, имеет смысл ожидать ускорения процесса консолидации на мобильном рынке.

Если вы хотите более глубоко разобраться в том, что и почему будет происходить, то дальше мы обсудим:

• Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений сейчас, почему IDFA – это так важно.
• Что именно поменяется в iOS 14.
• Какую альтернативу предлагает Apple взамен IDFA и существующих механизмов атрибуции мобильного трафика.
• Почему с выходом iOS 14 стоит ожидать роста стоимости привлечения пользователя из рекламных каналов.
• Что говорят лидеры мобильного рынка.
• Когда ожидать изменений.
• Как подготовить приложение к iOS 14.
• Что будет происходить дальше на рынке мобильной рекламы и атрибуции рекламного трафика.

Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений сейчас, почему IDFA – это так важно

Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений

Атрибуция трафика дает ответ на вопрос о том, из какого источника пришел конкретный пользователь. Это критичная задача для перфоманс маркетинга, так как без качественной атрибуции невозможно ответить на вопрос, какие рекламные кампании работают в плюс (приносят деньги), а какие являются убыточными.
В открытом и свободном вебе атрибуция трафика решается очень просто – достаточно добавить к рекламным ссылкам, ведущим на сайт, специальные параметры (обычно utm-параметры).
С мобильными приложениями такая схема не работает во многом из-за наличия промежуточного шага в виде магазинов мобильных приложений, которые не прокидывают информацию о том, откуда пришел пользователь в само приложение.

Другая причина – политика ряда лидирующих рекламных систем на рынке. Например, Facebook не позволяет добавлять никакие параметры при продвижении мобильных приложений через свою рекламную сеть.

Поэтому для мобильных приложений появились другие методы для атрибуции трафика. Предположим, у вас есть мобильное приложение или мобильная игра. Чтобы привлечь пользователей в приложение, вы покупаете рекламу. Для того, чтобы связывать клики в рекламной сети и установку приложения пользователем, используется следующая схема:

• Ставится SDK специального сервиса мобильной атрибуции для отслеживания источника трафика новых пользователей. Например, AppsFlyer, Adjust, Kochava.
• Разработчик закупает рекламу в рекламной сети, при этом используя специальные ссылки от сервиса для отслеживания трафика (Appsflyer, Adjust и тд).
• После клика по рекламе пользователя перебрасывают на специальную страницу, где о нем собирают разную информацию, в том числе IDFA и его источник трафика (они передаются от рекламной сети, в вебе доступ к IDFA ограничен). И сразу после этого перекидывают на страницу приложения в Appstore / Google Play. Все это происходит незаметно для пользователя.
• После запуска приложения новым пользователем информация о нем отправляется в сервис мобильной атрибуции (AppsFlyer, Adjust, Kochava), где ищется соответствие между полученными данными и данными собранными на прошлом шаге. Если соответствие находится, то пользователь атрибуцируется соответствующей рекламной кампании, если нет, то считается органическим.
• Далее можно настроить postback от партнера в рекламную сеть, чтобы рекламная система понимала, какие кампании работают хорошо, а какие нет, и могла оптимизировать показ рекламы на своей стороне.
• Для ряда рекламных сетей логика может немного отличаться. Например, логика отличается для Facebook, который напрямую интегрирован с Appsflyer, Adjust и другими провайдерами.
  Если вы не знакомы с этой темой, то вот хорошая статья на тему атрибуции.

Почему IDFA – это центральный элемент атрибуции мобильного трафика

Как вы могли заметить из логики работы алгоритма атрибуции для мобильных приложений, центральную роль в нем играет сбор данных о пользователе, который кликнул на рекламу. Центральным элементом собираемых данных является IDFA.

Если пропадет IDFA, то точность такого метода атрибуции ухудшится драматически. Без IDFA сервисам придется полагаться на метод фингерпринтинга, который значительно уступает IDFA по точности.

Так как IDFA — это однозначный идентификатор устройства, то его использование позволяет очень точно определять источник трафика пользователя. При отсутствии доступа к IDFA сервисам атрибуции придется использовать fingerprinting.

Что такое фингерпринтинг в атрибуции мобильного трафика

Фингерпринтинг — это способ получения идентификатора устройства из набора косвенных признаков. В качестве косвенных признаков можно брать версию системы, IP адрес, оператора, время и другие и дальше собрать уникальный идентификатор. Такой идентификатор должен корректно отделять разных пользователей, и при этом по возможности оставаться одинаковым для конкретного уникального пользователя.

Однако, атрибуция через fingerprinting работает недостаточно точно. Таким образом, по мере снижения доли пользователей, для которых можно использовать IDFA, точность атрибуции мобильного трафика будет падать.

Метод фингерпринтинга используется и сейчас, но для небольшой доли рекламного трафика. Дело в том, что уже сейчас часть пользователей невидимы для рекламных сетей (не отдают информацию о своем IDFA).

В 2016 году Apple выпустила LAT (limit ad tracking) — возможность сбрасывать IDFA и становиться «невидимым» для рекламных сетей. Эта возможность была спрятана в настройках Settings > Privacy > Advertising, а также появлялась при активации нового айфона. Однако, даже в таком виде, около 30% пользователей включали ее. Количество невидимых пользователей увеличилось с 15% в 2016 до 30% в 2020 года.

До iOS 6 (2012 год) вместо IDFA был доступен UDID устройства, который нельзя было сбросить и который был доступен всегда. С такой жесткой связкой каждого пользователя можно было однозначно идентифицировать, поэтому Apple ввела IDFA. Его можно сбросить, а также он меняется после переустановки. При этом, IDFA остается одинаковым между разными приложениями.

Резюмируя, IDFA играет ключевую роль для решения задач закупки и атрибуции рекламного трафика. Существующих рекламный рынок во многом построен на IDFA – именно с помощью него появляется связь между рекламным кликом и запуском приложения. С выходом iOS 14 доступа к IDFA больше не будет, что изменит законы мобильного маркетинга.

Что именно поменяется в iOS 14

На WWDC 2020 Apple представила новую операционную систему, и заодно “обрадовала” сообщество разработчиков приложений для iOS тем, что теперь IDFA перестанет быть доступен по умолчанию. Теперь пользователь сам управляет доступом к IDFA для каждого приложения с помощью предоставления доступа в нативном попапе внутри приложения.

Разработчик самостоятельно контролирует, когда показывать такой диалог. Значит, у него есть возможность объяснить пользователю, для чего нужен IDFA. Аналогично делают с пуш уведомлениями: если предварительно объяснить зачем их включать, больше пользователей согласятся их получать.

При этом попап кастомизируется минимально: максимум, что разработчики могут изменить – это второстепенный текст. Важно учитывать, что все еще может поменяться – как все будет реально работать мы узнаем только с выходом iOS 14.

При этом, кнопка отказа от трекинга Ask App Not to Track написана ниже, а значит удобнее для пальца. И само предупреждение написано достаточно угрожающе. Это все негативно влияет на конверсию в согласие.

По оценкам экспертов, количество людей, которые оставляют доступ к IDFA упадет примерно до 10%. Для пользователей, которые доступ к IDFA не дадут, вместо идентификатора будет возвращена строка из нулей.

Какую альтернативу предлагает Apple взамен IDFA и существующих механизмов атрибуции мобильного трафика

Apple представила рынку свой способ атрибуции. Для этого компания создала фреймворк SKAdnetwork для privacy-safe атрибуции, который позволяет передать данные в рекламные сети, не нарушая приватности конкретного пользователя.

Первая версия SKAdnetwork вышла в марте 2018 года в iOS 11.3, но ей почти никто не пользовался: атрибуция через IDFA работала намного эффективнее и давала больше данных.

Схема атрибуции от Apple работает таким же образом, как и у остальных MMP (mobile measurement partner), но есть особенности. Разработчики и рекламные системы не имеют доступа к данным об атрибуции на уровне пользователя, а лишь получают их в агрегированном виде, что драматически снижает полезность такой атрибуции пользователей, так как не позволяет считать ROI в разбивке по сегментам пользователей.

Только авторизованные Apple рекламные сети смогут получать postback об атрибуции, для этого им нужно зарегистрироваться, реализовать механизм подписи рекламы и обрабатывать postback. Без этого Apple не передаст данные в рекламную сеть об установке.

Для передачи события об атрибуции у разработчиков есть метод updateConversionValue, который после первого вызова создает окно в 24 часа. Только в это окно можно отправить дополнительные данные по атрибуции, например value события или установки.

Разработчики часто отправляют данные в течение месяцев после первой атрибуции. Например, если это продукт с сильным долгосрочным Retention, либо если используется монетизация через подписки. В этих случаях покупки могут происходить в течение многих месяцев и лет после первого запуска приложения (долгий хвост подписчиков). Такие данные удобно отправлять в рекламные сети для улучшения таргетинга. Ограничение окна отправки в 24 часа сильно ограничивает такую модель. Например, отправить событие первой покупки при модели монетизации через подписку с триальной версией станет невозможно (минимальная длительность триала – 3 дня).

Value события можно использовать разными способами. Например, это может быть ценность события, измеренная в деньгах: пользователь, пришедший из кампании Х, купил за Value подписку. На основе этих данных можно улучшать таргетинг. Также с помощью value можно кодировать сами события. Например, value=0 означает установку, value=1 активацию триальной подписки и так далее.

Apple накладывает ряд ограничений на value:

• Максимальное значение 64 и может быть только целыми числами. Таким образом, можно отправить 64 типа событий с весом один или передать значение от 1 до 64 в одно событие. Как именно интерпретировать value решает сама рекламная сеть.
• Есть 24 часа на отправку и доотправку значения.
• Если value повышается, таймер сбрасывается.

При этом не каждое значение можно положить в value, а только те, которые Apple сочтет возможным:

The postback may include a conversion value and the source app’s ID if Apple determines that providing the values meets Apple’s privacy threshold.

Пока не обновились правила публикации приложений в App Store, поэтому невозможно понять, что именно нельзя отправлять.

С выходом iOS 14 стоит ожидать роста стоимости привлечения пользователя из рекламных каналов

Ретаргетинг и look-a-like практически перестанут быть доступны

Ретаргетинг — это возможность показать рекламу на аудиторию, которая уже взаимодействовала с продуктом. Например, разработчик может показывать рекламу на активных пользователей в приложении, которые не являются платящими клиентами, либо же возвращать тех, кто перестал использовать продукт. Для этого он выгружает идентификаторы пользователей, загружает в рекламный кабинет и запускает рекламу с таргетингом на такую аудиторию.

Facebook принимает в качестве идентификаторов не только IDFA (идентификатор устройства), но email, телефон и другие данные, связанные с конкретным человеком. Таким образом, ретаргетинг продолжит работать, если разработчик явно передаст данные пользователя в рекламную сеть.

У Facebook здесь есть преимущество: за счет использования своего большого массива данных из всех приложений (Whatsapp, Facebook, Messenger, Instagram) компания знает связку идентификатора пользователя, емейла и телефона. Однако, из документации Apple пока невозможно сказать, можно ли передавать данные пользователя, если он не разрешил отслеживание. Плюс, Apple продвигает свой privacy-safe способ авторизации Sign In With Apple, который разработчики обязаны поддерживать вместе с другими способами авторизации, что ограничивает возможность сбора такой информации.

Такие меры могут повлиять на дизайн мобильных приложений. Разработчики могут начать форсировать пользователей авторизовываться перед началом использования продукта. Если вас уже достала необходимость разрешать использовать куки на всех сайтах, то теперь нечто подобное начнет появляться и в приложениях.

Аналогичная проблема возникает и с look-a-like аудиториями, то есть аудиториями пользователей, похожих на определенную другую группу пользователей. Если базовая аудитория будет небольшая, построить качественную похожую не получится.

Помимо IDFA в iOS есть другой идентификатор — IDFV (identifier for vendor). Этот идентификатор остается неизменным в рамках приложений одного разработчика, но он разный для разных паблишеров. Поэтому использовать его для определения пользователя в рамках задачи атрибуции трафика у рекламных сетей не получится.

Однако, из-за того, что IDFV одинаковый в приложениях одного разработчика, сам разработчик понимает, какие приложения использует каждый пользователь. Это можно использовать для рекламы новых приложений в других своих приложениях. Например, такая схема может быть актуальная для паблишеров гипер-казуальных игр, которые часто продвигают новые продукты с помощью кросс-промо в других своих приложениях.

IDFV в новых реалиях рынка дает достаточно большое преимущество крупным паблишерам над небольшими независимыми игроками. Крупные паблишеры также более толерантны к ошибкам при закупке трафика, в отличии от небольших игроков, где убыточные рекламные кампании могут погубить студию.

Эти факторы, скорее всего, приведут к ускорению консолидации мобильного рынка (как горизонтальной, так и вертикальной). Стоит ожидать покупки небольших игроков крупными паблишерами, которые будут прокручивать трафик внутри своей экосистемы: рекламировать пользователям свои же приложения. Но в эту схему не встраиваются ни рекламные сети, ни MMP.

Что говорят лидеры мобильного рынка

Из крупных игроков на рынке атрибуции наиболее активно высказывается Adjust. Одно из предложений компании к Apple — использование IDFA исключительно локально на устройстве для подсчета хэша. Хэш считается как SHA256 от “слияния” строк IDFA + IDFV. Он передается на сервер вместе с IDFV. Дальше, MMP (сервис атрибуции трафика) получается IDFA от рекламных сетей и делает огромный перебор. Если что-то совпало с хэшем от устройства, то происходит атрибуция.

Но, скорее всего, Apple на это не пойдет:

1. Такое решения не является privacy safe, а значит идет в разрез с политикой Apple.
2. Оно все еще требует согласия на IDFA (хотя вероятно Adjust предполагает, что в этом случае явного значения IDFA ни разработчик, ни рекламная система не получает).
3. Перебор хэшей — неэффективная вычислительная схема, которая требует много ресурсов и времени.

На момент написания статьи инструментов, которые позволят проводить атрибуцию на текущем уровне качества, в будущем iOS 14 не существует. Adjust вместе с другими лидерами рынка предлагает несколько альтернативных вариантов. К сожалению, ни один из предложенных методов не идет в соответствие с политикой Apple и не предлагает качественного метода замены IDFA.

Когда ожидать изменений

iOS 14 выйдет в сентябре 2020 года. Половина всех устройств обновятся на нее до конца 2020 года.

Так как для получения доступа к IDFA приложение должно поддерживать новый API, сразу после обновления ОС разработчики потеряют доступ к IDFA. Получить его они смогут после выпуска обновления и получения согласия пользователя.

Из-за этого, скорее всего, мы увидим волнообразное изменение доступа к IDFA: в начале резкое падение в первые месяцы и затем постепенный подъем, по мере того, как разработчики начнут обновлять приложения.

Как подготовить приложение к iOS 14

Adjust выпустил отличный гайд к тому, как подготовить приложение к iOS 14.

Начать стоит с того, чтобы понять, какие сторонние сервисы и SDK в вашем приложении используют IDFA. Стоит узнать, как они подготовятся к изменениям с IDFA, как это повлияет на ваше приложение.

Для получение доступа к IDFA разработчику нужно спросить согласия у пользователя. При этом, разработчик сам решает, в какой момент показать системный поп-ап с предложением.

Это означает, что перед показом можно с помощью кастомных элементов объяснить пользователю, зачем нужно открывать доступ к IDFA человеческим языком.

У разработчиков есть всего один шанс спросить у пользователя доступ к IDFA по аналогии с доступом к отправке пуш-уведомлений. Стоит ожидать, что добросовестные разработчики будут качественно объяснять использование IDFA перед запросом к пользователю.

Больше всего пострадает аналитика. Больше не будет возможности получать в рантайме приложения доступ к данным атрибуции. Пострадают также разработчики, которые использовали в качестве ID пользователя его IDFA. Для сохранения корректности работы аналитики, им придется переделывать идентификатор на IDFV или на внутренний ID. Но даже в этом случае добиться исторической консистентности данных будет очень сложно.

Каких изменений ожидать дальше на рынке мобильной рекламы и атрибуции рекламного трафика

Рынок мобильной рекламы составляет почти 80 миллиардов долларов, поэтому ожидать, что он умрет или как-то существенно сократится не стоит. Компании продолжат закупать трафик в мобильные приложения, но насколько эффективно они будут это делать – это вопрос. Во-первых, измерить эффективность теперь будет сложнее. Во-вторых, практически перестанут работать look-a-like аудитории и ретаргетинг.
На данном этапе непонятно, что будет с рынком атрибуции рекламного трафика. Если останется только 10% аудитории, которая дала согласие не трекинг, то будет ли смысл использовать Appsflyer или Adjust? Будет ли оправданно платить за услуги этих сервисов столько же, сколько и раньше? Apple замыкает маркетинговые данные внутри себя и не хочет отдавать их разработчикам или рекламным системам. В частности по этой причине на Apple уже подали в суд.

iOS 14 и ограничение доступа к IDFA – это также большой удар по основным рекламным системам. Мобильный рынок, по сути, является дуополией, где доминируют Facebook и Google – именно они сильнее других пострадают от изменений.

Стоит ожидать ускорения роста стоимости привлечения пользователей, а также консолидации мобильного рынка.

Если говорить про более далекое будущее, то, возможно, Google решит перенять опыт Apple. Google также имеет свой LAT (возможность отключить доступ к рекламному идентификатору) и свою систему атрибуции в сервисе Firebase, которую запустил на год позже Apple. Стоит ожидать, что Google также сделает недоступным аналог IDFA в Android устройства в обозримом будущем. Это будет достаточно сильным ударом от Google по позициям Facebook на мобильном рекламном рынке.

При этом по-прежнему все еще остается много открытых вопросов, которые не покрыты в статье Apple про privacy:

• Если пользователь не дает согласие на трекинг, можно ли передавать данные по email в рекламные сети? И если да, как проверить, что разработчик соблюдает правила?
• Если сервис аналитики передает данные в рекламную сеть, нужно спрашивать разрешение на трекинг?
• Продолжит ли работать атрибуция Apple Search Ads через внутренний фреймворк iAd?
• Какую новую функцию будут выполнять MMP и останутся ли они? Будет ли Apple классифицировать их как рекламные сети, чтобы они получали данные по атрибуции?
• Сделает ли Apple исключения для каких то рекламных сетей на использование IDFA без согласия?

В пессимистичном сценарии развития событий, в следующих версиях iOS Apple будет закрывать доступ внешним сервисам аналитики к пользовательским данным и продвигать свои аналитические инструменты. С одной стороны, это сохраняет приватность пользователей, а с другой затрудняет создание качественных продуктов.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

• «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

• «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

Эссе и образовательные симуляторы про продакт-менеджмент, продуктовую аналитику, маркетинг и рост

Источник